Llevan dos años diciéndonos repetidamente que la eliminación de las cookies del ecosistema de medios digitales pone mayor énfasis en la necesidad de datos propios. Muchos autores, incluyéndonos a nosotros, hemos gritado bien alto que las cookies van a desaparecer y que era el momento de hilar muy fino en las estrategias de datos 1st party.
Aparentemente sonaba como un argumento perfectamente lógico. Los especialistas del marketing y la publicidad ya no íbamos a poder confiar en los ubicuos dispositivos de seguimiento de datos third party, para personalizar la publicidad online con la misma precisión a la que estábamos acostumbrados. La solución más obvia para llenar este vacío sería tirar de los 1st party data con el consentimiento pertinente de los clientes, a la vez que cumplimos con las obligaciones legales de cada país respecto a la privacidad.
Que Google no haya podido desarrollar una alternativa viable a las cookies (la empresa ya se ha topado con un enorme escepticismo respecto a su recién estrenada Topics API, que venía a reemplazar al sistema de FLOC targeting) sólo hace que la carrera por ordenar y controlar los datos propios parezca cada vez más urgente.
Pero, aunque todo lo que has leído hasta ahora tiene mucho de cierto, es verdad que también es incompleto y engañoso en varios aspectos importantes. Nos hacemos dos preguntas, cómo vamos a compensar los marketeros la pérdida de cookies en la publicidad digital y cómo la organización va a recopilar y aprovechar los datos propios, ambas tareas suponen esfuerzos completamente independientes (aunque no necesariamente excluyentes entre sí). Y aunque es verdad que la publicidad dirigida (anuncios targetizados) puede mejorar con un mejor acceso a los datos 1st party y una correcta recogida, y que el marketing personalizado no puede prosperar sin ellos, sacar el máximo partido a esos datos, no es suficiente para cubrir el vacío que deja un mundo sin cookies, ni para garantizar el éxito de las acciones.
¿Por qué? Porque los first-party data pueden llevarnos a muchas acciones y resultados comerciales que nada o poco tienen que ver con la publicidad digital. Esto incluye fortalecer las relaciones con los clientes, mejorar la adquisición y la retención de clientes, la innovación en el diseño de la experiencia de usuario, entre otras cosas. Un buen conjunto de datos de un “cliente 360”, compuestos por event signals, comportamientos, preferencias, transacciones y experiencias, está probado que nos ayudan a generar beneficios tangibles a través de mejorar las métricas de: retención, satisfacción, actualidad y frecuencia.
Todos ellos dependen muy poco de los medios y mucho de la creación de auténticas relaciones digitales entre marcas y consumidores.
Las cookies no se van a reemplazar, asumámoslo y avancemos
Los especialistas en marketing debemos ir haciéndonos a la idea de que los datos y el nivel de personalización al que llegamos con las third-party cookies, y que nos dio muchas alegrías durante muchos años, nunca va a volver, al menos, no con ese nivel de granularidad. Y no hay más. El FLOC fue una buena solución porque si no los datos personales nunca habrían salido del navegador de cada usuario (discutiblemente mejor desde la perspectiva de la privacidad) y porque permitía trackear de forma fluida los comportamientos de los usuarios, moviéndoles dentro y fuera de los grupos relevantes según su comportamiento (mucho mejor para la elección de los medios).
Sin embargo, tal y como hemos visto en las últimas semanas, éste tipo de decisiones que toma Google sobre los FLOC continúa considerándose aún demasiado invasivo, y ahora estamos en un punto en donde nuestras capacidades para el media targeting se están reduciendo cada vez más. La infraestructura de la Topics API es extremadamente limitada, con solamente 350 posibles temas compatibles.
“El tipo de etiquetas de navegación agregadas que se ofrecerán en los Topics no serán tan relevantes para los objetivos publicitarios de las marcas, especialmente cuando se sean trata de alcance y frecuencia” se advirtió advirtió un artículo reciente en Digiday. Este último enfoque de Google es, esencialmente, un revival del targeting contextual. Las marcas que hayan dejado atrás el targeting contextual desde principios de los 2000 seguro que también se perderán el targeting de third-party cookies.
Y aunque es tentador argumentar que los especialistas en marketing, que siempre han hecho la selección de medios en base a las third party cookies, podrán reemplazar ahora esa información por los datos first party, esta afirmación no es verdad. Piensa en todas las maneras que habría de aprovechar los datos propios para realizar el target de medios. ¡No muchas!
Podemos trabajar con un partner para llegar a todos los usuarios que están en la base de datos de nuestro CRM. O Podemos subir nuestros datos propios directamente en las plataformas que nos ofrecen este servicio, como los look-alike via Google Ads, Similar Audiences o las audiencias customizadas y lookalikes de Facebook.
Sin embargo, más allá de eso, no hay un intercambio directo one to one de datos propios que reemplace todas las vías utilizadas actualmente en el targeting de cookies de terceros. Las plataformas no crearán sistemas de targeting de audiencias nuevos, de los que nunca hemos oído hablar, que puedan reemplazar de manera efectiva a las third party cookies que usamos hoy. (Léase: imposible). No solo no se puede hacer de forma viable, más allá de lo que existe hoy en día, sino que tampoco está permitido en un mundo donde la privacidad es lo primero.
En resumen: Cuando las cookies desaparezcan, el trabajo duro será analizar y extraer todo lo que podamos aprender de los datos propios y usarlos, no para segmentar, sino que, en un mundo sin cookies, serviría para para informar sobre los mensajes y la segmentación de la audiencia.
El santo grial del Marketing Omnicanal
Los datos First-party no son la solución milagrosa para la publicidad sin cookies que algunos han pretendido. De hecho, su alcance es mayor. Los datos propios son el santo grial del verdadero marketing omnicanal, algo que todos los publicitarios dicen haber trabajado durante más de una década, pero que pocos han logrado hacer de manera significativa.
De lo que se trata la omnicanalidad es saber quiénes son tus clientes y conocer su comportamiento de manera individual, tanto online como offline, poniéndoles en el centro de cada decisión de marketing. El reto es lograr que toda la organización trabaje en base a esta visión customer centric.
Todos debemos dejar de confundir las cookies o la pérdida de cookies con datos propios. Cuando los especialistas en marketing intentan forzar la conexión entre estos dos tópicos tan importantes, corren el riesgo de perder de vista el objetivo superior, que es una organización sin silos, que tiene la voluntad formal de tomar las decisiones basadas en su(s) cliente(s), utilizando los mismos de datos.
Este período de transición ha dado a los anunciantes la oportunidad de acercarse a sus clientes en base a un conocimiento más profundo de sus deseos y necesidades. Muchas marcas pueden encontrar un desafío en la pérdida de los datos de las cookies para segmentar sus campañas de publicidad, sin embargo, DAC cree que este es el momento propicio para que las marcas conecten realmente con sus clientes, ofreciéndoles experiencias mucho más significativas, que aborden sus necesidades y deseos mejor que cualquier anuncio de retargeting basado en cookies.
¿Necesitas rediseñar tu estrategia digital previo a la desaparición inminente de las cookies de terceros? Vayamos un paso por delante del juego. Hablemos.
La versión inglesa de este artículo se publicó originalmente en la revista Ad Age.
