{"id":165574,"date":"2026-09-16T16:03:51","date_gmt":"2026-09-16T21:03:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/?p=165574"},"modified":"2026-09-16T16:03:55","modified_gmt":"2026-09-16T21:03:55","slug":"publicites-chatgpt-opportunite-emergente-canaux-performance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr\/perspectives\/blog\/paid-media\/publicites-chatgpt-opportunite-emergente-canaux-performance\/","title":{"rendered":"Publicit\u00e9s ChatGPT : une opportunit\u00e9 \u00e9mergente, mais pas encore une alternative aux canaux de performance"},"content":{"rendered":"\n

Alors que les consommateurs utilisent de plus en plus l’IA conversationnelle pour \u00e9tudier des probl\u00e8mes, \u00e9valuer des options et demander des conseils, ChatGPT devient un nouvel environnement permettant aux marques de toucher les personnes alors que leurs pr\u00e9f\u00e9rences se forment encore.<\/p>\n\n\n\n

Cela fait des publicit\u00e9s ChatGPT une \u00e9volution importante que les annonceurs doivent surveiller. Mais \u00eatre pr\u00e9sent t\u00f4t sur un nouveau canal et \u00eatre pr\u00eat \u00e0 y accro\u00eetre les investissements sont deux choses diff\u00e9rentes.<\/p>\n\n\n\n

D’apr\u00e8s les premiers tests r\u00e9alis\u00e9s par des annonceurs, notre avis est que la plupart des marques ne devraient pas encore transf\u00e9rer vers les publicit\u00e9s ChatGPT des investissements significatifs ax\u00e9s sur la conversion, au d\u00e9triment de canaux de performance \u00e9tablis. Les annonceurs devraient plut\u00f4t consid\u00e9rer ChatGPT avant tout comme une opportunit\u00e9 \u00e9mergente de consid\u00e9ration, qui peut justifier un test contr\u00f4l\u00e9 lorsque le moment strat\u00e9gique, l’audience et le budget s’y pr\u00eatent.<\/p>\n\n\n\n

La question cl\u00e9 est celle du co\u00fbt d’opportunit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

Lorsqu’une nouvelle plateforme publicitaire \u00e9merge, la question est souvent formul\u00e9e ainsi : \u00ab Devons-nous la tester ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Une meilleure question est : \u00ab Est-ce le meilleur usage de notre prochain euro investi en m\u00e9dia ? \u00bb<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Pour la plupart des annonceurs, l’investissement additionnel dans les publicit\u00e9s ChatGPT entre en concurrence avec des canaux qui disposent d\u00e9j\u00e0 de syst\u00e8mes d’optimisation matures, de rep\u00e8res de performance \u00e9tablis, d’un ciblage sophistiqu\u00e9 et de nombreuses ann\u00e9es de donn\u00e9es historiques. La barre est donc haute.<\/p>\n\n\n\n

Les premiers \u00e9l\u00e9ments issus des tests d’annonceurs indiquent que les publicit\u00e9s ChatGPT peuvent aujourd’hui afficher des surco\u00fbts importants par rapport aux canaux num\u00e9riques matures. Les r\u00e9sultats varient aussi consid\u00e9rablement selon les annonceurs et les cas d’usage.<\/p>\n\n\n\n

Par exemple, sur un premier compte client g\u00e9r\u00e9 par DAC, les prospects qualifi\u00e9s issus des publicit\u00e9s ChatGPT ont co\u00fbt\u00e9 environ 100 fois plus cher que la fourchette habituelle de l’annonceur. Dans d’autres exemples de clients DAC, les CPM de consid\u00e9ration et de notori\u00e9t\u00e9 \u00e9taient respectivement environ 8,7 et 9,5 fois plus \u00e9lev\u00e9s que les rep\u00e8res habituels des annonceurs. Ces r\u00e9sultats directionnels ne doivent pas \u00eatre interpr\u00e9t\u00e9s comme des r\u00e9f\u00e9rences \u00e0 l’\u00e9chelle de la plateforme, mais ils illustrent les \u00e9carts potentiels de co\u00fbt et d’efficacit\u00e9 auxquels les annonceurs peuvent \u00eatre confront\u00e9s aux diff\u00e9rentes \u00e9tapes de l’entonnoir.<\/p>\n\n\n\n

Les r\u00e9sultats ind\u00e9pendants des annonceurs renforcent le m\u00eame constat g\u00e9n\u00e9ral : la performance reste tr\u00e8s variable.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Les premiers tests montrent \u00e0 la fois du potentiel et de la volatilit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

Les exp\u00e9riences publi\u00e9es par les annonceurs ont produit un large \u00e9ventail de r\u00e9sultats. Par exemple, Search Engine Journal a indiqu\u00e9 que Hostinger avait investi pr\u00e8s de 70 000 $ dans des tests de publicit\u00e9s ChatGPT et vu ses CPM d\u00e9passer 65 $ \u00e0 mesure que les investissements augmentaie<\/a>nt. L’entreprise a \u00e9galement fait part de pr\u00e9occupations concernant les taux de clics, la qualit\u00e9 du trafic et la difficult\u00e9 d’\u00e9valuer le retour uniquement au moyen des conversions directes. Les cas d’usage plus pr\u00e9cis auraient donn\u00e9 de meilleurs r\u00e9sultats que les messages g\u00e9n\u00e9ralistes.<\/p>\n\n\n\n

Le m\u00eame article de Search Engine Journal cite \u00e9galement un annonceur B2B ayant enregistr\u00e9 un CPM de 64,34 $, un CPC de 9,29 $ et un CTR de 0,7 %. L’analyse des organisations \u00e0 l’origine de son trafic payant a montr\u00e9 que seule une faible part correspondait au profil de client id\u00e9al de l’annonceur.<\/p>\n\n\n\n

Ces r\u00e9sultats ne signifient pas que les publicit\u00e9s ChatGPT ne peuvent pas fonctionner. Ils d\u00e9montrent quelque chose de plus important pour les planificateurs m\u00e9dia : la pertinence conversationnelle ne se traduit pas automatiquement par un trafic qualifi\u00e9 ou des r\u00e9sultats comme<\/strong>rciaux efficaces. Et sans rep\u00e8res de plateforme matures, il reste difficile de d\u00e9terminer \u00e0 quoi devrait ressembler une \u00ab bonne \u00bb performance.<\/p>\n\n\n\n

L\u00e0 o\u00f9 les publicit\u00e9s ChatGPT peuvent apporter davantage de valeur<\/h2>\n\n\n\n

L’efficacit\u00e9 de la performance n’est qu’une partie de l’histoire. ChatGPT cr\u00e9e un moment m\u00e9dia fondamentalement diff\u00e9rent de nombreux environnements publicitaires traditionnels, dans lequel les consommateurs utilisent l’IA conversationnelle pour comprendre un probl\u00e8me, demander des recommandations, rechercher des solutions possibles et comparer des alternatives. \u00c0 ces moments-l\u00e0, les personnes n’ont peut-\u00eatre pas encore d\u00e9cid\u00e9 quelle marque, quel produit ou quel service elles pr\u00e9f\u00e8rent. Cela offre aux annonceurs une occasion potentiellement pr\u00e9cieuse d’intervenir plus t\u00f4t dans le parcours de d\u00e9cision.<\/p>\n\n\n\n

C’est pourquoi nous voyons actuellement un r\u00f4le plus naturel pour les publicit\u00e9s ChatGPT dans la co<\/strong>nsid\u00e9ration, plut\u00f4t que comme substitut direct \u00e0 des canaux d\u00e9j\u00e0 \u00e9prouv\u00e9s pour capter et convertir efficacement la demande.<\/p>\n\n\n\n

Cela ne signifie pas que chaque annonceur doit lancer imm\u00e9diatement une campagne de consid\u00e9ration. Les surco\u00fbts actuels en CPM impliquent que les tests doivent s’appuyer sur une justification strat\u00e9gique claire. Un test contr\u00f4l\u00e9 peut avoir du sens lorsque :<\/p>\n\n\n\n

Une p\u00e9riode saisonni\u00e8re impo<\/strong>rtante permet d’influencer les consommateurs alors que leurs pr\u00e9f\u00e9rences se forment.<\/p>\n\n\n\n

Le lancement d’un produit ou d’un ser<\/strong>vice rend le d\u00e9veloppement de la consid\u00e9ration particuli\u00e8rement pr\u00e9cieux.<\/p>\n\n\n\n

L’audience et le cas d’usage s’alignent naturellement sur la recherche conversationnel<\/strong>le, les recommandations ou la comparaison.<\/p>\n\n\n\n

Le budget est suffisamment flexible pour donn<\/strong>er la priorit\u00e9 \u00e0 l’apprentissage sans d\u00e9tourner des investissements significatifs des canaux de performance \u00e9prouv\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Pour les autres marques, la meilleure d\u00e9cision peut simplement \u00eatre de continuer \u00e0 suivre la plateforme pendant que son \u00e9cosyst\u00e8me publicitaire se d\u00e9veloppe. L’objectif doit \u00eatre d’apprendre, et non de pouvoir dire que la marque a \u00e9t\u00e9 l’une des premi\u00e8res \u00e0 l’adopter.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La transparence de la plateforme reste insuffisante<\/h2>\n\n\n\n

L’une des principales diff\u00e9rences entre les publicit\u00e9s ChatGPT et les plateformes publicitaires matures ne concerne pas la capacit\u00e9 des annonceurs \u00e0 mesurer les r\u00e9sultats. Ils le peuvent de plus en plus. Le d\u00e9fi consiste \u00e0 comprendre pourquoi<\/strong> ces r\u00e9sultats se sont produits.<\/p>\n\n\n\n

Les annonceurs peuvent mesurer les impressions, les clics, les d\u00e9penses, le CTR, le CPC, le CPM et les conversions. La mesure des conversions peut aussi \u00eatre soutenue par des outils comme le pixel OpenAI, l’API Conversions, des param\u00e8tres d’URL dynamiques et des plateformes d’analytique standards telles que GA4 et Adobe Analytics.<\/p>\n\n\n\n

Mais les annonceurs disposent actuellement de moins de visibilit\u00e9 sur les dynamiques concurrentielles et d’ench\u00e8res qui sous-tendent la performance que sur les plateformes de recherche et sociales matures. Il n’existe pas encore d’\u00e9quivalents \u00e0 certains rapports concurrentiels et diagnostics d’ench\u00e8res auxquels les annonceurs sont habitu\u00e9s ailleurs, et OpenAI n’a pas publi\u00e9 de rep\u00e8res de performance g\u00e9n\u00e9raux par annonceur, secteur ou type de campagne.<\/p>\n\n\n\n

Les signaux de contexte peuvent contribuer \u00e0 la pertinence, mais ils ne fonctionnent pas exactement comme des mots-cl\u00e9s traditionnels et ne garantissent pas la diffusion dans des conversations ou aupr\u00e8s d’audiences pr\u00e9cises. Par cons\u00e9quent, lorsque la performance \u00e9volue sensiblement, les annonceurs disposent de moins de signaux pour d\u00e9terminer si la cause est la concurrence, la pertinence, l’inventaire disponible, les dynamiques d’ench\u00e8res, la correspondance conversationnelle ou la qualit\u00e9 de l’audience. C’est important pour d\u00e9cider non seulement si une campagne a \u00ab fonctionn\u00e9 \u00bb, mais aussi dans quelle mesure elle peut \u00eatre optimis\u00e9e et d\u00e9velopp\u00e9e avec confiance.<\/p>\n

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