Le blog de DAC

Les clics et le ROAS attribué au dernier point de contact ne suffisent plus pour expliquer la performance d’une campagne. Dans un monde propulsé par l’IA, la mesure doit évoluer. Influence, incrémentalité et résultats intégrés deviennent les nouveaux standards, soutenus par des boucles de rétroaction plus rapides et des outils qui relient enfin le marketing… au vrai profit. Cet article propose un cadre de mesure moderne qui fait le pont entre le langage des experts de la finance et du marketing.  Les vieilles habitudes : pourquoi on s’accroche à l’attribution mesuré au dernier clic   Pendant des années, l’attribution au dernier clic a servi de filet de sécurité. Elle donnait l’illusion d’une relation simple : clic = vente. Le ROAS et le ROI venaient ensuite simplifier davantage en ramenant tout un parcours complexe à un seul indicateur. Et pendant un temps, c’était suffisant. Mais à mesure que le parcours client s’est morcelé entre écrans, plateformes et formats, cette promesse de précision s’est effritée.  Aujourd’hui, un achat peut être influencé par un créateur, une recommandation générée par l’IA, ou une annonce aperçue sur une télé connectée ou sur YouTube et ce, bien avant que quelqu’un ne clique sur le bouton « acheter ». Les modèles d’attribution au dernier clic et les rapports en silos écrasent cette réalité, surévaluant le dernier contact et sous-évaluant les couches d’influence qui font réellement bouger les choses. En parallèle, les environnements sans clic comme les résultats de recherche générés par l’IA, expériences natives ou les réseaux d’annonceurs des détaillants  réduisent les visites de site et le contrôle direct. Mesurer le succès uniquement selon le dernier clic entraîne des allocations budgétaires erronées et ignore tout le travail invisible qui génère la demande. La simplicité est une illusion. Derrière cette vue « propre » du dernier clic se cache un décalage grandissant entre ce qui est mesurable et ce qui compte vraiment. Et dans cet écart, la performance (et les opportunités) s’évaporent.  Regardez la courte vidéo “Quand la mesure prend tout son sens” Dan Temby, vice-président principal Technologie & Analytique, explique comment un client de DAC a réalisé 35 millions de dollars de profit incrémental simplement en repensant son attribution. https://youtu.be/3kgXpgK7l0U Des parcours modernes exigent des modèles modernes Les parcours ne sont plus linéaires. Les modèles d’attribution qui se concentrent sur le dernier point de contact aplanissent cette complexité, sous-estimant le milieu et le début du processus, là où la demande se crée réellement.  Les environnements sans clic (réponses IA, expériences natives) compliquent encore le tout. Selon le site du WARC, le ROI des campagnes de PPC peut être surévalué de 190 % lorsqu’on ignore les contributions des actions en amont.  Pendant ce temps, 35 % des investissements attribués au dernier clic ne génèrent aucune vente incrémentale. Les indicateurs de performance basés sur le clic (CTR, CVR) restent utiles pour l’optimisation tactique, mais ils ne mesurent ni l’ascension de la marque, ni l’influence, ni la croissance durable. Il faut désormais un cadre qui reflète comment les gens découvrent et décident vraiment.   TotalSERP : la visibilité globale en média payant, organique et local À mesure que les parcours se fragmentent, on ne peut plus évaluer la visibilité canal par canal. Une page de résultats combine désormais annonces payantes, Shopping, organique, images, vidéos, évaluations, cartes, et fonctionnalités zéro-clic comme AI Overviews ou People Also Ask. Traiter le SEO, le PPC et le local séparément, c’est risquer la myopie. La méthodologie TotalSERP de DAC analyse la page en tant que véritable écosystème. On ne demande plus : « Comment performons-nous en média payant vs. organique vs. local? ». Mais plutôt : « Comment apparaissons-nous sur l’ensemble des canaux où nos clients prennent leurs décisions? » Cette vision globale révèle les écarts, chevauchements et opportunités invisibles dans un rapport par canal.  Modélisation de l’impact d’IAO: mesurer ce qui ne génère pas de clic Les réponses générées par l’IA ajoutent une nouvelle couche de complexité. De plus en plus de requêtes se résolvent directement dans les AI Overviews ou dans des réponses conversationnelles — sans clic. Les rapports traditionnels ne sont pas en mesure de démontrer leur impact, alors qu’elles influencent clairement la perception et les choix. La modélisation de l’impact d’IAO de DAC mesure la fréquence et le contexte dans lesquels une marque apparaît dans les résultats générés par l’IA, et comment cette présence évolue. Cela permet de comprendre la visibilité réelle dans des environnements où les métriques classiques ont atteint leur limite. Au-delà d’observer les AI Overviews, nous adaptons aussi nos stratégies SEO pour maintenir la visibilité de nos clients au cœur de résultats de recherche redéfinis par l’IA. Des outils pour une vraie compréhension en profondeur   Les marques les plus avancées utilisent trois leviers essentiels :  Incrémentalité: est-ce que cet investissement génère des résultats qu’on n’aurait pas eus autrement? Répartition selon la géographie, groupes témoins, tests d’audiences : de quoi isoler la vraie contribution et réallouer les budgets en toute confiance.  MMM (modélisation du mix marketing): quelle part chaque canal apporte-t-il réellement au revenu ou au profit? Le MMM montre les interactions entre les points de contact, tout en corrigeant la donnée pour tenir compte de la saisonnalité et des variations de budget.  Performance des créatifs : les gens s’intéressent-ils au message ? Temps de visionnement, niveau de complétion et d’attention : la création se mesure, tout comme le média.  Indicateurs de marque et de demande: bâtit-on du momentum? Rappel, génération de demande supplémentaire, favorabilité : des signaux qui anticipent la croissance.  Et surtout, le cycle s’accélère. On n’attend plus les bilans trimestriels. Avec des MMM allégés et des test locaux rapides, l’optimisation devient continue — guidée par l’impact, pas par l’instinct.  Transformer la mesure en pratique continue La mesure moderne n’est plus un rapport statique : c’est une discipline intégrée. Les équipes utilisent les signaux du processus de conversion, de la notoriété au revenu, pour planifier et ajuster en temps réel. Les tests d’incrémentalité et les MMM deviennent centraux. En modélisant au niveau national et local, en comparant groupes exposés et non exposés, les marketeurs révèlent la contribution réelle des canaux , et découvrent des profits incrémentaux que l’attribution classique ne voit pas. Autre bascule majeure : parler en termes d’affaires: profit brut, revenu incrémental, valeur à vie. Quand la mesure parle ce langage, elle devient une langue commune entre marketing, analytique et finance. Et à mesure que la découverte s’étend au média payant, à l’organique, au local, au social et aux réponses IA, la mesure doit couvrir l’ensemble de l’écosystème , pas seulement un canal. Ensemble, ces pratiques transforment la mesure en une capacité opérationnelle qui aide les équipes à agir plus vite, décider avec confiance et connecter leurs choix aux résultats d’affaires.  Ce que cela signifie pour vous Le moment de vérité est arrivé : S’appuyer sur l’attribution basée sur le dernier clic met votre stratégie en danger — pas seulement en danger d’inefficacité, mais aussi de pertinence. Dans un monde fragmenté et piloté par l’IA, ce qui fonctionnait il y a cinq ans ne tient plus. Il est temps de repenser la mesure en profondeur, en intégrant analytique, création et média dans un cycle continu connecté directement aux résultats d’affaires.  Les marques gagnantes sont celles qui passent des métriques à la signification, et qui bâtissent des systèmes dévoilant la vraie influence, et une croissance durable.  À quoi cela ressemble-il?   Quand la mesure est bien faite : Les budgets se réallouent selon les données, pas l’instinct.  Les créations sont rafraîchies quand l’attention baisse, pas selon le calendrier.  Vous pouvez démontrer le profit incrémental des tests.  Et vous pouvez enfin répondre à la question du CFO :« Qu’est-ce qui se serait passé sans cet investissement? »  Et ainsi, vos rapports marketing racontent une vraie histoire d’affaires — pas seulement un résumé de la campagne média.