{"id":125119,"date":"2025-04-11T13:20:25","date_gmt":"2025-04-11T18:20:25","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/insights\/blog\/none\/2025-media-inflation-what-advertisers-need-to-know-now\/"},"modified":"2025-04-15T09:09:39","modified_gmt":"2025-04-15T14:09:39","slug":"2025-media-inflation-what-advertisers-need-to-know-now","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr\/perspectives\/blog\/paid-media\/2025-media-inflation-what-advertisers-need-to-know-now\/","title":{"rendered":"Inflation des m\u00e9dias en 2025 : ce que les annonceurs doivent absolument savoir"},"content":{"rendered":"\n

Au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es, le co\u00fbt des m\u00e9dias n\u2019a cess\u00e9 d\u2019augmenter, une tendance qui devrait se prolonger en 2025. Au-del\u00e0 du contexte \u00e9conomique g\u00e9n\u00e9ral, cette inflation est aliment\u00e9e par plusieurs facteurs : une demande accrue d\u2019espaces publicitaires, une offre limit\u00e9e, des comportements consommateurs en mutation, et la domination grandissante de certaines plateformes.<\/p>\n\n\n\n

Aux \u00c9tats-Unis, l\u2019instabilit\u00e9 politique, marqu\u00e9e par une nouvelle gouvernance, des droits de douane et un ralentissement \u00e9conomique, impacte les annonceurs de multiples fa\u00e7ons. Selon les derni\u00e8res donn\u00e9es, 94 % d\u2019entre eux se disent inquiets de la conjoncture \u00e9conomique, et 45 % pr\u00e9voient de r\u00e9duire leurs budgets en cons\u00e9quence. Par ailleurs, l\u2019incertitude politique et la faible confiance dans les m\u00e9dias, seuls 7 % des Am\u00e9ricains d\u00e9clarent leur accorder une r\u00e9elle confiance, favorisent l\u2019\u00e9vitement des audiences et renforcent les enjeux de s\u00e9curit\u00e9 pour les marques.<\/p>\n\n\n\n

Dans ce contexte, les annonceurs se d\u00e9tournent de plus en plus des environnements jug\u00e9s \u00ab\u202f\u00e0 risque\u202f\u00bb tels que l\u2019actualit\u00e9, la politique ou certaines zones des m\u00e9dias sociaux. Les investissements se redirigent vers des sph\u00e8res per\u00e7ues comme plus s\u00fbres, arts, lifestyle, \u00e9v\u00e9nements en direct et sports, o\u00f9 la mont\u00e9e en fl\u00e8che de la demande fait grimper les prix. Parall\u00e8lement, les droits de douane sur les produits import\u00e9s devraient frapper de plein fouet les secteurs de l\u2019habillement, de l\u2019\u00e9lectronique et des biens de consommation, incitant certaines marques \u00e0 r\u00e9duire ou diff\u00e9rer leurs investissements publicitaires. On pourrait assister \u00e0 une r\u00e9\u00e9dition de la strat\u00e9gie post-pand\u00e9mie : r\u00e9percuter les hausses de co\u00fbts sur les consommateurs et r\u00e9investir les profits dans la publicit\u00e9, notamment dans les secteurs disposant d\u2019un fort pouvoir de fixation des prix.<\/p>\n\n\n\n

Bien que l\u2019achat m\u00e9dia soit directement concern\u00e9, ce sont les d\u00e9taillants qui ressentiront le plus fortement les effets de la politique tarifaire de 2025. La hausse des co\u00fbts, en particulier dans l\u2019habillement, l\u2019\u00e9lectronique et les articles pour la maison, pousse nombre d\u2019entre eux \u00e0 revoir leurs strat\u00e9gies de prix, de promotion et de passage en caisse. Certains testent des incitatifs \u00e0 valeur ajout\u00e9e, voire l\u2019affichage d\u00e9taill\u00e9 des surcharges li\u00e9es aux droits de douane au moment du paiement. Cette transparence, bien qu\u2019appr\u00e9ciable, peut accentuer la sensibilit\u00e9 aux prix et affecter les taux de conversion.<\/p>\n\n\n\n

Dans l\u2019ensemble, l\u2019inflation m\u00e9diatique en 2025 sera stimul\u00e9e par une forte demande des annonceurs et une offre encore en expansion, dans un climat \u00e9conomique empreint de prudence. D\u2019apr\u00e8s le rapport ECI Media Inflation<\/a> pour le premier trimestre 2025, l\u2019inflation globale des m\u00e9dias devrait atteindre +2,5 %, contre +3,4 % en 2024. M\u00eame si cette hausse est moins marqu\u00e9e que les ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes, les annonceurs doivent s\u2019attendre \u00e0 une augmentation mod\u00e9r\u00e9e mais persistante des co\u00fbts. La t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire perd de sa valeur en raison de la fragmentation, tandis que les canaux num\u00e9riques, notamment la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e, les r\u00e9seaux sociaux et la recherche, attirent davantage d\u2019investissements, ce qui fait monter leurs tarifs. L\u2019inflation ralentit, certes, mais elle est loin d\u2019avoir disparu.<\/p>\n\n\n\n

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Source: <\/em>Q1 2025 Media Inflation Report<\/em><\/a>, ECI Media Management<\/em><\/p>\n\n\n\n

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T\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire et t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e : des trajectoires qui s\u2019\u00e9loignent<\/h2>\n\n\n\n

La t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire devrait conna\u00eetre en 2025 une inflation publicitaire minimale, voire n\u00e9gative. En l\u2019absence de grands \u00e9v\u00e9nements comme les Jeux olympiques ou une \u00e9lection pr\u00e9sidentielle pour stimuler la demande, le march\u00e9 reste relativement stable. De nombreuses marques continuent de r\u00e9allouer leurs budgets vers le num\u00e9rique, contribuant ainsi \u00e0 l\u2019affaiblissement du march\u00e9 traditionnel.<\/p>\n\n\n\n

Bien que la diminution du nombre d\u2019abonnements au c\u00e2ble et la baisse des audiences r\u00e9duisent l\u2019inventaire disponible, cette contraction de l\u2019offre est compens\u00e9e par une baisse parall\u00e8le de la demande. Les annonceurs cherchant \u00e0 toucher un public plus jeune sont particuli\u00e8rement enclins \u00e0 se retirer. Si les conditions \u00e9conomiques se d\u00e9t\u00e9riorent, on pourrait m\u00eame observer une inflation nulle ou n\u00e9gative sur le march\u00e9 du \u00ab\u202fscatter\u202f\u00bb \u2013 notamment dans des secteurs comme l\u2019automobile, o\u00f9 les droits de douane pourraient entra\u00eener des r\u00e9ductions majeures des d\u00e9penses publicitaires.<\/p>\n\n\n\n

En parall\u00e8le, la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e (CTV) suit une trajectoire bien diff\u00e9rente, port\u00e9e par un afflux massif de nouveaux inventaires publicitaires, qui contribue \u00e0 mod\u00e9rer l\u2019inflation. Au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es, presque toutes les grandes plateformes de streaming ont lanc\u00e9 des offres financ\u00e9es par la publicit\u00e9. Cet afflux d\u2019inventaires premium a \u00e9largi les options pour les annonceurs et entra\u00een\u00e9 une baisse des prix moyens.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019un des tournants majeurs a eu lieu d\u00e9but 2024, avec l\u2019entr\u00e9e d\u2019Amazon Prime Video sur le march\u00e9 publicitaire, \u00e0 des CPM avoisinant les 35\u202f$, soit en dessous de ceux de concurrents comme Netflix et Max. La plateforme a inject\u00e9 50 milliards d\u2019impressions suppl\u00e9mentaires dans l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me CTV am\u00e9ricain, obligeant les autres diffuseurs \u00e0 revoir leurs tarifs \u00e0 la baisse pour rester comp\u00e9titifs. R\u00e9sultat : les CPM moyens des principales plateformes ont recul\u00e9. \u00c0 titre d\u2019exemple, le CPM publicitaire de Netflix est pass\u00e9 d\u2019environ 42\u202f$ au premier trimestre 2024 \u00e0 quelque 31\u202f$ d\u00e9but 2025<\/a>, selon eMarketer.<\/p>\n\n\n\n

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La t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e (CTV) poursuit sa trajectoire d\u00e9flationniste. Bien que la demande augmente, port\u00e9e par le transfert des budgets depuis la t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire, la croissance rapide de l\u2019inventaire \u2013 combin\u00e9e \u00e0 une concurrence intense entre plateformes \u2013 permet de maintenir les co\u00fbts sous contr\u00f4le. Les emplacements premium continueront de se n\u00e9gocier \u00e0 des tarifs plus \u00e9lev\u00e9s, mais globalement, la CTV s\u2019impose comme un canal performant et rentable, particuli\u00e8rement bien adapt\u00e9 aux r\u00e9alit\u00e9s du march\u00e9 actuel.<\/p>\n\n\n\n

M\u00e9dias sociaux : un jeu d\u2019offre, de demande et de volatilit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

Les co\u00fbts publicitaires sur les m\u00e9dias sociaux devraient conna\u00eetre une hausse d\u2019une ann\u00e9e sur l\u2019autre. Selon eMarketer, les CPM sur Meta, TikTok, Snapchat et YouTube augmenteront en 2025, avec TikTok en t\u00eate, affichant une croissance pr\u00e9vue de 15,6\u202f%. Parall\u00e8lement, le volume d\u2019impressions est \u00e9galement en hausse, signe d\u2019une concurrence accrue entre annonceurs pour capter l\u2019attention des audiences, notamment sur des segments en forte croissance comme la vid\u00e9o sociale et le commerce social.<\/p>\n\n\n\n

Plusieurs facteurs expliquent cette augmentation des prix. La croissance du nombre d\u2019utilisateurs aux \u00c9tats-Unis tend \u00e0 se stabiliser, ce qui signifie que l\u2019inventaire publicitaire et les impressions n\u2019\u00e9voluent plus au m\u00eame rythme qu\u2019auparavant. Dans ce contexte, toute hausse des investissements publicitaires sur une offre stagnante risque de faire grimper les CPM. La demande pour les formats vid\u00e9o r\u00e9cents \u2013 tels que Reels, TikToks ou Stories \u2013 continue de cro\u00eetre, et ces formats sont souvent associ\u00e9s \u00e0 des tarifs plus \u00e9lev\u00e9s. De plus, de nombreuses plateformes sociales imposent d\u00e9sormais des restrictions plus strictes sur la fr\u00e9quence et la densit\u00e9 publicitaire, ce qui limite l\u2019inventaire disponible et accentue la pression concurrentielle.<\/p>\n\n\n\n

Dans un contexte \u00e9conomique tendu, les strat\u00e9gies de communication sur les r\u00e9seaux sociaux doivent \u00e9voluer. Les marques gagneraient \u00e0 adopter un ton plus empathique que pressant, en passant d\u2019un discours de type \u00ab\u202fachetez maintenant\u202f\u00bb \u00e0 un message de proximit\u00e9 : \u00ab\u202fnous sommes l\u00e0 pour vous\u202f\u00bb. Se concentrer uniquement sur le prix peut se retourner contre la marque dans un climat marqu\u00e9 par la hausse des co\u00fbts. \u00c0 la place, les messages devraient valoriser la durabilit\u00e9, la polyvalence, la responsabilit\u00e9 environnementale et la pertinence dans la vie quotidienne des consommateurs. S\u2019ancrer dans des valeurs locales ou globales peut \u00e9galement renforcer la confiance, surtout dans un contexte de sensibilit\u00e9 accrue autour des importations et des prix.<\/p>\n\n\n\n

Pendant ce temps, TikTok reste au c\u0153ur des incertitudes du march\u00e9. Son avenir aux \u00c9tats-Unis demeure flou, et les plateformes concurrentes se pr\u00e9parent \u00e0 capter d\u2019\u00e9ventuels transferts de budgets publicitaires. Selon eMarketer, les CPM sur TikTok ont chut\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 80\u202f% en glissement annuel en janvier, les marques privil\u00e9giant des environnements plus stables. Pinterest figure parmi les grands b\u00e9n\u00e9ficiaires de cette r\u00e9allocation, enregistrant des hausses de CPM allant jusqu\u2019\u00e0 +120\u202f%. En cas d\u2019interdiction de TikTok, on peut s\u2019attendre \u00e0 des transferts de budgets similaires \u2013 et \u00e0 de fortes variations de prix.<\/p>\n\n\n\n

Malgr\u00e9 cette instabilit\u00e9, TikTok conserve 90\u202f% de son trafic utilisateur, preuve de sa r\u00e9silience aupr\u00e8s des audiences. Par ailleurs, X (anciennement Twitter) montre des signes de reprise sur le plan publicitaire. Avec le retour de grandes marques comme Comcast et Disney, ses revenus pourraient atteindre 2,3 milliards de dollars en 2025, ce qui pourrait jouer un r\u00f4le stabilisateur si les budgets TikTok continuent d\u2019\u00eatre red\u00e9ploy\u00e9s.<\/p>\n\n\n

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Source: <\/em>TikTok CPMs Falling Despite Relevance<\/em><\/a>, eMarketer<\/em><\/p>\n\n\n\n

Display et vid\u00e9o en ligne : hausses mod\u00e9r\u00e9es, efficacit\u00e9 en progression<\/h2>\n\n\n\n

L\u2019inflation dans la publicit\u00e9 display et vid\u00e9o en ligne (OLV) devrait rester mod\u00e9r\u00e9e en 2025. Les investissements dans le display programmatique continuent d\u2019augmenter r\u00e9guli\u00e8rement, port\u00e9s par l\u2019automatisation et une forte demande des annonceurs, ce qui exerce une certaine pression \u00e0 la hausse sur les prix. \u00c0 elle seule, la publicit\u00e9 programmatique devrait repr\u00e9senter pr\u00e8s de l\u2019int\u00e9gralit\u00e9 de la croissance du march\u00e9 display, captant 96,8\u202f% des nouveaux investissements publicitaires.<\/p>\n\n\n\n

En ce qui concerne la vid\u00e9o en ligne \u2013 notamment sur des plateformes comme YouTube \u2013 la demande progresse \u00e9galement, \u00e0 mesure que de plus en plus de marques misent sur le contenu vid\u00e9o pour engager les audiences \u00e0 chaque \u00e9tape du parcours client. Toutefois, cette inflation est att\u00e9nu\u00e9e par une expansion continue de l\u2019offre d\u2019emplacements. YouTube, par exemple, d\u00e9veloppe activement son inventaire Shorts, ce qui permet de maintenir des CPM comp\u00e9titifs malgr\u00e9 l\u2019augmentation des budgets.<\/p>\n\n\n\n

Dans l\u2019ensemble, le display et la vid\u00e9o en ligne devraient enregistrer une hausse mod\u00e9r\u00e9e des co\u00fbts. La croissance soutenue de l\u2019offre et les gains constants en efficacit\u00e9 des plateformes contribuent \u00e0 contenir l\u2019inflation. Pour les annonceurs, ces canaux offrent un bon \u00e9quilibre entre performance et \u00e9volutivit\u00e9, dans un paysage m\u00e9diatique par ailleurs marqu\u00e9 par l\u2019instabilit\u00e9.<\/p>\n

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