El blog de DAC

Consulta en cualquier entorno del marketing actual y lo más probable es que escuches lo mismo: “La Generación Z ya no busca nada en Google; lo hace en TikTok”. Esta frase se ha convertido en una de las narrativas más persistentes sobre los consumidores más jóvenes, influyendo en todo, desde estrategias de medios hasta inversiones en canales. Pero ¿es realmente cierta? La idea ha calado no porque sea totalmente cierta, sino porque está incompleta. Sí, la Gen Z usa TikTok, YouTube Shorts y otras redes sociales para descubrir cosas, pero asumir que han abandonado Google es un error estratégico. Durante la cumbre interna anual de cuentas de DAC, Chris Loschiavo, Strategic Agency Manager en Google y YouTube, presentó con datos y evidencias una idea clara: la Generación Z no está abandonando los motores de búsqueda. En realidad, está redefiniendo cómo los utiliza, y en muchos sentidos, se está comprometiendo más con la búsqueda que cualquier generación anterior. Veamos lo que Chris compartió y qué significa para los profesionales del marketing que intentan conectar con esta audiencia tan dinámica. 1. Conductas de búsqueda de la Gen Z     La idea de que la Generación Z está “ausente” de Google Search se desmorona rápidamente al observar los datos. Según Chris, no solo están utilizando la búsqueda, sino que la están transformando con comportamientos más complejos e intencionales que generaciones anteriores. De hecho, Chris señaló que el 15% de todas las búsquedas que Google recibe cada día son completamente nuevas. Y con las recientes innovaciones, Google está recibiendo comentarios increíbles, sobre todo de las generaciones más jóvenes, que consideran que estas nuevas funciones basadas en IA hacen que sus búsquedas sean más útiles y satisfactorias. Para la generación Z, este formato se ajusta perfectamente a su forma de relacionarse con la información. Quieren claridad, rapidez y relevancia. En lugar de abrir varias pestañas, prefieren una respuesta que lo reúna todo. Chris observó que los usuarios que interactúan con las Vistas creadas con IA son más propensos a seguir buscando, visitan una mayor variedad de sitios web y pasan más tiempo en esas páginas. Incluso realizan más búsquedas gracias a ello: la generación Z es una gran usuaria de la Búsqueda de Google en general, y los usuarios registrados de entre 18 y 24 años realizan más consultas al día que otros grupos de edad. Además, según una encuesta de IPSOS, el 84% de los consumidores de la Generación Z de Canadá afirman utilizar Google y/o YouTube a diario. Estas estadísticas, por sí solas, ponen de relieve una generación profundamente comprometida con la experimentación, la exploración y el perfeccionamiento de su forma de buscar. Los profesionales del marketing que operan con suposiciones anticuadas podrían estar perdiéndose este matiz. La Gen Z no ha dejado de buscar; simplemente lo hace de forma que requiere estrategias más reflexivas y flexibles. 2. La búsqueda visual es su lenguaje nativo Si hay un área en la que la Gen Z está liderando el cambio, es en la transición desde las búsquedas escritas a exploraciones más visuales. Chris destacó que la búsqueda visual es el comportamiento de búsqueda que más rápido está creciendo en Google, con Google Lens siendo usado en más de 20 000 millones de consultas de búsqueda cada mes. No se trata solo de una tendencia, sino que refleja un cambio más profundo en la forma en que las personas procesan y buscan información: más visual, más centrada en el móvil, y más inmediata. Herramientas como Google Lens y Circle to Search permiten a los usuarios realizar búsquedas utilizando lo que ven, ya sea una captura de pantalla de las redes sociales o una foto tomada en la vida real. Y este comportamiento no se limita a la navegación. Una de cada cuatro búsquedas con Lens tiene una intención comercial, lo que demuestra que la búsqueda visual desempeña un papel importante en la toma de decisiones y en el proceso de compra. La búsqueda visual no es una tendencia. Es un cambio en la forma en que el público más joven procesa y busca información. Si tu estrategia de marketing sigue centrada en palabras clave de solo texto y da por sentado que los usuarios comienzan con una intención clara, es posible que ya te hayas quedado atrás. Este cambio es especialmente pronunciado entre la Generación Z. Gran parte del crecimiento de la búsqueda visual está impulsado por los usuarios más jóvenes, que son mucho más propensos a iniciar una búsqueda con una imagen que con palabras. Esto refleja su forma de experimentar el mundo: altamente visual, en constante movimiento y anclada en interacciones que dan prioridad a los dispositivos móviles. Para la Generación Z, el viaje suele comenzar con un toque en una foto, no con una palabra clave, y las marcas más avanzadas están aprendiendo a satisfacer sus necesidades en ese punto. 3. La Gen Z recurre a la IA para buscar de forma más inteligente y sencilla Aunque la generación Z tiene fama de tener poca capacidad de atención, este hecho no significa que no se implique. Según Chris, su comportamiento en YouTube revela algo más matizado. Sí, se desplazan rápidamente y consumen contenidos frenéticamente, especialmente en plataformas como YouTube Shorts, pero también tienen una intención muy profunda en la forma en que descubren y evalúan la información. Chris destacó que la Generación Z supera el índice promedio de consumo de YouTube Shorts, el formato de vídeo corto de Google que ahora registra 70 000 millones de visualizaciones al día. Esto convierte a Shorts en un espacio esencial para llegar a la Generación Z, dado que llega donde otros canales pueden quedarse cortos. Al mismo tiempo, esta generación consume contenidos de larga duración cuando el tema les interesa. Desde tutoriales de bricolaje hasta creadores expertos, la Generación Z busca activamente la profundidad cuando está alineada con sus objetivos. Pueden descubrir un tema en un vídeo corto, pero luego ven un vídeo de 20 minutos para aprender más. Para los profesionales del marketing, esto es una señal de que deben equilibrar la generación de interacciones rápidas, con la creación de contenidos más profundos. La Generación Z puede desplazarse rápidamente, pero también decide con un propósito claro. No es el fin de la búsqueda: es su evolución Lo que estamos viendo con la Gen Z no es el fin de la búsqueda, sino una señal de que su definición se está expandiendo. Esta generación combina formatos, canales e intenciones en formas que desafían cómo tradicionalmente hemos hecho marketing. Esperan que los sistemas sean rápidos, visuales, inteligentes y muy adaptados al contexto. Para las marcas, la oportunidad está en avanzar al ritmo no solo de la tecnología, sino de esta evolución del comportamiento humano. Eso empieza por dejar atrás las suposiciones, hacer mejores preguntas y observar con más atención cómo las personas realmente se mueven por los entornos digitales hoy. Porque tal vez la pregunta no es si la Gen Z usa Google, sino si nosotros estamos apareciendo como ellos esperan.