Durante estos días tan inusuales del COVID-19, los especialistas de e-mail marketing alrededor de innumerables industrias han estado continuamente haciéndose las mismas preguntas:
- ¿Mis campañas deberían seguir activas?
- ¿Qué es adecuado anunciar? ¿Qué no?
- ¿Es apropiado hacer marketing?
Se deben mantener las mejores prácticas en todas las disciplinas de marketing, incluso en tiempos de crisis, por lo que utilizar contínuamente las mejores prácticas en e-mail marketing es una máxima para actuar: el engagement con el correo electrónico está de hecho aumentando en general durante el COVID-19 y las consecuencias que ha traído consigo.
Inevitablemente, los detalles propios de las mejores prácticas de e-mailing cambian sutilmente a medida que avanza la pandemia, como lo resume fácilmente este webinar Litmus—Pero los principios generales siguen siendo los mismos. El correo electrónico continúa ofreciendo una relación de comunicación personal e individualizada que otras formas de marketing simplemente no pueden igualar. Eso lo convierte en el medio adecuado para promover temas de comunidad, apoyo y solidaridad.
Pero junto con la valiosa información que envían las empresas, relacionada con cambios en las políticas y en las operaciones comerciales, los destinatarios también esperan recibir noticias tranquilizadoras de «business as usual». Considerando todos estos factores, te ofrecemos nuestra recomendación para una estrategia de e-mail marketing en espera de trabajar y evaluar tus próximas campañas.
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Revisa tus programas actuales
Comienza por valorar los gatillos de tus acciones de emailing, especialmente aquellas para campañas de larga duración que están esencialmente en piloto automático. El «¡Sal y celebra!» como asunto para motivos de cumpleaños, ahora mismo no será la mejor alternativa y necesitaremos opciones más sobrias. Revisa todos y cada uno de los disparadores mentales para asegurarte de que el contenido sea apropiado para el clima actual, y considera suspender algunos si la campaña contiene algún mensaje no adecuado.
Mientras trabajas en ello, revisa tu calendario de comunicación. Marca cualquier campaña que pueda parecer fuera de lugar o incómoda, ya que puede ser necesario ajustarla. Un correo electrónico con el tema «diversión en el verano», por ejemplo, debería convertirse en «diversión familiar en la terraza» o algo adaptado a la nueva realidad. Repasa el texto y el contenido, verificando las referencias fuera de lugar y revisa las imágenes con detalle. ¡Deberían reconsiderarse fotografías como por ejemplo de 10 amigos abrazados en un evento deportivo!
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Redefine tu target
Nuestro whitepaper de estrategias de global a local se basan en la premisa de que dónde estás es tan importante como quién eres . En momentos como estos, la ubicación no podría ser más importante para el targeting de tus campañas de correo electrónico. Si te equivocas, a largo plazo podría costarte la relación con los clientes.
Para garantizar que tu target sea adecuado, haz excepciones para las regiones y la demografía más afectados por los recientes eventos mundiales. Sensibiliza el mensaje a las áreas y destinatarios que pueden necesitar un tono diferente al de los demás. No hay duda de que algunos segmentos de tus listas deberán suprimirse o deberás proporcionarles un texto alternativo. Si puedes mantener tus campañas relevantes y bien orientadas, una de las reglas de oro del e-mail marketing (no enviar en exceso), no debería ser un problema.
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Se inteligente eligiendo el asunto
Todos estamos de cierta forma cansados de la pandemia. Por esa razón, el asunto de tu email con menciones directas de «COVID-19», «virus», «coronavirus» y términos relacionados son cada vez más propensas a ser ignoradas.
Por el contrario, existe un creciente apetito por obtener soluciones para llenar los vacíos que han resultado de las medidas y recomendaciones de quedarse en casa. En contextos B2C, las siguientes palabras ahora aumentan las tasas de respuesta:
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Mantén una conversación continua
Incluso las empresas que están temporalmente cerradas, como gimnasios y spas, deben mantener comunicaciones regulares con sus audiencias. Usa el correo electrónico no solo para preguntarle a los clientes qué necesitan de tu negocio, sino también para abordar sus inquietudes de manera proactiva, ya sea relacionadas con reembolsos durante lapsos en el servicio o con cómo se ven afectadas las cadenas de suministro.
Muchos especialistas en marketing se centran en la retención en lugar de las ventas, como lo explicó Andrea Dearden de David Lloyd Leisure durante nuestra reciente mesa redonda virtual. Aconsejamos mantener informados a los clientes sobre los planes de reapertura, explicar los ajustes del servicio para cumplir con nuestra nueva realidad cotidiana y, mientras tanto, ofrecer contenido útil (como planes de entrenamiento en el hogar).
Pase lo que pase en el mundo, no pierdas de vista el hecho de que las relaciones son como las flores: necesitan riego regular para crecer. Mantén la conversación recordando lo importante que es la comunidad, ya sea familia, amigos o clientes.
¿Tu estrategia de e-mailing necesita optimizaciones sutiles o una revisión completa? Nuestro equipo de Estrategia de Contenido ayuda a las marcas a establecer conexiones significativas con las personas adecuadas en el momento adecuado. Como siempre, todo comienza con una conversación. Hablemos.
