Dans le monde du marketing digital, vous devez comprendre l’ensemble du parcours du client afin de prendre des décisions stratégiques et de ressources éclairées. Mais, comme tout spécialiste du référencement vous le dira, il peut être extrêmement difficile d’évaluer l’impact d’une seule tactique numérique, sans parler d’un réseau complexe de points de contact non linéaires avec l’utilisateur.
Alors, par où commencer ? Traditionnellement, les spécialistes du marketing se réfèrent aux modèles d’attribution du premier et du dernier point de contact pour optimiser leurs campagnes afin d’en maximiser l’impact. Chaque approche a ses avantages, comme nous le verrons, mais lorsque vous les combinez, vous créez quelque chose de bien plus grand que la somme de ses parties : l’attribution multi-touch.
Dans cet article, vous apprendrez comment l’attribution du premier et du dernier point de contact peuvent être déployés ensemble pour identifier les contributions de chaque canal, y compris de la recherche organique, et transformer votre compréhension du parcours du client, de la première prise de conscience jusqu’à l’instant décisif de la conversion.
L’importance de comprendre le parcours client et les points de contact qui le composent
Le parcours client représente les différentes étapes par lesquelles passe un client lorsqu’il interagit avec un produit, un service ou une marque. Il commence avec la prise de conscience ou la découverte de l’offre par le client et se poursuit tout au long du cycle de vie de sa relation avec l’entreprise. Ce parcours se compose généralement de quatre phases clés :
- LA RÉFLEXION : à ce stade, les clients prennent connaissance d’un produit ou d’un service grâce aux efforts de marketing, au bouche-à-oreille ou à d’autres canaux. C’est le début de leur parcours.
- LA PLANIFICATION : une fois informés, les clients explorent et comparent activement les différentes options. Ils recherchent des informations, lisent des critiques et évaluent la proposition de valeur de l’offre.
- L’ACTION : le client se convertit. Il s’agit d’un point critique du parcours, mais il ne marque pas la fin ; il s’agit plutôt d’une transition vers la phase de l’évaluation.
- L’ÉVALUATION : une expérience positive après la conversion peut conduire à la rétention et à la fidélisation du client. Les entreprises mettent souvent en œuvre des stratégies telles que des programmes de fidélisation, une communication personnalisée et un soutien continu pour entretenir des relations à long terme. Les clients satisfaits peuvent devenir des défenseurs, répandre un bouche-à-oreille positif et recommander le produit ou le service à d’autres personnes. Cela peut avoir un impact significatif sur les phases de réflexion et de planification pour les nouveaux clients potentiels.
L’évaluation des points de contact implique la collecte et l’analyse de données. Les données permettent aux responsables marketing de prendre des décisions éclairées, de hiérarchiser les améliorations en fonction du comportement réel des clients et d’allouer les ressources de manière efficace. Cependant, l’utilisation d’un seul modèle d’attribution ne permet de connaître qu’une partie de l’histoire. L’analyse complète du parcours client nécessitera l’utilisation de l’attribution multi-touch.
Il existe de nombreuses formes d’attribution multi-touch utilisées dans le marketing. Aujourd’hui, nous examinerons l’intérêt de combiner les modèles d’attribution du premier et du dernier point de contact pour mieux comprendre la valeur de chaque point de contact dans le parcours client.
Attribution au premier contact : Saisir l’engagement initial
L’attribution au premier contact met l’accent sur la toute première interaction d’un utilisateur avec votre marque. Ce point de contact initial peut se produire sur différents canaux, tels que les médias sociaux, la recherche organique ou via des liens de référence. Bien qu’il soit très éloigné de la conversion finale, l’intégration de l’attribution au premier contact dans votre stratégie de marketing digital présente certains avantages clés :
- Comprendre la sensibilisation : L’attribution du premier contact permet aux spécialistes du marketing d’évaluer l’efficacité de leurs efforts de marketing au début de l’entonnoir. En identifiant les canaux qui attirent les utilisateurs au départ, les marques peuvent optimiser leurs stratégies de sensibilisation pour mieux « alimenter l’entonnoir ».
- Affectation du budget : Savoir quels canaux sont responsables de la première interaction peut vous aider à allouer les budgets de marketing de manière plus efficace. En investissant dans les canaux qui suscitent l’engagement initial, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs dépenses et améliorer le retour sur investissement.
- Adapter le contenu : L’analyse du premier point de contact fournit des informations sur le type de contenu qui trouve un écho auprès du public. Les spécialistes du marketing peuvent alors adapter leurs stratégies de contenu afin de créer des documents plus attrayants et plus pertinents pour leurs publics cibles.
Attribution du dernier point de contact : Fermer la boucle de conversion
En revanche, l’attribution du dernier point de contact n’identifie que la dernière interaction avant un événement de conversion. Bien qu’il s’agisse d’une mesure relativement unidimensionnelle, l’attribution de la dernière interaction offre plusieurs avantages :
- Optimisation de la conversion : En se concentrant sur le dernier point de contact, les spécialistes du marketing peuvent identifier les canaux ou les campagnes spécifiques qui contribuent directement aux conversions. Ces informations sont essentielles pour affiner les stratégies et optimiser les campagnes afin d’obtenir des taux de conversion plus élevés.
- Affectation optimale des ressources : Tout comme pour l’attribution au premier point de contact, la compréhension du dernier point de contact peut vous aider à allouer les ressources de manière plus efficace. Les spécialistes du marketing peuvent investir davantage dans les canaux ou les campagnes qui ont un impact direct sur la conclusion d’affaires et la génération de revenus.
- Efficacité de la campagne : L’attribution du dernier point de contact fournit une image claire de l’effort marketing qui est directement responsable de l’action souhaitée par l’utilisateur. Cette information est précieuse pour mesurer le succès de campagnes spécifiques et prendre des décisions fondées sur des données.
Le meilleur des deux mondes : la combinaison du premier et du dernier contact pour une vision holistique
Bien que chaque modèle d’attribution offre des informations uniques, la combinaison de l’attribution du premier et du dernier point de contact fournit une vue beaucoup plus détaillée et nuancée du parcours du client. Le résultat, l’attribution multi-touch, permet aux spécialistes du marketing de comprendre l’ensemble du parcours de conversion et de prendre des décisions éclairées à chaque étape. En d’autres termes, l’attribution multi-touch permet d’enrichir vos connaissances de différentes manières. Voici six des plus courantes.
1. Analyser la manière dont les utilisateurs sont exposés à votre site
Lors de l’attribution au point de contact initial, les clics sont comptabilisés sur la base du premier canal qui a conduit l’utilisateur sur le site. Cette méthodologie permet aux responsables marketing de mieux comprendre la valeur de chaque canal dans la création de l’exposition initiale au site.
Dans le cas d’un modèle d’attribution au dernier point de contact, les clics ne sont comptabilisés que pour le dernier canal utilisé par l’utilisateur. Cela peut souvent surévaluer les contributions des canaux qui sont fortement orientés vers la fin de l’entonnoir de conversion.
L’attribution multi-touch mélange les perspectives de la première et de la dernière touche, en distribuant les crédits tout au long du parcours du client. Cette approche offre une vision plus détaillée du rôle de chaque canal, de l’intérêt initial à la conversion finale, et atténue le risque de surévaluer la dernière interaction ou de sous-évaluer la première.
2. Évaluer la probabilité de conversion d’une session
Dans l’attribution typique du dernier contact, les taux de conversion sont basés sur le dernier canal avec lequel l’utilisateur a interagi. Cela tend à valoriser les canaux et tactiques de fin de parcours tout en ignorant l’impact des efforts de début de parcours.
En analysant également les taux de conversion au premier point de contact, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre la valeur des tactiques et des canaux de marketing en début de parcours.
3. Déterminer l’impact de votre premier point d’entrée sur les taux de conversion de la dernière touche
Dans cette analyse, nous examinons l’impact du marketing en début de parcours sur les taux de conversion en fin de parcours. Pour ce faire, nous comparons le taux de conversion du canal typique à celui qui existait lorsque la recherche organique était le premier point d’entrée. Cela nous permet de mesurer la valeur du déploiement de tactiques en début de parcours et d’évaluer leur impact sur les performances en fin de parcours.
Dans ce cas particulier, nous avons constaté que presque tous les canaux avaient un taux de conversion plus élevé lorsque la recherche organique était le premier point d’entrée :
4. Déterminer l’impact de votre premier point d’entrée sur la valeur moyenne des commandes au dernier point de contact
Tout comme l’analyse de l’impact du premier canal de contact sur les taux de conversion, une analyse peut être menée pour déterminer l’impact du premier point d’entrée d’un utilisateur sur la valeur de sa commande ultérieure.
Dans le cas présent, nous avons constaté que lorsque la recherche organique était le premier point de contact, presque tous les canaux de dernier contact enregistraient une augmentation de la valeur moyenne de la commande.
5. Évaluation de la contribution du marketing en début de parcours sur les recettes des autres canaux de distribution
En comparant l’attribution des revenus entre le premier et le dernier point de contact, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre quelle part des revenus générés est attribuée à un autre canal. Ceci est particulièrement utile pour comprendre le rôle de chaque canal lorsqu’il s’agit de guider les utilisateurs tout au long du parcours de conversion.
Dans l’exemple ci-dessous, DAC a découvert que 38% des revenus générés par la recherche organique en première approche étaient ensuite attribués à d’autres canaux :
6. Mesurer l’impact du contenu en début de parcours (Blog)
Souvent, le contenu informatif et de recherche en début de parcours est sous-évalué lorsqu’il est mesuré par l’attribution du dernier point de contact. Ce type de contenu a tendance à générer moins de conversions immédiates. Par conséquent, la mesure via le dernier point de contact attribuera les conversions en aval au dernier canal.
Sur une période plus longue, nous avons constaté que les visiteurs d’un blog ont tendance à revenir sur le site dans les cinq semaines qui suivent pour effectuer des achats. En utilisant uniquement l’attribution du dernier point de contact, cette tendance n’aurait pas été identifiée.
Au-delà de l’analyse de la conversion ou non des utilisateurs du blog, nous pouvons également examiner l’impact sur les conversions. Lors de l’analyse, nous avons constaté que les utilisateurs qui visitent le blog convertissent à un taux plus élevé, ont plus de pages vues par visite et un taux de rebond beaucoup plus faible.
Dans le paysage en constante évolution du marketing digital, comprendre comment les clients interagissent avec votre marque est essentiel pour réussir. Les modèles d’attribution du premier et du dernier point de contact offrent des avantages distincts, qu’il s’agisse d’optimiser les stratégies de sensibilisation ou d’affiner les campagnes axées sur la conversion. En exploitant les informations fournies par ces modèles d’attribution et en les combinant, les spécialistes du marketing peuvent créer des campagnes plus efficaces et plus ciblées, ce qui permet d’obtenir de meilleurs résultats et de maximiser le retour sur investissement.
