La publicité extérieure, aussi appelé OOH (out-of-home) évolue. Aujourd’hui, les annonceurs peuvent non seulement acheter des emplacement publicitaires statiques traditionnels, mais ils peuvent également acheter des supports d’affichage digitaux, appelés en anglais DOOH (digital-out-of-home). Gérées de façon programmatique, les campagnes DOOH sont automatisées et optimisées par des DSP (demand-side platforms) qui fonctionnent à prix fixe ou par enchères en temps réel.
Or l’expérience montre que l’affichage programmatique donne de meilleurs résultats lorsqu’il est associé à l’affichage traditionnel.
Pourquoi et comment ? C’est ce que nous allons vous expliquer ici.
Comment mesurer la réussite d’une campagne d’affichage traditionnel, ou OOH ?
De nos jours, les annonceurs ne souhaitent pas acheter simplement des espaces média, ils veulent acheter des audiences. Les mesures d’audience et de performance de la publicité extérieure sont donc essentielles, d’autant plus qu’elles sont sans cesse comparées aux mesures de la publicité en ligne, très précises en termes de retour sur investissement.
Alors Qu’est-ce qu’une campagne OOH réussie ? C’est celle qui donnera des variations positives pour les indicateurs de performance que vous vous serez fixé : impressions, notoriété, considération, volume de recherche en ligne, traffic en ligne ou en magasin, chiffre d’affaire.
Trouver le bon équilibre entre affichage traditionnel (OOH) et digital (DOOH)
Tout comme nous sélectionnons nos plateformes et médias publicitaires en fonction de notre public cible, il est primordial également de sélectionner les fournisseurs et les formats d’affichage extérieur en fonction des consommateurs que nous souhaitons atteindre et des objectifs de notre campagne. Voici quelques exemples des questions à se poser avant de faire un choix :
- Notre public est-il large ou spécifique ?
- Où vit-il ?
- Prend-il les transports en commun ou plutôt la voiture ?
- Y a-t-il des facteurs saisonniers à prendre en compte (par exemple, le trafic piétonnier) ?
Les réponses permettent de déterminer s’il faut privilégier les zones à forte fréquentation ou plutôt utiliser une stratégie de cartographie thermique plus ciblée pour identifier les zones particulièrement fréquentées par la cible. La cartographie thermique est basée sur des données tierces fournies par Nielsen ou Environics et classe les zones urbaines en fonction de l’indice d’affinité de la population avec les services ou produits mis en avant par la campagne.
Les couleurs de la carte permettent d’identifier les zones où la campagne peut être renforcée et celles où les placements ont moins de chances d’atteindre le public souhaité. Ces cartes peuvent ensuite être superposées à l’inventaire d’affichage du fournisseur. Ces choix et l’audience permettront ensuite de déterminer les formats publicitaires à utiliser afin d’obtenir un mélange équilibré entre les formats statiques et digitaux.
Formats de publicité extérieure
La publicité extérieure s’étend des panneaux d’affichage sur les autoroutes aux affiches dans les transports et en dehors des transports, en passant par les placements dans les centres commerciaux et les bureaux. Toutefois, les emplacements statiques et les emplacements digitaux représentent les principales catégories d’emplacements :
Les emplacements statiques
- Imposent que le visuel soit imprimé et affiché sur un support physique.
- Sont achetés pour une durée minimale de quatre semaines.
- On ne peut afficher qu’un seul visuel à la fois sur chaque emplacement.
Les emplacements digitaux
- Ils fonctionnent à partir de fichiers digitaux et ne nécessitent pas d’impression.
- Les campagnes peuvent durer une seule semaine.
- Diffusent les publicités de manière rotative, chaque annonceur disposant d’une partie du temps d’écran avant d’être remplacé par une autre publicité.
En répondant aux questions énoncées précédemment, il est possible de définir les objectifs de la campagne et les principaux domaines dans lesquels nous pouvons atteindre notre public cible. C’est la première étape pour choisir le bon format d’affichage.
Quand l’affichage statique est-il préférable à l’affichage digital ?
La couverture géographique est un des principaux avantages des campagnes d’affichage statique, en particulier lorsqu’elles sont nationales ou multirégionales, car les formats statiques permettent d’avoir une proximité géographique plus précise. Le format digital est quant à lui plus rentable lorsqu’il est acheté sur une base « run-of-network » (RON), c’est-à-dire sur l’ensemble des emplacements appartenant au même fournisseur, alors que les formats statiques peuvent être sélectionnés par emplacement. Ceci est particulièrement important lorsque les campagnes doivent être hyper-localisées.
Contrairement aux formats digitaux, les annonceurs bénéficient de 100% de part de voix (SOV) avec les formats statiques d’affichage extérieur car un seul annonceur obtient la totalité de l’espace. Les emplacements digitaux accueillent quant à eux plusieurs marques, chacune d’entre elles bénéficiant de quelques secondes de temps d’écran à chaque cycle, chaque publicité n’obtient donc qu’une fraction de la part de voix totale et le taux de mémorisation est donc plus faible.
Néanmoins, la date de début de la campagne est définie sur une semaine entière et non sur une seule journée, car les équipes envoyées pour poser les affiches ne sont pas en mesure de le faire sur l’ensemble des emplacements en simultané. De plus, l’impression entraîne des coûts supplémentaires qui doivent être pris en compte dans le processus de planification. Ces deux considérations peuvent être nouvelles pour une équipe média qui n’a jamais mené de campagne d’affichage auparavant et peuvent être étrangères aux équipes digitales qui ont l’habitude de contrôler leurs lancements à la minute près.
Quand l’affichage digital est-il préférable à l’affichage statique ?
La flexibilité et la possibilité de personnaliser la diffusion sont les principaux avantages de la publicité extérieure digital (DOOH). La campagne peut être lancée précisément à la date prévue ; les conditions météorologiques, le trafic ou l’heure de la journée peuvent aider à diffuser des messages personnalisés en fonction des conditions ; et la durée de la campagne est beaucoup plus souple que pour les formats statiques.
Avec l’affichage digital, le message peut être facilement modifié, ce qui permet de l’actualiser fréquemment ou de communiquer une série de messages sur une courte période.
Les inconvénients du DOOH ? Outre le choix de la
couverture géographique limitée, la part de voix est un autre élément à prendre en considération. Si l’investissement est insuffisant et que la part de voix est faible, le message peut apparaître peu fréquemment et entraîner une faible mémorisation de la publicité et une faible augmentation de la notoriété de la marque. Comme indiqué précédemment, dans la plupart des cas, le mode d’achat le plus rentable est le « run-of-network » (RON), c’est-à-dire l’apparition sur tous les écrans digitaux du réseau du diffuseur. Or, l’emplacement des écrans peut être primordial en fonction des objectifs de la campagne et il est parfois nécessaire de les sélectionner soigneusement.
Des Formats personnalisés
Que ce soit en affichage statique (OOH) ou en affichage digital (DOOH), il est possible d’offrir des solutions personnalisées visant à attirer davantage l’attention sur l’annonce. Dans le cas de l’OOH on peut imaginer des campagnes très impactantes, comme un abribus entièrement habillé aux couleurs de la marque, ou une structure 3D émergeant de la surface du panneau d’affichage.
En ce qui concerne le DOOH, l’une des options les plus intéressantes est celle des panneaux d’affichage digital en 3D, qui créent une expérience immersive et génèrent une viralité payante.
En fonction des budgets et des objectifs, les annonces personnalisées peuvent être une excellente option pour les campagnes de notoriété axées sur un ou quelques emplacements stratégiques. Pour d’autres types de campagnes, les emplacements standard peuvent offrir une solution plus rentable.
Qu’en est-il des plateformes de demande (DSP)?
Les DSP peuvent être un excellent moyen d’acheter du DOOH auprès de plusieurs fournisseurs et d’étendre la couverture et la portée de la campagne. Cependant, il est important d’évaluer si les achats sont garantis ou non garantis, car dans ce dernier cas, vous risquez de disposer d’un volume d’inventaire résiduel très faible. Dans le cas d’un achat garanti, l’affichage de vos publicités est, tandis que dans le cas d’un achat non garanti, la publicité n’apparaîtra qu’en cas d’inventaire invendu.
Par exemple, un cycle d’abribus se compose de cinq unités publicitaires. En cas d’achat garanti, la publicité occupera l’un de ces cinq emplacements dans le cycle. En cas d’achat non garanti, l’annonce ne sera ajoutée au cycle que s’il reste des emplacements non achetés par des annonceurs à achat garanti.
Campagne d’affichage extérieur digital : Une étude de cas DAC
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Dernières astuces
- Définissez votre stratégie d’affichage et votre public avant de demander des propositions aux fournisseurs.
- Contactez plusieurs fournisseurs et évaluez leurs capacités.
- Élaborer un programme avec plusieurs fournisseurs si nécessaire.
- Soyez ouvert aux formats OOH et DOOH.
Vous n’êtes pas sûr qu’une campagne OOH soit un bon complément pour votre campagne digitale ? Vous souhaitez lancer votre première campagne d’affichage mais vous vous sentez dépassé ? Contactez-nous afin de voir comment nous pouvons vous aider.
