En los últimos meses, y de forma cada vez más recurrente, hay un trend en las reuniones con los responsables de marketing que podría resumirse en una palabra mágica: integración.
Los responsables de marketing de cada vez más marcas parecen un poco agotados de tener que lidiar con diversos proveedores, para distintos servicios y diferentes propósitos y objetivos en cada uno de ellos. Los silos de información de valor se han multiplicado, y como consecuencia de ello, los tiempos de gestión y extracción de insights y conclusiones parecen haber sustituido el trabajo estratégico que todo responsable de marketing debe cumplir.
Esta problemática, que sonará a más de algún lector, se ha visto incentivada por la coyuntura económica: en un contexto inflacionista, los costes crecen los márgenes se reducen, por lo que los presupuestos de marketing tienden a contraerse, o por lo menos a eficientarse: «hay que hacer más con menos» es el mantra que se repite desde los comités de dirección, y es entonces cuando métricas clave como ROAS (Return of Advertising Spent) o los benditos Modelos de atribución publicitaria o el Media Mix Modelling vuelven a recobrar todo su protagonismo frente a otros indicadores más relacionados con la notoriedad o la consideración, tan en boga en otros contextos económicos más prósperos.
Estas dos tendencias, integración y enfoque a resultados, marcan el día de a día de los últimos dos años en el mundo del marketing, tanto desde el lado de los clientes, que buscan ver cómo optimizar sus tiempos y poner su foco en sus verdaderos KPIs que les ayudarán a tomar mejores decisiones estratégicas, como desde el lado agencia, donde vemos cómo el antes tan venerado awareness ha ido dejando progresivamente su espacio en la conversación a la performance, entendida esta como un enfoque integrado de canales orgánicos y pagados que tienen como objetivo la transformación de los resultados de negocio de las marcas.
Ahora bien, ¿cómo pueden incorporarse estas dos tendencias (integración y eficiencia en costes) en el recorrido del potencial cliente de cualquier marca?
Pensemos en un consumer journey tipo y analicemos sus cuatro fases clave. Para referirme a las diferentes etapas del funnel, emplearé tanto la terminología castellana como el marco estratégico creado por DAC para el trabajo con nuestros clientes. Vaya por adelantado, que el mix variará en función de la naturaleza de cada cliente, si bien las fases son comunes a casi cualquier negocio:
Inspiración/Thinking
El usuario está en la parte más alta del funnel, el momento más alejado de la conversión, pero uno de los más importantes. En esta fase, existe siempre una oportunidad para las marcas de ganar autoridad en el potencial cliente mediante un trabajo de sus contenidos a nivel SEO. Alinear las intenciones de búsqueda de los usuarios a los contenidos generados resulta por tanto clave, porque es donde empieza nuestra relación con ellos. Obviamente, todos push pagado con enfoque a branding y notoriedad (DOOH, Display, Radio, TV, entre otros) siempre ayudan en esta fase, y en fases posteriores (remarketing).
Consideración/Planning
El usuario está inspirado y decidido, y empieza a buscar alternativas para su decisión. Una buena estrategia SEM enfocada a optimizar el quality score de todos los anuncios será clave para conquistar a nuestro potencial cliente, y prolongar la relación creada en la primera fase del funnel. Pero también, y en función del servicio o producto, las páginas de producto, los social media ads, los comparadores, etc.
Conversion/Doing
El momento decisivo, la compra. Ya sea online, donde se debe prestar especial atención a los flujos de CRO, UX/UI (de nada sirve gastar más dinero en publicidad si nuestra web está despeñada a nivel de conversión), o el retargeting Ya sea offline, donde puede entrar en juego el Local SEO, es decir, cuánto de visible sean nuestras localizaciones, así como las reviews de los clientes de esas tiendas. Algo cada vez más determinante a tenor del siguiente dato: el 55% de los millennials ignorará las marcas que no aparezcan en sus búsquedas o que tengan malas reseñas y opiniones.
Recomendación/Feeling
La fidelización, la recomendación, la experiencia de compra, etc. Marketing automation, CRMs, supressions y look alikes, reviews, testimonials, etc.
Correspondencias entre fases del funnel y journey del consumidor.
Existen dos trabajos adicionales que deberían cumplirse, además, al principio y al final de cada una de estas fases, para terminar de cerrar completamente este círculo virtuoso, y que si bien no aparecen en el funnel pueden ser determinantes a la hora de la mejora de los resultados de cualquier marca:
- Análisis de mercado, categoría y audiencia. Fundamental para crear un perfil de comprador, audiencia o cliente tipo que vaya más allá de la perfilación sociodemográfica básica que dan las plataformas de anuncios. Este trabajo en ocasiones es el gran olvidado de las marcas y las agencias, y permite no sólo conocer en qué canales habita nuestra audiencia, sino también qué contenidos buscan en sus recorridos como consumidor.
Diseño de personas / arquetipos de cliente.
Creación de Customer Journeys con KPIs para cada fase del funnel. - Datos e inteligencia empresarial. No se puede hablar de optimizar si cada impacto no es medido y analizado en todo el recorrido del consumidor, a ser posible en un dashboard que refleje de verdad los indicadores de resultados que los diferentes stakeholders de una empresa quieran ver, porque no es lo mismo un indicador para un miembro de un comité de dirección, que para un responsable de marketing, un equipo comercial, o un servicio de atención al cliente. Ser capaces de generar data conectada para diferentes stakeholders de una marca, con diferentes dashboards, resulta clave. También ser capaces de crear modelos de atribución, analizar mix de medios, o hacer testing incrementales de inversión a partir de ellos.
Visualizando modelos basados en data para tomar decisiones informadas.
Como hemos podido comprobar, un fenómeno como el de la integración impacta de forma directamente proporcional en dos variables fundamentales para el trabajo del marketing. En un enfoque full funnel nuestros tiempos y capacidades de análisis estratégico serán mayores, y por tanto, nuestra eficiencia en el trabajo de nuestros potenciales clientes y consumidores crecerá. Solo así, en esa rápida revolución de la #IA que todos estamos viviendo, la adopción de esta nueva tecnología tendrá un criterio claro y multiplicará exponencialmente nuestras capacidades.
