Los datos aislados son un serio desafío para muchos hoteles. Los registros de reserva pueden ubicarse en el motor de reservas, el gasto en restaurantes y bares en otro sistema, las reservas de spa y ocio en otros lugares, y la actividad de marketing en plataformas de análisis y publicidad on line separadas. En un mercado dominado por las agencias de viajes on line (OTA), ¿cómo pueden los hoteles obtener más valor de sus datos para impulsar el rendimiento de marketing y aumentar los ingresos?
Exploremos cómo los hoteles pueden combinar datos de clientes de múltiples ubicaciones para no solo informar sus gastos de marketing y tomar decisiones basadas en datos, sino también para definir mejor el costo objetivo por adquisición (CPA) y equilibrar sus reservas entre OTA y reservas directas para maximizar los ingresos.
¿Cuáles son las métricas clave?
Dos indicadores clave de rendimiento, los ingresos totales por habitación disponible (tRevPAR) y el beneficio operativo bruto por habitación disponible (GOPPAR), se utilizan comúnmente para medir la capacidad de un hotel para generar ingresos y ser rentable. Al observar las fuentes de ingresos más allá de los ingresos por habitación (ingresos por habitación disponible o RevPAR), estas métricas proporcionan información adicional sobre el rendimiento del hotel.
A nivel de contabilidad de gestión, tRevPAR y GOPPAR son relativamente fáciles de calcular. Sin embargo, comprender los ingresos totales a nivel del huésped individual o la reserva puede proporcionar información mucho más rica a los vendedores del hotel.
Ingresos por reservas e ingresos totales: hay una diferencia
Si observa el rendimiento de sus canales de marketing on line y campañas de búsqueda pagas en una plataforma de análisis web como Google Analytics, podrá ver los ingresos por reserva generados. En un nivel más granular, puede ver qué palabras clave generaron el mejor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y optimizar sus ofertas y presupuestos en consecuencia.
Sin embargo, la reserva de una habitación es solo la primera etapa de generación de ingresos de la estancia de un huésped. ¿Ese invitado comerá en su restaurante? ¿Reservarán un tratamiento en su spa? Si optimiza su gasto de marketing únicamente sobre la base de los ingresos por reserva, posiblemente se esté perdiendo una cantidad significativa de información procesable que le permitirá comprender mejor su rendimiento de marketing.
Por ejemplo, supongamos que su palabra clave de mejor rendimiento en términos de ROAS es «hotel central de Montreal». Sobre la base de que genera más ingresos por unidad de gasto que «hotel confortable en Montreal», puede decidir ajustar los presupuestos o las ofertas para aumentar las reservas, pero esa decisión se basaría únicamente en los ingresos por reserva, no en los ingresos totales. ¿Qué pasa si las personas que buscan el «hotel central de Montreal» nunca comen en su restaurante, mientras que los buscadores de «hoteles cómodos en Montreal» suelen comer, y luego a menudo se toman un cóctel en el bar del hotel?
Al optimizar la estrategia de marketing digital de su hotel sobre la base de una métrica aislada, podría generar una disminución en tRevPAR, incluso si se muestran sus informes mensuales un mayor ROAS Además, comprender tREV le permite tomar mejores decisiones sobre el valor de las reservas directas frente a las OTA.
Mirando únicamente los ingresos de la habitación, el CPA de las reservas de OTA puede parecer más favorables, pero tal vez los que reservan directamente gasten más durante su estancia y, por lo tanto, la comisión equivalente en realidad puede ser más rentable.
Cómo los hoteles combinan sistemas de datos para ganar
Para calcular los ingresos totales, los hoteles necesitan un sistema que vincule toda la información de los huéspedes. Este puede ser un sistema que integra el motor de reservas con el restaurante, bar y spa, o puede requerir la unión de datos de múltiples fuentes. Para lograr esa unificación, debe haber un identificador único (o una combinación única de identificadores) que permita conectar estos conjuntos de datos.
Por ejemplo, una reserva on line directa le proporcionará información sobre el canal de marketing hasta palabras clave y posiblemente el nivel de consulta de búsqueda para campañas pagadas. Esta reserva generará un número de referencia de la transacción, así como las fechas de entrada y salida. Cuando un cliente se registra, puede vincular esta identificación de la transacción y la información de la fecha a una clave o número de habitación, que probablemente se utilizará para gastos de restaurantes y bares, así como para reservas de clubes de ocio.
Alternativamente, un único sistema CRM podría combinar todos estos puntos de datos a nivel del cliente, facilitando oportunidades continuas en la segmentación, programas de fidelización y experiencias personalizadas del cliente. Independientemente de qué proceso se implemente, el objetivo final es el mismo: vincular el valor total de una reserva a la actividad de marketing que generó esa reserva.
Hotel Moneyball
Si bien comprender el verdadero valor de una reserva es fundamental para la optimización del marketing, este proceso no siempre es sencillo. Hay múltiples desafíos técnicos que superar, así como las cuestiones más nebulosas de aceptación organizacional y cultura interna.
La medición de tRev de manera coherente también requiere un sistema apropiado de medición del rendimiento. A medida que la optimización se traslada a tRev, las métricas de informes deben alejarse de los KPI informados en la plataforma de análisis a la rentabilidad subyacente del hotel.
Este tipo de cambio puede requerir un cambio de pensamiento, con los gerentes y directores de marketing que buscan cuentas de gestión, rentabilidad a largo plazo y métricas personalizadas, en lugar de KPI listos para usar de alto nivel de las plataformas de marketing. Los KPI tradicionales pueden informar que el rendimiento de la inversión publicitaria está disminuyendo, pero no podemos imaginar que ningún CFO ponga ese KPI por delante de la ganancia bruta para el año financiero.
Lo entenderá perfectamente si ha visto la película Moneyball (si trabaja con datos, ¡realmente debería hacerlo!). ¿Preferirías tener un bateador que pudiera golpear bien, o uno con un promedio de bateo menos espectacular que llegue a más bases?
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