Pourquoi les belles histoires ne suffisent plus

Pourquoi les belles histoires ne suffisent plus
mardi, octobre 23, 2018
Orli Kessel

En tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à raconter de belles histoires engageantes qui incitent les internautes à passer à l’action. Mais, à l’ère de la saturation du contenu, une histoire engageante ne suffit plus pour que les internautes ouvrent, lisent et interagissent avec nos emails. Pour créer de l’impact, quel qu’il soit, vous devez vous assurer de ne pas seulement raconter une belle histoire, mais aussi de raconter la bonne histoire à la bonne personne au bon moment.

Beaucoup d’entre nous ont pendant longtemps adopté une approche « diffuser et attendre » en d’autres termes : créer énormément de contenu, le diffuser en masse, puis espérer qu’il touche et convertisse. Cependant, puisque la personnalisation du contenu et le contenu dynamique sont désormais habituels, cette approche ne vous mènera plus très loin (en particulier avec la possibilité de se désinscrire facilement suite à la mise en place de la RGPD).

Alors, quelle est la démarche à suivre ? Comment devrions-nous aborder l’emailing pour aller à la rencontre des clients et prospects grâce à du contenu engageant et non plus importunant ? La réponse est : miser sur la personnalisation, nous allons donc plonger dans le vif du sujet (et ne manquez pas votre contenu exclusif à la fin de cet article !).

Qu’est-ce que le marketing automation ?

À ce jour, nous avons tous entendu parler ou mis en place une stratégie de marketing automation. Mais pour plus de clarté, voyons ce que ce terme comprend. Marketo qui est une plateforme de marketing automation leader qui gère des campagnes email, des campagnes sur mobile, sur les réseaux sociaux, qui propose des outils d’analyse, définit le marketing automation comme une plateforme qui « diffuse, rationalise, automatise et mesure les actions et le flot de contenus marketing ». En utilisant ce type de plateforme, les marques et les entreprises peuvent devenir plus efficaces, accroître son chiffre d’affaires et devenir plus rentables.

On dirait bien que nous cherchons ainsi à éviter le contenu de masse, non ?

Peut-être. Mais prenons un peu de recul et posons-nous quelques questions.

  1. De quel type de flux parlons-nous ?
  2. L’automatisation de la démarche créative ne risquerait-elle pas de tuer la création?
  3. L’automatisation et le « lead nurturing » (qui peut être traduit comme le développement de prospects) peuvent-ils réellement augmenter la consommation de contenu ainsi que l’engagement ?

Réponse : ça dépend.

Réfléchir, planifier, exécuter

Si vous envisagez des stratégies de marketing et de vente efficaces, l’approche peut être divisée en trois phases : réflexion, planification, et exécution.

Considérez ces phases comme un cadre conceptuel permettant de répondre aux besoins en constante évolution d’un prospect ou d’un client lors des différentes étapes de son parcours. Selon le lieu où il se situe dans leur parcours, différents types de contenus et d’approches lui seront adressés.

Reprenons étape par étape. Imaginez que votre équipe de vente se concentre sur une stratégie marketing verticale. Ils se sont concentrés sur un ensemble d’industries, ont également identifié les problèmes et les facteurs d’achat pour chacun des segments. Pour les engager, votre équipe marketing a créé un contenu attrayant qui servira lors de votre approche commerciale. Les deux équipes – commerciale et marketing – sont alignées sur les bons « touch points » (points de contact) lors de l’approche et du développement.

Ce qui est décrit ci-dessus concerne les phases de réflexion et de planification. Au cours de cette phase, les équipes se concentrent sur la compréhension du secteur ou de la cible et prennent le temps de planifier une approche pouvant être exécutée, mesurée, optimisée et affinée.

C’est ici que le travail créatif est nécessaire et qu’il doit être effectué par une « personne réelle ». L’automatisation à ce stade limiterait en effet le potentiel de créativité et de prise en compte des spécificités du compte.

Parlons maintenant de la phase d’exécution. Lors de cette phase, l’équipe passe à l’action. Les communications sont rédigées, envoyées et suivies. Le contenu est personnalisé par segment, l’engagement est suivi, les prospects sont suivis et la cadence est ajustée. Cette phase est cruciale mais, dans l’ensemble, assez tactique.

Maintenant que nous maîtrisons ces trois étapes, essayons de répondre aux questions ci-dessous :

  1. De quel type de flux parlons-nous?Ce flux intègre les différents emails envoyés, administratif (mises à jour des préférences de compte) ou prédictif (notation des prospects/clients).
  2. L’automatisation de la démarche créative ne risquerait-elle pas de tuer la création? Oui, en effet. L’automatisation est parfaite pour les situations qui exigent une réactivité élevée mais ne possède pas de dimension créative.
  3. L’automatisation et le « lead nurturing » peuvent-ils réellement augmenter la consommation de contenu ainsi que l’engagement ? Oui. Dans les faits, nous savons que les leads entretenus font 47% d’achats en plus et que 20% d’occasions de ventes supplémentaires peuvent être générées lorsque les leads sont adressés avec un contenu personnalisé !

Nous avons vu que le marketing automation est important. Il serait donc temps de commencer à mettre en place des campagnes automatisées, non ? Faux. Avant d’entrer dans les phases de réflexion et de planification, il est essentiel de procéder à la distinction entre l’email marketing et la stratégie de marketing automation.

Stratégie email marketing vs marketing automation

Alors que les deux stratégies utilisent l’email comme principal canal d’échange, l’email marketing suit uniquement les actions réalisées par les destinataires des campagnes. Le Marketing Automation, quant à lui, surveille toutes les interactions d’un prospect ou d’un utilisateur avec votre entreprise. Il compile également toutes ces données dans un historique permettant une vue à 360 degrés de vos utilisateurs et de leurs actions digitales.

L’e-mail marketing et le Marketing automation peuvent être des outils utiles pour tout marketer, afin d’engager des conversations et d’établir des liens avec les utilisateurs. Le choix du type d’outil qui convient le mieux à votre entreprise dépend de ce que vous souhaitez (ou devez) accomplir avec vos prospects avant que ceux-ci ne soient pris en charge par vos équipes de vente.

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Pour vous éclairer dans votre décision, nous avons rassemblé les 5 principales différences entre l’email marketing et le marketing automation dans un document au format PDF. Il vous suffit de remplir le formulaire ci-dessous !

Vous voulez savoir comment créer des stratégies d’email marketing qui engagent vos clients au lieu de les importuner ? Notre équipe de stratégie de contenu est prête à vous aider. Nous serions ravis de discuter avec vous de vos objectifs, parlons-en dès aujourd’hui !