{"id":111789,"date":"2020-04-16T02:54:00","date_gmt":"2020-04-16T07:54:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/lincertitude-radicale-et-comment-y-remedier\/"},"modified":"2024-12-21T05:52:37","modified_gmt":"2024-12-21T10:52:37","slug":"lincertitude-radicale-et-comment-y-remedier","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr\/perspectives\/blog\/strategy\/lincertitude-radicale-et-comment-y-remedier\/","title":{"rendered":"L\u2019incertitude radicale et comment y rem\u00e9dier ?"},"content":{"rendered":"

Si la loi de Murphy nous indique que \u00ab\u00a0Tout ce qui est susceptible d’aller mal, ira mal\u00a0\u00bb, elle ne nous informe pas du jour, de l\u2019heure, de la minute o\u00f9 la catastrophe surviendra. L\u2019incertitude est grande. Cela est vrai pour l\u2019\u00e9clatement d\u2019une bulle sp\u00e9culative ou en ce qui nous concerne actuellement, une pand\u00e9mie. Nous pouvons les pr\u00e9voir mais ne savons pas lorsqu\u2019elles arriveront.<\/p>\n

Quand l\u2019incertitude repose sur un \u00e9v\u00e9nement singulier tel qu\u2019un \u00ab\u00a0Cygne noir\u00a0\u00bb que nous d\u00e9taillerons, cette incertitude devient majeure. L\u2019\u00e9conomiste John Maynard Keynes parle alors d\u2019incertitude radicale et la d\u00e9finit comme une situation o\u00f9 \u00ab tout simplement, nous ne savons pas \u00bb.<\/p>\n

Une fois ce constat fait, qui nous rappelle Socrate \u00ab\u00a0Tout ce que je sais, c\u2019est que je ne sais rien\u00a0\u00bb, cela ne nous emp\u00eache pas d\u2019agir, au contraire, cela nous incite \u00e0 nous organiser pour mieux nous adapter \u00e0 l\u2019apr\u00e8s-crise.<\/p>\n

Sur le mod\u00e8le du cycle de vie des produits, une crise se compose de quatre phases :<\/p>\n

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  1. \n

    Pr\u00e9-crise\u00a0: La vie est un long fleuve tranquille<\/h3>\n

    Les lignes sont claires et d\u00e9finies, les mouvements et comportements des acteurs (entreprises, consommateurs\u2026) s\u2019inscrivent sur le long terme. Les strat\u00e9gies et incertitudes sont d\u00e9finies sur la base de donn\u00e9es et \u00e9v\u00e9nements pass\u00e9s. L\u2019\u00e9conomiste am\u00e9ricain Frank Knight indique que face \u00e0 d\u2019\u00e9ventuelles incertitudes lors de cette phase, il est souvent possible de se couvrir, par exemple au moyen d\u2019un contrat d\u2019assurance.<\/li>\n

  2. \n

    Une crise\u00a0ou un \u00ab\u00a0Cygne noir\u00a0\u00bb\u00a0?<\/h3>\n

    Le statisticien franco-am\u00e9ricano-libanais Nassim Nicholas Taleb a d\u00e9fini en 2007 le \u00ab\u00a0Cygne noir\u00a0\u00bb\u00a0comme un \u00e9v\u00e9nement dont la survenue n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 pr\u00e9vue et qui g\u00e9n\u00e8re un impact important sur le cours de l\u2019histoire. Le 11 Septembre est un exemple de Cygne Noir. Le Covid-19 en est un autre.<\/p>\n

    Lors d\u2019une crise de l\u2019ampleur de celle d\u2019un \u00ab\u00a0Cygne noir\u00a0\u00bb, les entreprises doivent instantan\u00e9ment s\u2019adapter aux comportements parfois inverses \u00e0 ceux adopt\u00e9s les jours pr\u00e9c\u00e9dents. C\u2019est une question de survie car suivant une loi de Darwin acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e, les entreprises qui ne s\u2019adaptent pas ou qui ne sont pas suffisamment subventionn\u00e9es\/financ\u00e9es disparaissent g\u00e9n\u00e9rant un cercle vicieux\u00a0: ch\u00f4mage, baisse de la consommation, faillite d\u2019entreprises. Par exemple, Repetto a mis en ligne sur son compte Instagram des le\u00e7ons de Fit Ballet<\/a> afin de conserver un lien avec les internautes<\/p>\n

    \"Repetto\u00a0:<\/li>\n

  3. \n

    L\u2019onde de choc\u00a0et l\u2019apr\u00e8s crise<\/h3>\n

    Peu apr\u00e8s la crise, la psychologie \u00e9conomique entre alors en jeu. Cette phase va se traduire par des comportements inhabituels exacerb\u00e9s par le souhait de revenir \u00e0 l\u2019ancien normal afin de se rassurer et passer outre le traumatisme v\u00e9cu. Les consommateurs \u00e9tant des \u00eatres non rationnels comme l\u2019a d\u00e9montr\u00e9 Herbert Simon, Prix Nobel 1978, la consommation va reprendre car elle fait office de refuge (du moins pour les cat\u00e9gories ayant conserv\u00e9 un pouvoir d\u2019achat suffisant). Le luxe en est un exemple. Ainsi, Herm\u00e8s a enregistr\u00e9 2,7 millions de dollars de ventes<\/a> dans son magasin situ\u00e9 \u00e0 Guangzhou le jour de sa r\u00e9ouverture samedi 11 avril.<\/p>\n

    \"Herm\u00e8s<\/p>\n

    Aux USA, la banque Goldman Sachs a publi\u00e9 ses pr\u00e9visions de croissance trimestrielle en 2020<\/a> : -9% au Q1, une chute historique de -34% au Q2 avant un rebond tout autant historique de +19% au Q3.<\/li>\n

  4. \n

    Nouveaux comportements et nouvelles opportunit\u00e9s<\/h3>\n

    Nicholas Bloom, professeur \u00e0 Stanford a indiqu\u00e9 dans un article publi\u00e9 en 2014<\/a> que l\u2019incertitude est dommageable \u00ab\u00a0pour les investissements \u00e0 court terme et pour l\u2019emploi\u00a0\u00bb mais qu\u2019elle peut \u00ab\u00a0stimuler l\u2019innovation \u00e0 plus long terme\u00a0\u00bb. De m\u00eame, le fonds am\u00e9ricain de capital-risque Sequoia a, dans une lettre du 5 mars<\/a>, indiqu\u00e9 que de nombreuses entreprises performantes aujourd\u2019hui \u00e9taient apparues lors de crises\u00a0: Google (bulle Internet), Airbnb (crise financi\u00e8re).<\/p>\n

    Outre les entreprises, les comportements des consommateurs vont \u00e9galement \u00e9voluer. Attention n\u00e9anmoins \u00e0 l\u2019attentisme de ces derniers. Dans un ouvrage publi\u00e9 en 2004<\/a>, les professeurs d\u2019\u00e9conomie Nathalie Moureau et Doroth\u00e9e Ribaud-Danset ont expliqu\u00e9 que face \u00e0 l\u2019incertitude, les individus optent souvent pour l\u2019imitation \u2013 ils adoptent la position d\u2019autres qu\u2019ils supposent mieux inform\u00e9s \u2013 ou pour l\u2019attentisme \u2013 ils diff\u00e8rent leurs d\u00e9cisions dans l\u2019attente de nouvelles informations. Il est donc important pour les marques de maintenir un lien avec les consommateurs afin de reprendre au plus vite les habitudes d’achat d’avant crise. Une \u00e9ventuelle baisse de notori\u00e9t\u00e9 sera difficile voire impossible \u00e0 rattraper<\/a> lors de la d\u00e9cision de fin de d\u00e9tention.<\/li>\n<\/ol>\n

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