{"id":105096,"date":"2021-02-09T17:00:00","date_gmt":"2021-02-09T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/google-supprime-les-modificateurs-de-requete-large-ce-qu-il-faut-savoir\/"},"modified":"2024-12-19T16:44:00","modified_gmt":"2024-12-19T21:44:00","slug":"google-supprime-les-modificateurs-de-requete-large-ce-qu-il-faut-savoir","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr\/perspectives\/blog\/search-optimization\/google-supprime-les-modificateurs-de-requete-large-ce-qu-il-faut-savoir\/","title":{"rendered":"Google supprime les modificateurs de requ\u00eate large : Ce qu\u2019il faut savoir"},"content":{"rendered":"

Le 4 f\u00e9vrier 2021, Google a annonc\u00e9 qu’il allait modifier les modificateurs de requ\u00eate large<\/a> pour les int\u00e9grer aux expressions exactes. C’est une annonce importante. Que cela signifie-t-il ? Quelles sont les impacts en termes de performance ? Quand devons-nous nous y pr\u00e9parer ?<\/p>\n

Que sont les modificateurs de requ\u00eate large ?<\/h2>\n

Les modificateurs de requ\u00eate large, ou BMM (pour Broad-match Modifier) en abr\u00e9g\u00e9, ont \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9s en 2010 et ont eu un impact significatif dans la gestion des mots cl\u00e9s des campagnes Google Ads. Ils permettaient en effet de renforcer l\u2019importance d\u2019un mot sp\u00e9cifique compris dans une requ\u00eate large. Pour cela, il suffisait d\u2019ajouter un “+” devant le mot cl\u00e9 concern\u00e9. Ceci permettait \u00e0 des recherches telles que “+Deauville locations de vacances” (Deauville \u00e9tant le mot renforc\u00e9 au sein de la requ\u00eate large “Deauville locations de vacances”) de correspondre \u00e0 des r\u00e9sultats li\u00e9s aux locations de vacances, telles que les h\u00f4tels, mais emp\u00eachait l\u2019affichage de l\u2019annonce lors de recherches qui comprenaient des termes connexes telles que Calvados ou Cannes, ce qui aurait \u00e9t\u00e9 le cas avec une recherche large standard.<\/p>\n

\"Llogique<\/p>\n

Les BMM comme Google le souhaitait \u00e0 l’origine<\/em><\/p>\n

Les requ\u00eates de type “large” ont pour la plupart du temps n\u00e9cessit\u00e9 des annonces g\u00e9n\u00e9riques. Elles manquaient en effet de pr\u00e9cision quant \u00e0 la demande formul\u00e9e par les internautes. Les annonceurs affirmaient ainsi (\u00e0 juste titre) que les requ\u00eates larges \u00e9taient peu fiables voire inutiles. C’est pour cette raison que le BMM a \u00e9t\u00e9 propos\u00e9 par Google, mais les annonceurs ont rapidement am\u00e9lior\u00e9 l\u2019utilisation du “+” en le pla\u00e7ant devant les mots cl\u00e9s pour cr\u00e9er une correspondance plus forte et plus utile. Ceci permettait ainsi de ne plus se soucier de l\u2019ordre des mots dans une expression et de contraindre Google \u00e0 ne faire correspondre les r\u00e9sultats qu\u2019aux mots-cl\u00e9s renforc\u00e9s par le “+”. C’est ainsi que le BMM a largement \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 par les managers des campagnes Google Ads.<\/p>\n

\"Graphique<\/p>\n

Comment les annonceurs ont utilis\u00e9 le BMM depuis 2010<\/em><\/p>\n

Ceci a apport\u00e9 aux annonceurs davantage de flexibilit\u00e9, de pertinence et de contr\u00f4le dans les r\u00e9ponses formul\u00e9es aux internautes. Prenons l’exemple ci-dessus. Une annonce comprenant le texte “10% de r\u00e9duction sur nos meilleures locations de vacances \u00e0 Deauville pour une r\u00e9servation de 2 semaines ou plus<\/em>” pr\u00e9sente une forte proposition de valeur et un appel \u00e0 l’action. N\u00e9anmoins, cette annonce pourrait ne pas \u00eatre utile lors d\u2019une recherche pour des h\u00f4tels \u00e0 Deauville (le service propos\u00e9 par un h\u00f4tel n\u2019\u00e9tant pas n\u00e9cessairement ce que recherchent les internautes souhaitant une location de vacances). Le BMM a emp\u00each\u00e9 que cela ne se produise tant que l\u2019annonceur param\u00e9trait correctement ses campagnes.<\/p>\n

Qu’est-ce qui change concr\u00e8tement ?<\/h2>\n

Google fait \u00e9voluer la mani\u00e8re dont les expressions exactes font correspondre les recherches des internautes aux mots cl\u00e9s achet\u00e9s par les annonceurs. Auparavant, une expression exacte comme “nouveau restaurant” devait appara\u00eetre telle quelle dans une recherche r\u00e9dig\u00e9e par les internautes. Des mots cl\u00e9s additionnels pouvaient \u00eatre ajout\u00e9s par les internautes avant ou apr\u00e8s cette expression exacte comme “nouveau restaurant pr\u00e8s de moi \u00e0 Paris” ou “nouveau restaurant \u00e0 Bordeaux”. Ces deux recherches auraient fait appara\u00eetre l\u2019annonce puisque le terme “nouveau restaurant \u00bb \u00e9tait inclus dans la recherche.<\/p>\n

\u00c0 partir de la mi-f\u00e9vrier, ce m\u00eame mot-cl\u00e9 (“nouveau restaurant”) sera \u00e9tendu aux requ\u00eates telles que “nouveaux restaurants tha\u00eflandais”, “restaurants \u00e0 Bordeaux”, etc. Pour les annonceurs qui ont continu\u00e9 \u00e0 utiliser les expressions exactes, ceci augmentera le volume d\u2019impressions g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par ces mots cl\u00e9s mais diminuera probablement les taux de conversion du fait de volumes plus importants.<\/p>\n

\u00c0 partir de juillet, Google n\u2019autorisa plus aucun nouveau terme BMM. Techniquement, le BMM n’a jamais \u00e9t\u00e9 une option de correspondance de mots-cl\u00e9s (telle que la requ\u00eate large, l\u2019expression exacte ou le mot cl\u00e9 exact), donc rien ne changera dans le back office ou dans les rapports de performance, mais les annonceurs ne pourront plus renforcer un mot sp\u00e9cifique dans une requ\u00eate large.<\/p>\n

Cette \u00e9volution g\u00e9n\u00e9rera certainement des plaintes de la part du secteur : perte de contr\u00f4le, marche forc\u00e9e vers l\u2019automatisation, perte de donn\u00e9es relatives aux recherches et \u00e9mergence d\u2019un “futur sans mot-cl\u00e9”. Voici quelques suggestions sur ce qu’il faut faire – et ce qu’il ne faut pas faire – \u00e0 la lumi\u00e8re de cette \u00e9volution :<\/p>\n