La conformité et les réglementations propres au marché européen entraînent des changements dans la manière dont les hôtels sont traités dans les SERP de Google. La loi sur les marchés numériques (Digital Markets Act) interdit à Google et aux autres géants de la technologie d’avoir des classements préférentiels pour leurs plateformes de vente et d’évaluation de première partie. Ainsi, les hôtels européens peuvent désormais se soustraire à la fonction intégrée et par défaut de comparaison des prix des hôtels de Google. En outre, tous les hôtels de l’Espace économique européen (EEE) peuvent désormais supprimer complètement les informations sur les prix dans les résultats de recherche de Google.
Les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration sont parfaitement conscients de l’environnement « pay to win » (payer pour gagner) que Google a créé sur sa plateforme. Pour beaucoup, pour que leur hôtel soit classé dans ces comparaisons algorithmiques, ils doivent soit acheter de l’espace publicitaire sponsorisé, soit baisser leurs prix. Bon nombre des billets les moins chers sur Google correspondent à une version « économique » du produit, qui n’est pas celle à laquelle s’attendent la plupart des consommateurs, ou sont considérablement gonflés par des « frais inutiles » et d’autres dépenses supplémentaires qui ne sont comptabilisées qu’au moment du paiement, le prix initial annoncé n’étant pas représentatif de ce que les consommateurs paieraient en réalité.
Ces tactiques malhonnêtes de fixation des prix sont un jeu auquel le secteur de l’hôtellerie est contraint de se livrer pour rester compétitif. Toutefois, au sein de l’EEE, certaines mesures sont prises pour que chaque hôtel ou vendeur de billets n’ait pas à salir sa réputation à des fins de marketing. Les SERP de Google en Europe continuent de changer radicalement par rapport à l’Amérique du Nord et à d’autres parties du monde. Avec plusieurs changements spécifiques à l’Europe au cours des six derniers mois, les spécialistes du marketing devront finalement développer des stratégies publicitaires totalement différentes pour cette partie du monde. Le marché européen va continuer à dériver à mesure que la conformité devient de plus en plus différente dans cette partie du monde, mais il est également possible que les réglementations qui commencent à être appliquées dans l’EEE soient adoptées ailleurs. Le paysage de la recherche locale continuera d’évoluer et il appartiendra aux experts en publicité de savoir dans quelle direction la recherche se dirige.