La plateforme marketing de Google
La plateforme marketing de Google (Google Marketing Platform – GMP) est un ensemble complet d’applications qui peuvent être utilisées ensemble à tous les niveaux d’une campagne publicitaire sur Internet, de la création d’éléments créatifs à l’analyse des performances. Campaign Manager 360 (CM360) est un élément important de cette plateforme pour plusieurs raisons. Il s’agit avant tout d’un serveur publicitaire, ce qui signifie qu’il peut être utilisé pour héberger et diffuser des publicités sur de nombreuses plateformes différentes à partir d’un point central.
Chez DAC, nous utilisons généralement CM360 d’une autre manière, puisque nous l’utilisons avant tout pour ses capacités de reporting étendues. CM360 est la partie de la plateforme marketing de Google qui héberge les « projecteurs », les morceaux de code qui se déclenchent chaque fois qu’un utilisateur effectue une conversion sur votre site web. Les projecteurs attribuent la conversion à votre annonce, qu’il s’agisse d’une annonce de recherche, d’une annonce d’affichage, d’une vidéo ou autre. Ces projecteurs peuvent être utilisés sur l’ensemble de la plateforme marketing de Google, qu’il s’agisse d’annonces TV connectées sur Display & Video 360 ou d’annonces SEM sur Search Ads 360, et peuvent même fonctionner sur des plateformes externes.
Dernièrement, l’efficacité des projecteurs a été affectée par l’élimination progressive des cookies par divers navigateurs, ce qui soulève des questions quant à l’utilisation continue du CM360. Dans cet article, nous allons explorer ce qu’est exactement le CM360, comment nous l’utilisons chez DAC, ses alternatives, et comment il continuera à être utilisé dans le futur.
CM360 chez DAC
Nous adorons CM360 chez DAC (surtout moi), mais nous ne l’utilisons pas toujours comme un serveur publicitaire. La raison principale pour laquelle vous retrouverez CM360 dans plusieurs de nos comptes est sa capacité de suivre les publicités. En effet, CM360 peut servir à construire des trackers qui sont ensuite placés sur les publicités. Chaque fois que l’on clique sur une publicité, CM360 l’enregistre. Cela n’a rien de spécial en soi, mais l’avantage vient de la mesure des conversions à travers de multiples plateformes simultanément.
Supposons qu’un utilisateur voit ma publicité sur TikTok mais n’en fait rien. Plus tard, il voit une autre de mes publicités sur Facebook, clique dessus mais n’achète rien. Quelques jours plus tard, il décide qu’il veut acheter mon produit, le recherche sur Google et le convertit grâce à mon annonce de recherche. Il se peut que trois plateformes différentes essaient de me faire croire qu’elles sont à l’origine de l’achat. Il n’y a eu qu’une seule conversion, mais TikTok en signale une, Facebook en signale une et Google en signale une. Si nous combinons ces résultats directement dans un tableau de bord, nous nous apercevrons que nous surévaluons le nombre d’achats.
Disposer d’une plateforme unique capable de mesurer tous les points de contact et de déterminer où l’achat unique doit être attribué est très précieux. CM360 peut dédupliquer les conversions sur toutes les plateformes et rendre les rapports plus fiables. De meilleures données mènent à de meilleures connaissances ; c’est ce que je dis toujours.
CM360 et les cookies
Ce système a très bien fonctionné pendant de nombreuses années, mais depuis quelque temps, il est moins efficace. Le problème ? CM360 s’appuie sur les cookies pour suivre le parcours d’un utilisateur d’une plateforme à l’autre. Les cookies, ces choses dont tout le monde essaie de se débarrasser. De nombreux navigateurs internet ont complètement éliminé l’utilisation des cookies, notamment Safari et Firefox en 2018. Google Chrome est actuellement le navigateur préféré d’environ 64 % des internautes, et il prévoit de se débarrasser des cookies d’ici à la fin de l’année 2024. En outre, la mise à jour iOS 14 d’Apple est passée de l’option standard de refus des cookies à l’obligation pour les utilisateurs d’accepter les cookies. Une étude réalisée par Weinlich en novembre 2022 a montré que le nombre moyen de conversions enregistrées par leurs campagnes a diminué de 12 % directement en raison de ce passage de l’opt-out à l’opt-in. Avec la suppression des éléments fondamentaux qui permettent à CM360 d’établir des rapports, il convient de se poser la question : Est-ce une bonne idée de continuer à utiliser CM360 ?
En bref, la réponse est oui. Si vous avez déjà souscrit aux produits de la plateforme marketing de Google, tels que CM360, SA360 et DV360, il est logique de continuer à les utiliser. Les cookies sur Chrome ne disparaîtront pas avant au moins 2024, et il est logique que Google ne cesse de repousser l’échéance. À moins de disposer d’une solution viable pour remplacer le système actuel, il est peu probable qu’il le démantèle un jour. En fait, des changements sont déjà en cours pour ce qui est le suivi des événements sur CM360. La page d’assistance de Google pour DV360 indique explicitement :
« En raison de différences au niveau des paramètres des cookies et des identifiants d’appareils, les annonceurs peuvent constater des fluctuations au niveau de la diffusion et des performances lorsque les cookies ou les identifiants d’appareils ne sont pas disponibles. Dans certaines situations, Campaign Manager 360 (CM360) et Display & Video 360 utilisent l’apprentissage automatique et les données historiques pour modéliser les conversions. »
Cela équivaut à dire que, parce que certains suivis ne fonctionnent plus, Google peut prédire qui a effectué une conversion par le biais de vos annonces, même s’il n’y a pas de preuve directe que cela s’est produit. Ceci peut sembler un peu douteux, mais n’oublions pas que Google est VRAIMENT doué pour la collecte et l’interprétation des données. Il y a une grande différence entre fabriquer des chiffres et faire des extrapolations très instruites à partir d’un grand nombre de points de données. Ceci étant dit, les données extrapolées ne suffiront pas à modéliser les conversions une fois que les cookies auront disparu. Alors, à quoi ressemble l’avenir de CM360 ?
L’avenir de Floodlight
Search Ads 360 vient d’être mis à jour avec une nouvelle interface utilisateur. C’est un autre signe que la plateforme marketing de Google est là pour durer, mais surtout, ils ont introduit les mêmes conversions améliorées que celles utilisées par Google Ads. Qu’est-ce que les conversions améliorées ? Supposons que vous ne diffusez que des annonces de recherche sur Google. Si un utilisateur est connecté à son compte Google et qu’il clique sur votre annonce, Google en garde la trace. Si cet utilisateur achète ensuite votre produit, vous obtiendrez probablement des informations sur lui, comme son adresse électronique. Vous pouvez renvoyer cet e-mail à Google et lui indiquer que l’utilisateur qui l’a reçu a acheté votre produit. Puisque Google sait qu’une personne dont l’adresse électronique est la même a cliqué sur votre annonce et qu’il sait maintenant qu’elle a également acheté un produit, il peut faire le lien et attribuer l’achat au clic sur l’annonce. Il s’agit d’un moyen de vérifier les conversions en utilisant uniquement des données de première partie, même si l’utilisateur se sert d’un navigateur qui bloque les cookies. Bien entendu, cette méthode n’est pas parfaite, car elle ne fonctionne qu’avec les utilisateurs que Google peut identifier.
Image: Google
Ce système fonctionne parfaitement pour toutes les annonces hébergées sur un site Google, tel que le moteur de recherche Google ou YouTube. Les utilisateurs sont probablement connectés à leur compte Google s’ils utilisent ces sites. Les choses se compliquent un peu plus avec les annonces display. Les annonces display sont diffusées sur le réseau Google, qui compte plus de 3 millions de sites. De nombreux utilisateurs visitant ces sites ne sont pas connectés à Google et n’acceptent pas les cookies sur ces sites. Comment pouvons-nous utiliser des traqueurs de clics et des traqueurs d’impressions sur nos annonces s’ils ne fonctionnent pas ?
Il existe plusieurs réponses à cette question. J’ai même demandé à ChatGPT de m’aider à y répondre. Voici ce qu’il m’a répondu :
Campaign Manager 360 est un système de suivi des conversions pour Google Marketing Platform qui utilise des cookies pour reconnaître les visites répétées à partir d’un navigateur spécifique. Cependant, les cookies sont de moins en moins fiables car les navigateurs les suppriment progressivement pour des raisons de confidentialité. Cela signifie que certaines conversions peuvent ne pas être mesurées directement ou avec précision par Campaign Manager 360
Il existe des alternatives aux cookies qui peuvent contribuer au suivi des conversions, comme par exemple :
- Birds et Privacy Sandbox: Il s’agit de propositions présentées par Google pour de nouvelles normes web visant à préserver la vie privée des utilisateurs tout en permettant le ciblage et la mesure des publicités. Il s’agit notamment de FLEDGE, FLoC, TURTLEDOVE et DODO.
- Identifiants universels: Il s’agit d’identifiants basés sur le hachage des adresses électroniques ou des numéros de téléphone des utilisateurs qui ont accepté de partager leurs données. Quelques exemples : Unified ID 2.0, ID5, LiveRamp IdentityLink et Admixer ID.
- Bases de données ou salles de nettoyage des données : Il s’agit de plateformes qui permettent aux annonceurs et aux éditeurs de partager et d’analyser les données des utilisateurs de manière sécurisée et dans le respect de la vie privée. Citons par exemple Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud et InfoSum.
- Graphiques des identités des utilisateurs: Il s’agit de bases de données qui associent différents identifiants (tels que les cookies, les identifiants d’appareils, les adresses électroniques, etc. ) à un profil d’utilisateur unique. Elles peuvent aider à l’attribution inter-appareils et inter-canaux. Tapad, Drawbridge et Screen6 comptent parmi les exemples de ce type de base de données.
- Ciblage contextuel: Il s’agit d’une méthode de ciblage des publicités basée sur le contenu et le contexte d’une page web, plutôt que sur le comportement ou le profil de l’utilisateur. Elle permet d’atteindre des audiences pertinentes sans dépendre des cookies. Peer39, Grapeshot et GumGum en sont des exemples.
- La prise d’empreintes numériques : Il s’agit d’une technique d’identification des utilisateurs basée sur les paramètres et les caractéristiques de leur navigateur, tels que l’adresse IP, la résolution de l’écran, les polices de caractères, les plugins, etc. Elle peut aider à suivre les utilisateurs sur des sites dépourvus de cookies, mais elle est également considérée comme invasive et peu fiable.
- Les méthodes de stockage des données côté client sans utiliser de cookies : Il s’agit de méthodes de stockage des données dans le navigateur de l’utilisateur sans utiliser de cookies, telles que localStorage, sessionStorage, IndexedDB, Web SQL, etc. Elles peuvent contribuer à la persistance des données de l’utilisateur entre les sessions et les domaines, mais elles présentent également des limites et des inconvénients.
Comme vous pouvez le constater, il n’existe pas de solution unique pour le suivi des conversions sans cookies. Chaque solution présente ses propres avantages et inconvénients, et certaines peuvent être plus efficaces que d’autres dans certains cas. Vous devrez peut-être expérimenter différentes options et combinaisons pour trouver la solution la mieux adaptée à vos objectifs et à vos besoins.
Ces réponses sont toutes au moins partiellement exactes, mais notre ami l’IA a oublié certaines choses. Nous avons déjà discuté de la façon dont CM360 utilise les Conversions Modélisées pour attribuer des conversions supplémentaires à vos annonces, mais il y a une autre grande partie de l’équation qui est sur le point d’arriver. Pour mieux comprendre comment CM360 fonctionnera à l’avenir, vous devez d’abord comprendre les ID de clics de Google (également connus sous le nom d' »auto-tagging »). En termes simples, il s’agit de codes que Google ajoute automatiquement à votre URL lorsqu’un utilisateur clique sur vos annonces de recherche.
Par exemple, un utilisateur cliquant sur une annonce de recherche DAC sur Google serait normalement dirigé vers DACgroup.com. Avec l’étiquetage automatique, il serait dirigé vers quelque chose comme DACgroup.com?gclid=Tester123#xyz. Ce petit code peut envoyer toutes les informations suivantes et plus encore directement à Google Analytics:
- Nom du compte Google Ads
- Identifiant du groupe d’annonces Google Ads
- Nom du groupe d’annonces Google Ads
- Type de réseau publicitaire Google Ads
- Identifiant du client Google Ads
- Mot-clé dans les annonces Google
- Requête Google Ads
Et le plus beau, c’est qu’il suffit d’appuyer sur un bouton pour configurer le marquage automatique de vos annonces de recherche. Ce qu’il faut savoir à propos des identifiants de clics Google (GCLID), c’est que ces codes, ou une version de ceux-ci (voir GBRAID et WBRAID), continueront d’exister après l’abandon des cookies. Cela fonctionne donc aussi pour les annonces publicitaires, n’est-ce pas ? C’est faux. Les choses sont sur le point de devenir encore plus compliquées (je sais, je sais, mais soyez indulgents).
Si vous utilisez déjà le marquage automatique, vous savez peut-être qu’il fonctionne très bien, mais uniquement si vos annonces sont diffusées par Google, et uniquement s’il s’agit d’annonces de recherche. Le marquage automatique n’existe pas pour les annonces display. Pourtant…
La feuille de route CM360
Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran d’un webinaire organisé par Learn with GMP (Google Marketing Platform, 2023). Elle montre la plateforme CM360 et une nouvelle intégration avec Google Analytics (maintenant connu sous le nom de GA4). Cette fonctionnalité n’existe pas encore, mais elle devrait être disponible dans le courant de l’année. GA4 fait partie de la même plateforme de marketing Google que CM360 et SA360 (voir la première image), il est donc logique que cette intégration se fasse enfin.
Preview of the Google Analytics link expected to arrive in CM360 by the end of 2023 (Google Marketing Platform, 2023)
Avec cette intégration, un nouveau paramètre appelé DCLID sera automatiquement ajouté à vos annonces display et vidéo. Ce paramètre transmettra des informations à GA4 de la même manière que le GCLID le fait pour vos annonces de recherche. De plus, avec cette intégration GA4-CM360, vous serez en mesure de pousser les objectifs de conversion GA4 directement dans CM360 et de les utiliser comme s’il s’agissait de projecteurs. Cela permettra d’enchérir directement sur les objectifs GA4 via DV360 et SA360 si vous le souhaitez. Lier GA4 à CM360 activera également le marquage automatique sur TOUTES vos annonces, ce qui pourrait signifier que vous n’avez plus besoin d’ajouter des UTM à toutes vos annonces (grande victoire pour ceux d’entre nous qui le font encore avec chaque annonce que nous créons). Déplacer les objectifs GA4 dans CM360 permettra également la pleine puissance de rapport de CM360 contre n’importe lequel de ces objectifs comme s’il s’agissait de projecteurs. Cela signifie que vous serez en mesure de faire des rapports sur des fonctionnalités qui ne sont pas disponibles dans GA4, telles que les conversions par visionnage (qui sont toujours basées sur les cookies).
Quelle est la prochaine étape pour la plateforme Google Marketing ?
Bien que le recours aux cookies pour le suivi des parcours des utilisateurs dans CM360 pose des problèmes en raison des restrictions imposées aux navigateurs et des préoccupations en matière de protection de la vie privée, Google Marketing Platform travaille activement à la mise au point de solutions alternatives. L’intégration de GA4 à CM360, ainsi que l’utilisation des GCLID et l’introduction des conversions améliorées, indiquent que GMP s’engage à évoluer et à fournir des capacités de suivi des conversions fiables pour un avenir plus soucieux de la protection de la vie privée. La plateforme marketing de Google n’est pas appelée à disparaître. Toutes les plateformes de cette pile sont continuellement mises à jour et s’amélioreront avec le temps. Les spécialistes du marketing ne verront peut-être pas la mine d’or de données qui existait avant l’adoption des lois mondiales sur la protection de la vie privée, mais l’avenir reste prometteur et nous devrions l’accueillir à bras ouverts. On ne peut pas lutter contre l’avenir, c’est ce que je dis toujours.
