Cet article a été publié à l’origine en partenariat avec Search Engine Journal sur leur site web.
La nouvelle réalité de la recherche et de la découverte de marques impose une approche stratégique de la marque jusqu’au niveau local.
Les pages de résultats des moteurs de recherche, autrefois centrées sur les mots-clés, sont en pleine transformation sous l’effet d’expériences alimentées par l’intelligence artificielle, capables d’anticiper les besoins des utilisateurs, de les résumer et même d’y répondre directement.
Avec la montée en puissance d’outils d’IA générative comme les IA Overwies de Google ou des plateformes telles que Perplexity, le rôle du marketeur évolue : il ne s’agit plus uniquement d’apparaître en tête des résultats Google, mais d’être présent dès le début du parcours décisionnel, où qu’il commence.
Pour les entreprises à implantation multiple, cette évolution représente à la fois un défi et une opportunité. L’IA redéfinit les règles du jeu, bouleverse les leviers d’influence dans les décisions d’achat et automatise des interactions jusqu’alors humaines.
Voici quatre enseignements essentiels pour aider les spécialistes du marketing local à mieux comprendre les évolutions en cours, les stratégies à adopter dès maintenant, et ce que l’avenir leur réserve.
Stratégie 1. Naviguer dans l’expérience de recherche axée sur l’IA de Google est essentiel pour rester visible
L’intégration des AI Overviews par Google a donné naissance à un tout nouveau type de page de résultats.
Ces résumés générés par l’IA apparaissent souvent en haut de page, reléguant les liens traditionnels plus bas. Contrairement à l’ancien format en dix liens bleus, les AI Overviews proposent des réponses synthétiques issues de plusieurs sources, en en citant quelques-unes, mais en réduisant considérablement le besoin de cliquer.
Ce qu’il faut surveiller, comprendre et intégrer
Le mode IA de Google, actuellement disponible en version expérimentale via Labs, met l’accent sur l’intention de l’utilisateur en assemblant différentes informations pour répondre à des requêtes complexes (par exemple : « meilleur restaurant thaï abordable près de chez moi pour un rendez-vous ») sous forme de réponse conversationnelle.
Pour les recherches locales, il prend en compte :
Ce qui ne fonctionne plus
Les données structurées ou les signaux issus du pack local ne suffisent plus, à eux seuls, à fournir le contexte nécessaire pour être pris en compte dans une expérience de recherche moderne axée sur l’IA.
Stratégie 2. Adopter une approche de la marque au local pour répondre à la fois à l’intention informationnelle et à l’intention locale
L’étude menée par DAC sur plus de 700 pages de résultats réelles, couvrant quatre grands secteurs (habillement, services automobiles, services financiers et assurances, et services à domicile), a révélé une nette divergence entre les types de requêtes qui déclenchent des AI Overviews (AIO) et celles qui affichent le traditionnel pack local.
Seules 1 % des requêtes ont activé les deux fonctionnalités sur une même page. Et lorsque c’était le cas, l’AIO apparaissait en premier, reléguant le pack local en dehors de la zone visible sans défilement.
Ce qu’il faut rechercher, découvrir et intégrer
Les AIO dominent les requêtes informationnelles, tandis que les packs locaux s’imposent pour les requêtes transactionnelles ou géolocalisées :
- Les requêtes commençant par un mot interrogatif (« comment », « pourquoi », « quoi ») déclenchaient des AIO dans 28 % des cas, mais très rarement des packs locaux (<1 %).
- Les requêtes contenant « près de moi » faisaient apparaître un pack local dans 100 % des cas, sans jamais déclencher d’AIO.
- Les termes au pluriel (par exemple « vestes ») avaient plus de chances de déclencher un AIO que les termes singuliers ou plus précis.
Les spécialistes du marketing, en particulier ceux qui gèrent des marques multi-sites, doivent adopter une stratégie à double volet.
Pour les AI Overviews
- Investir dans des contenus informationnels qui répondent aux questions fréquentes des clients.
- S’assurer que ces contenus sont bien structurés, pédagogiques et conformes aux principes E-E-A-T (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité).
- Adopter un format clair de type question-réponse pour maximiser les chances d’être inclus dans un AIO.
Pour la visibilité dans le pack local
- Optimiser votre profil Google Business.
- Encourager les avis clients et gérer activement les réponses.
- Créer des pages d’atterrissage localisées avec des appels à l’action clairs et un balisage schema.
- Utiliser des backlinks locaux et des citations pour renforcer la crédibilité.
Stratégie 3. Renforcer sa visibilité dans les expériences de recherche alternatives grâce à une empreinte de contenu diversifiée
De plus en plus d’utilisateurs, en particulier parmi les jeunes générations, contournent désormais les moteurs de recherche traditionnels.
Pour garantir une visibilité totale, les marques doivent investir de nouveaux canaux et s’y rendre incontournables.
Perplexity AI connaît une adoption fulgurante, avec environ 22 millions d’utilisateurs actifs mensuels en 2025, ce qui en fait une plateforme de recherche alternative majeure. Perplexity peut géolocaliser l’utilisateur et afficher des résultats pertinents au niveau local grâce à son propre crawl du web, mais propose aussi une fonctionnalité spécifique de recherche locale, enrichie par une intégration avec Yelp, ainsi qu’une option de réservation de restaurants en partenariat avec OpenTable. Cela souligne l’importance cruciale des partenariats liés aux données d’entreprises locales pour toute recherche basée sur l’IA qui ambitionne de concurrencer Google.
Reddit est devenu une ressource de confiance pour les recommandations, grâce au poids croissant accordé par les consommateurs aux preuves sociales. La plateforme bénéficie d’une forte fidélité, notamment chez les jeunes : plus de 70 % de ses utilisateurs sont des Millennials ou de la génération Z. Son contenu, durable dans le temps, conserve sa valeur : 34 % des publications continuent d’être consultées plus d’un an après leur mise en ligne. Même si Reddit ne propose pas de fonction de recherche locale explicite, la découverte de commerces locaux y est largement portée par les discussions. Le contenu peut être mis en avant selon la géolocalisation de l’utilisateur, et des subreddits locaux (par exemple r/Vancouver) offrent aux marques l’occasion de créer des liens authentiques avec des clients de proximité.
TikTok s’impose également comme un acteur clé. Une étude d’Adobe en 2024 a révélé que 64 % de la génération Z et 49 % des Millennials utilisent TikTok comme moteur de recherche. S’il ne propose pas de recherche cartographique, son fil « Nearby » favorise la découverte de contenus publiés par des créateurs locaux. TikTok teste actuellement une fonctionnalité expérimentale permettant d’afficher dans la section des commentaires des avis générés par les utilisateurs lorsqu’un lieu ou un commerce local est identifié dans une publication. Ainsi, TikTok contribue à la découverte de marques locales grâce à un mélange de métadonnées, de balises de localisation et de signaux algorithmiques. Ses capacités de recherche payante, en constante évolution, permettent par ailleurs un ciblage géographique d’une précision allant jusqu’au code postal.
Ces évolutions mettent en lumière de fortes différences générationnelles dans les comportements de recherche : la génération Z se tourne massivement vers TikTok et Reddit pour l’inspiration et la découverte, plutôt que vers Google. Les Millennials adoptent un usage hybride, mêlant recherche traditionnelle, assistée par l’IA et visuelle. De leur côté, la génération X et les Baby-boomers privilégient encore Google, tout en s’ouvrant de plus en plus aux résumés générés par l’IA.
Ce qu’il faut observer, analyser et intégrer
Atteindre ces plateformes et audiences variées exige un contenu adapté. Les formats vidéo courts, optimisés pour TikTok, Reels et YouTube, répondent parfaitement à une consommation rapide et visuelle.
Sur des forums comme Reddit et Quora, il est essentiel de bâtir une crédibilité textuelle grâce à des réponses authentiques et conversationnelles. Pinterest repose sur la force des visuels et des moodboards, tandis que les FAQ, guides pratiques et contenus structurés (avec balisage schema) sont indispensables pour les moteurs d’IA qui privilégient l’information claire et organisée.
Dans ce paysage en constante évolution, les marketeurs doivent développer une empreinte de contenu distribuée afin d’assurer une présence là où les utilisateurs effectuent leurs recherches, et là où les outils d’IA vont puiser leurs sources.
À mesure que les plateformes d’IA résument de plus en plus de contenus issus des réseaux sociaux et des communautés en ligne, la participation active de votre marque à ces échanges devient incontournable, non seulement pour la visibilité, mais aussi pour garantir une citation fidèle et pertinente.
Stratégie 4. Se préparer à l’avenir de la recherche locale pilotée par des agents
Nous entrons dans l’ère des agents, où les utilisateurs ne se contentent plus de rechercher, mais délèguent.
La fonctionnalité expérimentale de Google, « Call with AI », permet à un assistant d’appeler les commerces locaux à la place de l’utilisateur. La recherche n’est alors plus une tâche humaine en temps réel, mais devient un processus asynchrone piloté par un agent.
Ce qu’il faut anticiper, comprendre et intégrer
Impacts clés :
- La proximité comptera moins : si l’IA identifie une meilleure offre à 20 minutes de route, l’utilisateur sera prêt à se déplacer.
- La pression sur les prix s’intensifiera : la transparence des comparaisons et les négociations menées par l’IA risquent de déclencher une course vers le prix le plus bas.
- L’émotion pèsera moins : un accueil chaleureux n’influencera pas l’IA. Les décisions passeront d’un registre émotionnel à un registre purement transactionnel.
- Les grandes marques perdront de leur avantage : sans biais humain en faveur d’un logo ou d’une notoriété, les petites entreprises pourront rivaliser si elles répondent aux bons critères.Operational Challenges
Défis opérationnels :
- Le volume d’appels pourrait exploser, mais leur valeur diminuera : une entreprise pourrait recevoir 100 demandes générées par l’IA pour n’aboutir qu’à quelques ventes.
- Un appel manqué = une vente perdue : les agents IA passeront immédiatement au commerce suivant.
- Problèmes d’échelle : une IA peut contacter 100 entreprises en quelques secondes, ce qu’aucun standard humain ne peut égaler.
Ajustements à long terme :
- Les données tarifaires devront être structurées, publiques et lisibles par les machines.
- Les négociations entre agents exigeront de nouvelles infrastructures, permettant aux bots de communiquer directement pour confirmer les stocks ou planifier des rendez-vous.
- La recherche locale deviendra asynchrone : les agents pourront initier des demandes à minuit et finaliser les transactions pendant les heures d’ouverture, sans intervention humaine..
Une recherche locale en évolution, des fondations qui demeurent
Un bouleversement profond a transformé la manière dont les utilisateurs découvrent les marques et prennent leurs décisions.
Les entreprises, en particulier celles à multiples implantations, doivent désormais s’adapter à un modèle hybride où la visibilité repose à la fois sur la richesse informationnelle et sur la précision locale.
Ce qui change :
- L’IA transforme les SERP : les AI Overviews et le mode IA de Google privilégient les réponses synthétiques et l’adéquation avec l’intention de recherche plutôt que les liens cliquables, réduisant ainsi la visibilité organique.
- Les types de requêtes tracent des parcours distincts : les requêtes informationnelles déclenchent plus souvent des AI Overviews, tandis que les requêtes transactionnelles ou locales favorisent encore les packs locaux ; les deux apparaissent rarement ensemble.
- De nouvelles plateformes stimulent la découverte : Reddit, TikTok, Perplexity et Pinterest ne sont plus des canaux marginaux, ils deviennent des outils de découverte privilégiés pour les jeunes générations.
- La recherche pilotée par des agents émerge : les utilisateurs délèguent de plus en plus de tâches à l’IA (ex. « Call with AI »), transformant la recherche en un processus asynchrone d’interactions entre bots.
- La pression opérationnelle augmente : les entreprises doivent se préparer à une explosion des interactions générées par l’IA, à une concurrence accrue sur les prix et à une moindre influence de la notoriété ou de l’affectif lié à la marque.
Ce qui ne change pas :
- La pertinence et la confiance restent essentielles : les principes de classement EEAT de Google demeurent déterminants pour la visibilité dans l’IA.
- L’optimisation locale reste incontournable : pour les intentions transactionnelles ou locales, le pack local continue de dominer. Des fiches d’établissement exactes, des avis clients et des contenus locaux structurés influencent toujours fortement la découvrabilité.
- Le contenu reste central : les contenus informationnels, structurés et adaptés aux plateformes demeurent la pierre angulaire d’une stratégie de visibilité réussie, mais ils doivent désormais exister sur plusieurs canaux et sous divers formats.
- La crédibilité de la marque soutient les citations : les systèmes d’IA s’appuient sur des sources fiables, et apparaître comme la “réponse” dans les AIO ou sur Perplexity dépend du fait d’être reconnu comme une voix crédible et visible sur le web.
Pour prospérer dans ce paysage en pleine mutation, les marketeurs doivent miser sur une empreinte de contenu distribuée, une optimisation guidée par l’intention et une préparation technique à la délégation par l’IA, tout en s’appuyant sur les fondamentaux que sont la confiance, la pertinence et l’autorité locale.
Chez DAC, nous aidons les marques à réussir dans cette complexité grâce à des stratégies qui allient profondeur informationnelle, précision locale et capacité d’adaptation tournée vers l’avenir. Notre récente analyse de plus de 700 SERP dans quatre grands secteurs met en lumière la manière dont les AI Overviews et les packs locaux se partagent la visibilité, et ce que les marques multi-sites doivent mettre en place pour tirer parti des deux.
Si vous êtes prêt à transformer les bouleversements actuels de la recherche en leviers de croissance pour demain, découvrez l’ensemble de nos informations clés dans notre nouveau livre blanc (disponible uniquement en anglais).
