El cumplimiento de esta normativa exclusiva del mercado europeo está provocando cambios en el tratamiento de los hoteles en las SERP de Google. La Ley de Mercados Digitales prohíbe a Google, y a otros gigantes tecnológicos, disponer de clasificaciones preferentes para sus plataformas de ventas y opiniones de primera mano. Por tanto, los hoteles europeos pueden renunciar a la función de comparación de precios de hoteles integrada, algo que por defecto también se ve reflejado en los resultados que mostrará Google. Así mismo, todos los hoteles del Espacio Económico Europeo (EEE) pueden eliminar por completo la información sobre precios de los resultados de búsqueda de Google.
Quienes trabajan en el sector hotelero son muy conscientes del entorno de «pagar para ganar» que Google ha fomentado. En muchos casos, para conseguir que su hotel aparezca en estas comparaciones algorítmicas deben de comprar espacio publicitario patrocinado o bajar sus precios. Muchas de las entradas con precios más bajos en Google corresponden a una versión «económica» del producto, que no es la que esperan la mayoría de los consumidores, o están infladas significativamente por «tasas basura» y otros gastos adicionales que sólo se contabilizan al pagar, por lo que el precio inicial anunciado no es representativo de lo que pagarían realmente los consumidores.
Estas tácticas deshonestas de fijación de precios son un juego que el sector de la hostelería se ve obligado a jugar para seguir siendo competitivo. Sin embargo, en el EEE se están tomando algunas medidas para que tanto los hoteles, o incluso algunos vendedores de entradas, tengan que priorizar conseguir ventas a costa de su imagen de marca. Las SERPs europeas de Google siguen cambiando drásticamente respecto a cómo aparecen en Norteamérica y otras partes del mundo. De hecho, en los últimos 6 meses se han producido cambios significativos específicos en Europa. Por tanto, las marcas tendrán que desarrollar estrategias ad hoc para estas regiones. Ante esta situación es posible que el mercado europeo experimente cierta deriva de carácter temporal sobre estas cuestiones, pero también parece lógico intuir que las normativas que se han iniciado en Europa sean adoptadas posteriormente por otros lugares. El panorama de la búsqueda local seguirá cambiando, y será tarea de los expertos en saber hacia dónde se dirige.