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La campagne a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9e. Les demandes ont commenc\u00e9 \u00e0 affluer. Les ventes n\u2019ont pas atteint l\u2019objectif. Qu\u2019est-ce qui s\u2019est pass\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n
Pour les directeurs marketing qui supervisent des r\u00e9seaux de franchises, de concessionnaires ou de distributeurs, la r\u00e9ponse peut vite se compliquer. Le marketing a peut-\u00eatre r\u00e9ussi \u00e0 susciter la demande, mais les clients potentiels se sont ensuite heurt\u00e9s \u00e0 une disponibilit\u00e9 limit\u00e9e, \u00e0 un suivi tardif ou \u00e0 d\u2019autres obstacles sur le terrain. \u00c0 l\u2019inverse, les ventes peuvent \u00eatre bonnes dans un march\u00e9 pour des raisons qui n\u2019ont rien \u00e0 voir avec la campagne.<\/p>\n\n\n\n
La question n\u2019est donc pas seulement de savoir si le marketing a fonctionn\u00e9. Il faut surtout comprendre \u00e0 quel moment l\u2019occasion s\u2019est transform\u00e9e en valeur, et \u00e0 quel moment elle s\u2019est perdue.<\/strong> En reliant les investissements nationaux \u00e0 ce qui se passe localement, les \u00e9quipes marketing peuvent r\u00e9pondre \u00e0 cette question et prendre des d\u00e9cisions plus \u00e9clair\u00e9es sur la strat\u00e9gie, les m\u00e9dias et la r\u00e9partition du budget.<\/p>\n\n\n\n National ou local ? Pour une marque qui compte plusieurs points de vente, ce n\u2019est pas le bon dilemme. Certaines d\u00e9cisions se prennent mieux \u00e0 l\u2019\u00e9chelle nationale, d\u2019autres au niveau local. Le mod\u00e8le le plus efficace repose g\u00e9n\u00e9ralement sur une strat\u00e9gie centralis\u00e9e qui donne une direction commune au r\u00e9seau, tout en laissant une marge de man\u0153uvre encadr\u00e9e selon les occasions propres \u00e0 chaque march\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Le marketing national apporte une port\u00e9e, une coh\u00e9rence et des enseignements communs que chaque point de vente aurait du mal \u00e0 obtenir seul. La strat\u00e9gie d\u2019entreprise et de marketing, les publics cibles, les concepts de campagne, la mesure, la technologie et la gestion des m\u00e9dias gagnent tous \u00e0 reposer sur des bases communes. La centralisation permet aussi de partager les cr\u00e9ations, les donn\u00e9es, l\u2019expertise sp\u00e9cialis\u00e9e et les le\u00e7ons tir\u00e9es des campagnes dans l\u2019ensemble du r\u00e9seau, tout en profitant d\u2019\u00e9conomies d\u2019achat auxquelles les points de vente n\u2019auraient pas acc\u00e8s individuellement.<\/p>\n\n\n\n Cela dit, une approche qui fonctionne \u00e0 l\u2019\u00e9chelle nationale ne donnera pas n\u00e9cessairement les m\u00eames r\u00e9sultats d\u2019un march\u00e9 \u00e0 l\u2019autre. La demande, la concurrence, les co\u00fbts des m\u00e9dias, le comportement des clients et la capacit\u00e9 op\u00e9rationnelle peuvent varier consid\u00e9rablement d\u2019un point de vente \u00e0 l\u2019autre. Selon la situation, la marque pourrait devoir adapter :<\/p>\n\n\n\n Une nuance s\u2019impose : adapter l\u2019approche localement ne veut pas dire laisser chaque point de vente \u00e9laborer sa propre strat\u00e9gie en vase clos. La adaptation locale doit s\u2019inscrire dans un cadre convenu, avec des r\u00e8gles de d\u00e9cision et des donn\u00e9es communes pour d\u00e9terminer quand et comment ajuster l\u2019ex\u00e9cution.<\/p>\n\n\n\n Un cadre national coh\u00e9rent peut \u2014 et devrait<\/em> \u2014 conduire \u00e0 des d\u00e9cisions diff\u00e9rentes d\u2019un march\u00e9 \u00e0 l\u2019autre lorsque les occasions le justifient.<\/p>\n\n\n\n C\u2019est l\u00e0 que l\u2019analyse du seul d\u00e9but et de la fin du parcours client peut induire en erreur. Quand les ventes sont inf\u00e9rieures aux attentes, les performances publicitaires et le chiffre d\u2019affaires final indiquent ce qui s\u2019est pass\u00e9 \u00e0 deux moments du parcours, mais pas n\u00e9cessairement ce qui s\u2019est produit entre les deux.<\/p>\n\n\n\n Pour une marque disposant d\u2019un r\u00e9seau de points de vente, le parcours pourrait ressembler \u00e0 ceci :<\/p>\n\n\n\n Investissement publicitaire \u2192 demande et engagement \u2192 prospect ou demande de contact \u2192 capacit\u00e9 disponible \u2192 r\u00e9servation ou rendez-vous \u2192 vente \u2192 chiffre d\u2019affaires<\/strong><\/p>\n\n\n\n Le marketing national cr\u00e9e ou capte une occasion, mais le r\u00e9seau local doit ensuite pouvoir y r\u00e9pondre et la concr\u00e9tiser. Pour comprendre les r\u00e9sultats, il faut relier les donn\u00e9es de tout le parcours plut\u00f4t que de juger le succ\u00e8s uniquement \u00e0 partir de ce qui s\u2019est pass\u00e9 au d\u00e9but ou \u00e0 la fin.<\/p>\n\n\n\n Commen\u00e7ons par le marketing. O\u00f9 les investissements ont-ils \u00e9t\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9s ? Quels points de vente et quelles zones de chalandise ont \u00e9t\u00e9 expos\u00e9s ? Et surtout, ces investissements ont-ils suscit\u00e9 une demande r\u00e9elle ?<\/p>\n\n\n\n Une hausse des recherches sur la marque, du trafic sur le site, des appels, des visites en magasin ou des demandes de contact peut indiquer que le marketing fait son travail. Le volume ne dit toutefois pas tout. Il faut aussi d\u00e9terminer si la demande est r\u00e9ellement attribuable aux efforts d\u00e9ploy\u00e9s et si l\u2019int\u00e9r\u00eat accru s\u2019est traduit par des prospects s\u00e9rieux qu\u2019on peut joindre. La qualit\u00e9 des prospects peut \u00e9galement varier beaucoup selon le march\u00e9, le canal ou la campagne. L\u2019int\u00e9r\u00eat accru a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 des prospects qualifi\u00e9s que l\u2019\u00e9quipe peut contacter.<\/a><\/p>\n\n\n\n La demande ne cr\u00e9e de valeur que si l\u2019entreprise est en mesure d\u2019y r\u00e9pondre. Les rendez-vous, les produits, le personnel et les services \u00e9taient-ils vraiment disponibles ? En combien de temps les clients pouvaient-ils r\u00e9server ou obtenir une r\u00e9ponse ?<\/p>\n\n\n\n C\u2019est ici qu\u2019une campagne qui semble r\u00e9ussir du point de vue publicitaire peut se heurter \u00e0 des difficult\u00e9s. Le marketing suscite peut-\u00eatre beaucoup d\u2019int\u00e9r\u00eat, mais si les clients doivent attendre longtemps, si les stocks sont limit\u00e9s ou si le suivi tarde, cette demande pourrait ne jamais se traduire en chiffre d\u2019affaires.<\/p>\n\n\n\n La capacit\u00e9 op\u00e9rationnelle doit donc faire partie de l\u2019analyse des r\u00e9sultats. Rep\u00e9rer les points de vente o\u00f9 la demande d\u00e9passe l\u2019offre aide la marque \u00e0 \u00e9viter d\u2019accro\u00eetre ses investissements sur les march\u00e9s o\u00f9 des investissements publicitaires suppl\u00e9mentaires ont peu de chances de g\u00e9n\u00e9rer un chiffre d\u2019affaires additionnel.<\/p>\n\n\n\n Enfin, qu\u2019est-il advenu des occasions auxquelles l\u2019entreprise pouvait r\u00e9pondre ? \u00c0 quelle vitesse les demandes de contact ont-elles \u00e9t\u00e9 prises en charge ? Quelle proportion s\u2019est transform\u00e9e en rendez-vous, en visites ou en r\u00e9servations, puis en ventes ? La comparaison des taux de conversion entre points de vente peut r\u00e9v\u00e9ler o\u00f9 des occasions de valeur se perdent.<\/p>\n\n\n\n Un chiffre d\u2019affaires d\u00e9cevant ne signifie pas automatiquement que la campagne a \u00e9chou\u00e9. Le marketing a peut-\u00eatre g\u00e9n\u00e9r\u00e9 une demande int\u00e9ressante que le manque de capacit\u00e9, une faible disponibilit\u00e9 ou un suivi insuffisant a emp\u00each\u00e9 de concr\u00e9tiser. \u00c0 l\u2019inverse, de bonnes ventes locales ne prouvent pas que le marketing en est la cause : la demande existante, la saisonnalit\u00e9, la maturit\u00e9 du point de vente, les activit\u00e9s de la concurrence et d\u2019autres facteurs li\u00e9s \u00e0 l\u2019activit\u00e9 de l\u2019entreprise peuvent aussi jouer un r\u00f4le.<\/p>\n\n\n\n L\u2019objectif n\u2019est pas d\u2019exempter le marketing de ses responsabilit\u00e9s ni de rejeter le bl\u00e2me sur les \u00e9quipes locales. Il s\u2019agit de trouver pr\u00e9cis\u00e9ment o\u00f9 la valeur potentielle a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e, r\u00e9duite ou perdue afin que l\u2019entreprise puisse s\u2019attaquer au bon probl\u00e8me.<\/p>\n\n\n\n Relier les activit\u00e9s marketing aux r\u00e9sultats locaux n\u2019est possible que si tous les points de vente sont mesur\u00e9s de la m\u00eame fa\u00e7on. Si l\u2019un parle de prospects et l\u2019autre de demandes de contact pour d\u00e9signer la m\u00eame interaction, les comparaisons perdent vite leur fiabilit\u00e9. Les \u00e9carts de r\u00e9sultats observ\u00e9s peuvent d\u00e9couler de d\u00e9finitions, de m\u00e9thodes de collecte, de r\u00e8gles d\u2019attribution ou de pratiques de suivi des r\u00e9sultats diff\u00e9rentes, plut\u00f4t que de v\u00e9ritables diff\u00e9rences entre les march\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Il faut d\u2019abord \u00e9tablir une strat\u00e9gie globale pour tous les points de vente et s\u2019entendre sur les limites g\u00e9ographiques ou les zones de chalandise. La marque doit aussi adopter des d\u00e9finitions communes pour les prospects, les demandes de contact, les r\u00e9servations, les rendez-vous, les ventes et le chiffre d\u2019affaires, ainsi qu\u2019une nomenclature de campagne, des p\u00e9riodes de suivi des r\u00e9sultats, des p\u00e9riodes d\u2019attribution et des r\u00e8gles uniformes pour traiter les doublons, les annulations, les clients r\u00e9currents et les donn\u00e9es manquantes.<\/p>\n\n\n\n Ce n\u2019est peut-\u00eatre pas l\u2019aspect le plus passionnant d\u2019une strat\u00e9gie de mesure, mais ces normes sont essentielles. Elles cr\u00e9ent un langage commun dans le r\u00e9seau et permettent de comparer les r\u00e9sultats des points de vente avec plus d\u2019assurance.<\/p>\nPourquoi le marketing national compte toujours et quelle place accorder \u00e0 l\u2019adaptation locale<\/h2>\n\n\n\n
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Comment relier les investissements marketing nationaux aux r\u00e9sultats locaux<\/h2>\n\n\n\n
Le marketing a-t-il g\u00e9n\u00e9r\u00e9 une demande qualifi\u00e9e ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Le r\u00e9seau local pouvait-il r\u00e9pondre \u00e0 cette demande ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Cette occasion s\u2019est-elle traduite en chiffre d\u2019affaires ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Mettre en place un dispositif de mesure fiable pour tous les points de vente<\/h2>\n\n\n\n
1. Uniformiser les bases<\/strong><\/h3>\n\n\n\n