{"id":105801,"date":"2021-08-16T14:00:00","date_gmt":"2021-08-16T19:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/revue-du-podcast-dans-le-futur-plus-besoin-des-cookies-tiers\/"},"modified":"2024-12-31T05:37:22","modified_gmt":"2024-12-31T10:37:22","slug":"revue-du-podcast-dans-le-futur-plus-besoin-des-cookies-tiers","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr\/perspectives\/blog\/strategy\/revue-du-podcast-dans-le-futur-plus-besoin-des-cookies-tiers\/","title":{"rendered":"Revue du podcast : Dans le futur, plus besoin des cookies tiers?"},"content":{"rendered":"

Votre page Internet ne bug pas\u202f: ce n\u2019est pas une rediffusion\u202f! M\u00eame si nous avons d\u00e9j\u00e0 \u00e9tudi\u00e9 la disparition des cookies tiers dans le premier \u00e9pisode de notre podcast \u00ab\u202fInside the Funnel\u202f\u00bb en octobre dernier, beaucoup de choses ont \u00e9volu\u00e9 depuis. En bref, la disparition des cookies tiers est encore plus d\u00e9licate apr\u00e8s la confirmation de Google de ne pas les remplacer par un \u00e9quivalent direct<\/a> (et du coup les sp\u00e9cialistes du marketing, quelque peu confus, se demandent\u202f: \u00ab\u202fComment allons-nous faire tout ce que nous faisons\u202f?\u202f\u00bb) <\/p>\n

Plut\u00f4t que de paniquer, nous avons pass\u00e9 des centaines d’heures enferm\u00e9s \u00e0 \u00e9tudier, \u00e0 rechercher, interpr\u00e9ter, pour ma\u00eetriser le sujet le plus urgent du digital et expliquer exactement aux annonceurs comment se pr\u00e9parer \u00e0 cro\u00eetre dans un monde o\u00f9 la confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es pr\u00e9domine. <\/p>\n

Google a vraiment surpris tout le monde<\/h2>\n

Nous avions plus ou moins raison fin 2020\u202f: l’avenir de la publicit\u00e9 digitale \u00e9tablira les first party data comme le nouvel \u00e9talon or du monde digital. La seule partie que nous n’avions pas anticip\u00e9e \u00e9tait que le ciblage individuel dispara\u00eetrait compl\u00e8tement des contextes tiers. <\/p>\n

Contrairement aux mises \u00e0 jour classiques d’algorithmes et aux changements de facteur de classement, la fin du suivi individuel par un tiers est extr\u00eamement importante. Alors que les technologues sont ravis d’\u00eatre \u00e0 l’aube d’une nouvelle \u00e8re, les professionnels du marketing, en particulier ceux responsables de la performance des m\u00e9dias num\u00e9riques<\/a> doivent adopter non seulement une nouvelle fa\u00e7on de faire<\/em>, mais aussi une nouvelle fa\u00e7on de penser<\/em>. <\/p>\n

But there is a silver lining for worried marketers: in the last few hours, Google revealed that it would delay phasing out third-party cookies until mid-2023<\/a> to give web publishers more time to prepare. <\/p>\n

Mais il y a un c\u00f4t\u00e9 positif pour les marketeurs inquiets : au cours des derni\u00e8res heures, Google a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 qu’il retarderait la suppression progressive des cookies tiers jusqu’\u00e0 la mi-2023<\/a> pour donner aux \u00e9diteurs Web plus de temps pour se pr\u00e9parer.<\/p>\n

Comment tout cela est-il arriv\u00e9\u202f?<\/h2>\n

Le scandale Facebook\/Cambridge Analytica n’a peut-\u00eatre pas surpris les connaisseurs, mais votre internaute type a soudainement compris jusqu\u2019\u00e0 quel point ces plateformes savaient tout de lui (et avec quelle facilit\u00e9 ces donn\u00e9es pouvaient passer d’un domaine \u00e0 l’autre). Dans le m\u00eame temps, les rouages l\u00e9gislatifs tournaient d\u00e9j\u00e0 pour mettre en place le RGPD, le CCPA, et d\u2019autres lois ax\u00e9es sur la confidentialit\u00e9. Pourtant, c’est un g\u00e9ant de la technologie qui a vraiment men\u00e9 la charge. <\/p>\n

\"Illustration <\/p>\n

Dans le premier pas du genre, Apple a introduit Intelligent Tracking Prevention (ITP) dans Safari en 2017 pour limiter le suivi entre appareils et donner aux internautes plus de contr\u00f4le sur leurs donn\u00e9es. Les navigateurs Firefox, Brave et Edge ont embo\u00eet\u00e9 le pas peu de temps apr\u00e8s, mais le plus grand navigateur, Chrome (avec 70 % de part de march\u00e9) a r\u00e9sist\u00e9 jusqu’\u00e0 l’annonce r\u00e9cente qu’il supprimerait lui aussi progressivement les cookies tiers. <\/p>\n

Que peuvent continuer \u00e0 faire les marketeurs\u202f?<\/h2>\n

Le suivi individuel par des tiers est en voie de disparition d\u00e9finitive. Les internautes ne seront plus cibl\u00e9s par des publicit\u00e9s sur un domaine apr\u00e8s avoir recherch\u00e9 des produits ou services sur un autre. Ce niveau de sp\u00e9cificit\u00e9 sera bient\u00f4t rel\u00e9gu\u00e9 dans les livres d’histoire (et avec lui les impressionnants ROAS Return On Ad Spent du remarketing), mais de nombreux dirigeants semblent imperturbables\u202f: on estime que 76\u202f% des d\u00e9cideurs marketing ne pensent PAS que leurs revenus seront affect\u00e9s par la perte de cookies tiers<\/a>. <\/p>\n

Bien s\u00fbr, il y aura une certaine<\/em> continuit\u00e9. Une fois les cookies tiers totalement obsol\u00e8tes, les annonceurs pourront toujours cibler leur audience de la m\u00eame mani\u00e8re, du moins partiellement. Ainsi, par exemple, votre ciblage d’audience continuera de fonctionner normalement dans l’ensemble de l’\u00e9cosyst\u00e8me Google (Gmail, recherche Google, YouTube et toute autre propri\u00e9t\u00e9 appartenant \u00e0 Google o\u00f9 les utilisateurs sont connect\u00e9s en permanence). En revanche, le R\u00e9seau Display de Google (Google Display Network), qui int\u00e8gre d’autres domaines, verra ses fonctionnalit\u00e9s diminuer apr\u00e8s la disparition des cookies tiers. <\/p>\n

Il en va de m\u00eame pour les publicit\u00e9s sur Facebook et Instagram, deux propri\u00e9t\u00e9s de Facebook qui ne pourront plus utiliser les donn\u00e9es tierces provenant d’autres sources pour cibler les publicit\u00e9s aupr\u00e8s des internautes. <\/p>\n

La vie apr\u00e8s les cookies tiers<\/h2>\n

“Privacy Sandbox<\/a>” de Google est rapidement devenu le centre de cet univers particulier. De marque Google mais connect\u00e9 au projet open source Chromium, le Privacy Sandbox est essentiellement une s\u00e9rie de propositions d’API pour satisfaire divers cas d’utilisation sans suivi individuel (ou, selon les mots de Dan, “des approches pr\u00e9servant la confidentialit\u00e9 des probl\u00e8mes du monde r\u00e9el\u202f\u00bb) <\/p>\n

\"D\u00e9tendez-vous<\/p>\n

Cette communaut\u00e9 dynamique nous rappelle que le marketing\/remarketing n’est qu’une des nombreuses disciplines num\u00e9riques qui seront transform\u00e9es avec la mort des cookies tiers. Par exemple, la s\u00e9lection et la diffusion d’annonces pertinentes est une chose, mais les cookies sont \u00e9galement essentiels \u00e0 la mesure des performances, en particulier pour \u00ab\u202fl\u2019upper-funnel\u202f\u00bb et \u00ab\u202fmulti-touch attribution\u202f\u00bb. <\/p>\n

Dans le m\u00eame temps, les cookies tiers sont \u00e9galement essentiels pour lutter contre le spam, la fraude et le d\u00e9ni de service. Avez-vous d\u00e9j\u00e0 d\u00fb cliquer sur une case captcha ou choisir des photos par mesure de s\u00e9curit\u00e9\u202f? De tels m\u00e9canismes reposent actuellement sur des cookies, et sont \u00e0 la recherche d’une alternative. <\/p>\n

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