Le blog de DAC

Nous vivons une transformation profonde dans la manière dont les consommateurs découvrent, évaluent et explorent les marques. Le comportement des utilisateurs évolue à un rythme qui dépasse même les stratégies marketing les plus agiles, et l’un des signes les plus révélateurs est la place grandissante de la vidéo, qui s’impose désormais comme le point de départ de la découverte. TikTok, YouTube Shorts et Instagram Reels ont habitué les utilisateurs à moins chercher et à davantage faire défiler. Pour la génération Z, et de plus en plus pour les millenials, le fil d’actualité défilant tient désormais lieu de barre de recherche. Ce qui, autrefois, commençait par une requête tapée débute aujourd’hui par un contenu personnalisé, pensé d’abord pour l’image, et qui mêle sans distinction divertissement, apprentissage et découverte de produits. Cette évolution dépasse largement un simple changement de canal : elle marque une transformation profonde de la manière dont les consommateurs s’informent et orientent leurs choix. Les plateformes vidéo sont devenues les nouveaux moteurs de découverte Près de la moitié des adultes de la génération Z se tournent désormais d’abord vers les réseaux sociaux pour s’informer, reléguant les moteurs de recherche traditionnels au second plan. Ce changement n’a rien d’anecdotique : il s’agit d’une évolution majeure des comportements, qui oblige les marques à repenser leur visibilité. Ce changement s’est accompagné d’une nouvelle logique de découverte. Plutôt que de diriger les utilisateurs vers des sites externes, des plateformes comme TikTok ou YouTube Shorts les retiennent dans leur fil d’actualité en leur proposant, en continu, du contenu personnalisé qui répond à leurs besoins. TikTok va même jusqu’à se présenter comme un « moteur de recherche et de divertissement », et avec des fonctionnalités comme TikTok Shop, les utilisateurs peuvent passer de la découverte à l’achat en un instant, sans quitter l’application. C’est une découverte sans friction. Les fils d’actualité sont ajustés par des algorithmes qui s’appuient sur les centres d’intérêt, les comportements, les légendes, les sons, les hashtags et même le contexte visuel. Chaque vidéo peut ainsi devenir un résultat de recherche potentiel, même lorsque l’utilisateur ne saisit aucun mot. La traditionnelle barre de recherche cède la place à un fil d’actualité dominé par des vidéos et piloté par l’IA.Et nul besoin de formats longs pour capter l’attention. Selon WARC, une vidéo courte peut ancrer une marque dans la mémoire en seulement 1,7 seconde. Dans des environnements fragmentés et rapides, cette efficacité fait de ces formats un atout particulièrement précieux. Mesurer l’impact réel de l’influence, pas seulement les clics Dans ce nouvel environnement, la mesure de la performance devient l’un des défis majeurs. Les indicateurs classiques, comme le taux de clics ou l’attribution au dernier clic, ne rendent plus compte de l’impact réel de la vidéo courte. De nombreux moments d’influence se jouent désormais bien avant le clic, et parfois même sans qu’aucune action ne soit effectuée. Les vidéos diffusées au milieu du parcours, souvent sous-estimées dans les modèles centrés sur le clic, jouent en réalité un rôle clé pour renforcer la considération et encourager l’engagement. Pourtant, beaucoup de marques continuent d’optimiser leurs campagnes en fonction des vues ou du taux de clics, ce qui les empêche de saisir pleinement l’impact que la vidéo peut générer lorsqu’elle est analysée avec des approches plus actuelles. C’est à ce moment que les nouveaux modèles de mesure deviennent essentiels. Les indicateurs centrés sur l’attention, comme le temps réel passé à regarder une vidéo ou les scores d’attention, se montrent nettement plus utiles que le simple nombre de vues. Ils reflètent un engagement authentique de la part des consommateurs plutôt qu’une exposition superficielle. Les priorités des marques aujourd’hui Ce n’est pas le moment de procéder à de simples ajustements. Nous sommes face à une transformation de fond dans la manière dont se déroulent la découverte, la considération et la conversion. Les consommateurs veulent des expériences pertinentes et fluides, tandis que les modèles d’attribution pensés pour le clic peinent à suivre la complexité grandissante de l’IA, de l’automatisation et des parcours sans clic. Réduire la réussite marketing à ceux qui ont « cliqué » manque l’essentiel et sous-évalue le rôle que joue aujourd’hui la vidéo courte dans les décisions des consommateurs.Pour s’imposer dans ce nouvel environnement, les marques doivent : Considérer la vidéo courte comme un canal clé pour développer la notoriété et la considération, plutôt que comme un simple complément voué à renforcer l’image de marque. Harmoniser la création et la stratégie de plateforme avec une logique de découverte basée sur le défilement. Cela implique de produire des contenus conçus pour l’environnement où ils seront diffusés, plutôt que de recycler des publicités télévisées de 30 secondes. Privilégier l’influence plutôt que les clics. Qu’une personne s’arrête, regarde, interagisse ou partage, le moment où elle décide véritablement de porter attention peut compter davantage qu’un clic isolé. Évoluer au rythme des plateformes. Ce qui fonctionne aujourd’hui sur TikTok ou Reels peut perdre de son efficacité dès le lendemain. Tester, affiner et rester agile devient essentiel. Comment DAC aide les marques à dominer la découverte vidéo À mesure que les parcours de découverte se fragmentent, la vidéo ne peut plus être considérée comme une simple tactique additionnelle. Elle occupe désormais une place centrale dans la manière dont les publics explorent, évaluent et interagissent avec les marques. Notre expérience le confirme : les stratégies les plus efficaces ne traitent pas la vidéo comme un format isolé, mais conçoivent des expériences adaptées à chaque plateforme, qu’il s’agisse de TikTok, YouTube, de la télévision connectée (CTV) ou des formats vidéo sociaux, avec des messages et des créations qui correspondent précisément à l’étape du parcours utilisateur. Un détaillant de mode s’appuyait depuis longtemps sur des tactiques de performance situées en bas du parcours client, comme les campagnes de référencement payant et les annonces Shopping. Dans un secteur devenu très concurrentiel et face à la lassitude croissante de son audience, les résultats commençaient à s’essouffler et les perspectives de croissance se rétrécissaient.Nous l’avons accompagné dans la refonte de son mix média, avec un objectif clair : renforcer sa visibilité et sa pertinence auprès de nouveaux clients. Nous avons utilisé la télévision connectée pour diffuser un récit de marque à fort impact auprès de segments ciblés, lancé des campagnes sur TikTok pour toucher les jeunes acheteurs intéressés par la mode, intégré des placements vidéo plus spécialisés pour atteindre des publics restreints mais à forte intention, et déployé Google DemandGen afin de capter les internautes ouverts à la découverte de nouvelles marques. En quatre semaines seulement, l’enseigne a enregistré une hausse de 16 % de nouveaux visiteurs sur son site et une augmentation de 10 % des recherches liées à son nom, des signes clairs que ce nouveau mix média suscitait un véritable intérêt, bien au-delà d’un simple clic. Ce type d’accompagnement s’appuie sur la manière dont les consommateurs découvrent réellement les marques aujourd’hui. Et il ne se limite pas à une plateforme en particulier. Notre approche repose sur plusieurs leviers complémentaires : Une stratégie vidéo véritablement intégrée : des plans coordonnés entre la télévision traditionnelle, la télévision connectée, YouTube, TikTok et les formats sociaux courts, chacun adapté aux usages propres à la plateforme et aux objectifs du parcours client. Des tests mêlant influenceurs et formats courts : un équilibre entre contenus authentiques produits par des influenceurs et campagnes sponsorisées. Par exemple, notre collaboration avec une marque d’outillage spécialisée a généré une hausse de 7 % de sa part de voix et triplé son retour sur investissement publicitaire. Une activation créative à grande échelle, ajustée localement : des créations assistées par l’IA, adaptées aux spécificités de chaque marché, pour relier le message national de la marque aux comportements et intentions propres à chaque région. L’intégration de Reddit et de l’analyse des conversations sociales : l’exploration des échanges réels entre utilisateurs et des tendances émergentes pour développer des stratégies de contenu plus pertinentes, plus visibles et mieux ancrées dans l’actualité des audiences. Pour résumer, nous ne nous contentons pas de petites adaptations. Nous aidons les marques à construire des dispositifs agiles, créatifs et prêts pour la suite. https://youtu.be/YzGd8ZtjxMY