Google anunció el pasado 4 de febrero que desaparecerán las keywords de concordancia amplia modificada cambiando su funcionalidad a concordancia de frases.
Esto es una gran novedad, así que os vamos a contar qué significa, las implicaciones para performance y los tiempos que se manejan.
¿Qué son (eran) las palabras clave de concordancia amplia modificada?
Las palabras clave de concordancia amplia modificada (MCA), eran una especie de fenómeno involuntario en paid search cuando se lanzaron en 2010. Se trataba de poner un ‘+’ delante de cada keyword de concordancia amplia que quisiéramos modificar y así generar tráfico más segmentado, pero con menos alcance.
Permitió que la palabra clave «+ alquileres de vacaciones en miami» coincidiera con consultas relacionadas con alquileres de vacaciones o consultas sobre hoteles, pero evitó que el término «miami» coincidiera con términos relacionados como Ft. Lauderdale o Florida, lo que sucedía con la concordancia amplia estándar.
El origen de las MCA
Como la concordancia amplia era demasiado general y permitía que los anuncios se mostraran no solo para esa palabra clave, sino para búsquedas similares, sinónimos, acrónimos…requería de anuncios muy genéricos porque la consulta rara vez coincidía 1: 1 con el copy.
Los especialistas en marketing se dieron cuenta de que agregando un «+» a cada término de una palabra clave, (+key+word), creaba un tipo de concordancia de palabra clave más potente y útil.
Se eliminó así la necesidad de que una consulta coincidiera con el orden de las palabras, como en la concordancia de frase, y se limitó la capacidad de Google para hacer coincidir una consulta solo con aquellas que contenían todos los términos deseados. Así fue como nació la Concordancia Amplia Modificada.
El uso de las MCA desde 2010
La concordancia amplia modificada estaba a caballo entre la amplia y la de frase, y reunía las ventajas de una y de otra. Los anunciantes tenían más flexibilidad para hacer coincidir las consultas relevantes sin perder el control sobre qué texto del anuncio se publicaba en consultas específicas.
En el ejemplo «Obtén un 10% de descuento en nuestras mejores tarifas en alquileres de vacaciones en Miami al reservar por 2 semanas o más«. A priori, un buen texto con un CTA atractivo, pero que no serviría para búsquedas de hoteles en Miami. Una correcta configuración de las MCA solucionaba este problema.
En qué consiste exactamente el cambio
Google está cambiando la forma en que la concordancia de frases conecta consultas con palabras clave. El nuevo comportamiento de concordancia tendrá en cuenta el orden de las palabras cuando sea relevante para el significado. Por ejemplo, la palabra clave de concordancia de frase («restaurante nuevo») incluirá búsquedas como «nuevos restaurantes tailandeses», «restaurantes en Nueva York», etc. Esto ampliará las impresiones que ven esas palabras clave y probablemente disminuirá las tasas de conversión.
A partir de julio, no se podrán crear palabras clave de MCA pero la funcionalidad seguirá disponible con la concordancia de frase. Lo que supondrá un cambio dentro de la industria de paid search por la pérdida de control, la marcha forzada hacia la automatización, la pérdida de datos de consultas y el “futuro sin palabras clave” que todos hemos previsto.
Aquí os compartimos algunas sugerencias para abordar esta nueva realidad.
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ES NECESARIO auditar los tipos de concordancia que tenéis activos
Parece una evidencia, pero lo primero que tenéis que hacer es analizar vuestra cuenta y ver si estáis utilizando tanto las MCA como palabras clave de concordancia de frase. Si es el caso, una de ellas debe desaparecer. ¿Por qué? Porque tanto los términos de concordancia de frase existentes como los términos MCA serán elegibles para las mismas consultas.
Con toda probabilidad, esto resultará en una pérdida de impresiones para los términos de MCA y un aumento en los de frase. No sería tan malo, si la misma consulta siempre se asignara a la misma palabra clave en el futuro, pero Google nunca ha actuado así. Cuando la palabra clave de concordancia exacta no esté disponible, Google siempre publicará el anuncio relacionado con la palabra clave con el ranking más alto.
En el caso de palabras clave similares, como +mujeres +zapatos y «zapatos mujer», es probable que lo primero que aparezca sea la puja más alta. Por esta razón, es el momento de decir adiós a los MCA o a la frase. Una posibilidad sería mantener el tipo de concordancia que ha impulsado la mayor cantidad de conversiones en los últimos 30 días, pero cada cuenta es única. Se trata de hacer que una consulta se asigne a la misma palabra clave en su cuenta con la mayor frecuencia posible y asegurarte que lo que nuestro equipo llama “negative pathing strategy” es decente.
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NO entres en pánico y reemplaces todas tus MCA por frases
Si bien ambos tipos de coincidencia ahora funcionarán de manera idéntica, no es necesario eliminar los términos MCA si no tienes en tu cuenta términos de coincidencia de frase. Aunque con el tiempo no podrás utilizar esta opción, no hay prisa por eliminar las palabras clave sólidas y empezar todo de cero. Es importante elegir bien el momento y tener clara la estrategia que quieres seguir. De momento no hay prisa por cambiar las palabras clave de mejor rendimiento y empezar de nuevo.
Si quieres tener la cuenta ordenada, empieza trabajando en tu periodo estacional más bajo, luego a lo largo del año vete subiendo términos de concordancia de frase en tus grupos de anuncios de MCA y en las campañas, y mientras vete pausando gradualmente keywords MCA de los de menos rendimiento. Por último borra estas keywords para hacer espacio en tu cuenta. Los términos de MCA seguirán coincidiendo como siempre lo han hecho y lo harán probablemente durante el 2021.
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Evalúa la opción de agregar una campaña de DSA
No somos muy fans de las campañas de anuncios dinámicos (DSA) a gran escala, pero existen casos puntuales en los que pueden ser una buena opción. Podemos paliar la pérdida del control de frases creando términos coincidentes más exactos. Las campañas dinámicas funcionan escaneando una URL o una website y luego, mediante programática, se hacen coincidir ads con consultas basadas en contenido y data que ya exista en la web. Es una excelente manera de extraer palabras clave.
Imagen: Google
Empieza por crear una campaña DSA, anula todas las keywords que tengas en la cuenta principal de esa campaña y déjala correr durante una semana. Vuelve a consultar y recopila las consultas con mayor volumen, añádelas a la cuenta como téminos de concordancia exactos, vuelve a invalidarlas en el DSA y repite. Con el tiempo ve quitando las consultas con volumen bajo del DSA y sigue monitorizando. Esto te ayudará a que tu cuentas dependan menos de los tipos de concordancia más amplios y rindan como esperas.
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¡NO no hagas nada!
Siempre hay formas de aprovechar los nuevos cambios. Incluso si tu cuenta no tiene términos de concordancia de frase. Evalúa, analiza y asegúrate de tener planes de contingencia para el inevitable aumento de CPC que está creando Google con el cambio. Puede ser un buen momento para centrarse en la CRO (optimización de la tasa de conversión) y las pruebas del texto de los anuncios. Estamos en un mundo cambiante. Se dinámico.
¿A dónde nos llevará todo esto?
Las marcas que más abiertas estén a adaptarse a los cambios, serán las que mejores resultados consigan. El futuro será para aquellos que sepan medir sus datos y sean capaces de adaptar sus estrategias en consecuencia. Esto es solo el calentamiento.
