{"id":104563,"date":"2020-04-10T17:00:00","date_gmt":"2020-04-10T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/les-medias-digitaux-a-l-heure-du-covid-19\/"},"modified":"2024-12-19T16:43:27","modified_gmt":"2024-12-19T21:43:27","slug":"les-medias-digitaux-a-l-heure-du-covid-19","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr\/perspectives\/blog\/paid-media\/les-medias-digitaux-a-l-heure-du-covid-19\/","title":{"rendered":"Les m\u00e9dias digitaux \u00e0 l\u2019heure du COVID-19"},"content":{"rendered":"

\u00c0 ce stade de la pand\u00e9mie, toutes les entreprises qui communiquent sur Internet gr\u00e2ce \u00e0 de la publicit\u00e9 ont d\u00fb prendre des d\u00e9cisions concernant leurs campagnes. Doivent-elles les maintenir ? Si oui, quelles tactiques et quel budget devraient-elles allouer ? Leur message doit-il \u00e9voluer ? Si c’est le cas, sera-t-il per\u00e7u comme inappropri\u00e9 ? Que penseront les internautes si elles ne le faisaient pas<\/em> ?<\/p>\n

Aujourd’hui plus que jamais, il est important pour les annonceurs de comprendre exactement qui ils sont et ce qu’ils repr\u00e9sentent pour leurs audiences cibles. Cette notion – comprendre exactement les raisons qui poussent les consommateurs \u00e0 choisir leur marque plut\u00f4t qu\u2019une autre et d\u00e9terminer ce qu’ils en pensent – est essentiel pour r\u00e9pondre correctement \u00e0 l’une des questions pr\u00e9sent\u00e9es ci-dessus.<\/p>\n

Nous savons que d\u00e8s f\u00e9vrier, les consommateurs modifiaient d\u00e9j\u00e0 leurs comportements, pr\u00e9voyant de se tenir \u00e0 l’\u00e9cart des lieux publics et de modifier leurs comportements en privil\u00e9giant des services en ligne lorsqu\u2019ils \u00e9taient disponibles :<\/p>\n

\"Statistiques<\/p>\n

Cela signifie-t-il que les annonceurs doivent<\/em> poursuivre leur communication sur Internet ? Alors que les entreprises s’efforcent de conserver un lien avec les consommateurs m\u00eame lorsque leurs magasins sont ferm\u00e9s, nous savons que les personnes confin\u00e9es cherchent \u00e0 conserver une sorte de normalit\u00e9 – comme l’a d\u00e9crit Nasser Sahlool ici<\/a>. Pour de nombreuses personnes qui ont la chance de pouvoir faire du t\u00e9l\u00e9travail, les achats en ligne peuvent \u00eatre un moyen de conserver ce sentiment de normalit\u00e9 dont elles ont besoin.<\/p>\n

Les activit\u00e9s en ligne r\u00e9solvent un probl\u00e8me d’ennui, certes, mais elles peuvent aussi servir un objectif plus large : nous rappeler que de nombreux aspects de la vie continuent \u00e0 se d\u00e9rouler sans discontinuit\u00e9. De nouvelles tenues nous rappellent que le printemps est l\u00e0. Des jouets et autres produits pour nos animaux domestiques nous permettent de rendre plus agr\u00e9able le temps que nous passons avec eux. Les formations en ligne nous permettent de continuer \u00e0 apprendre et \u00e0 nous d\u00e9velopper, m\u00eame sans salle de classe, et les nouveaux cours de fitness qui peuvent \u00eatre suivis sur Internet (et m\u00eame en temps r\u00e9el) nous permettent de rester en forme et en bonne sant\u00e9. En effet, la demande en ligne augmente consid\u00e9rablement dans la plupart des cat\u00e9gories, et pas seulement dans celle des produits de premi\u00e8re n\u00e9cessit\u00e9 (donn\u00e9es YouTube de mars 2019 contre mars 2020) :<\/p>\n

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En effet, en mars, 80 % des consommateurs am\u00e9ricains ont d\u00e9clar\u00e9 que m\u00eame si l’\u00e9pid\u00e9mie s’aggravait, ils continueraient \u00e0 d\u00e9penser normalement<\/a>. Toutefois, chaque marque doit d\u00e9cider de la bonne approche \u00e0 adopter pour elle-m\u00eame et pour ses clients. Chez DAC, nous pensons que si les annonceurs prennent leurs d\u00e9cisions en adoptant le point de vue de leur(s) client(s), ils obtiendront toutes les r\u00e9ponses sur la mani\u00e8re de g\u00e9rer leurs budgets publicitaires et leurs communication digitale dans les semaines \u00e0 venir. Nous proposons un cadre strat\u00e9gique pour nos clients qui est bas\u00e9 sur l’intention de leurs clients \u00e0 chaque \u00e9tape du processus de d\u00e9cision :<\/p>\n

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Outre cette vision centr\u00e9e sur le client, nous consid\u00e9rons \u00e9galement les personas et les parcours d’utilisateur bas\u00e9s sur l\u2019analyse de donn\u00e9es comme des outils permettant de d\u00e9terminer efficacement ce dont les clients d’une marque ont besoin, ce qu’ils veulent et ce qu’ils attendent d\u2019elle \u00e0 chaque \u00e9tape de leur parcours d’achat. Ces types d’outils sont essentiels dans la r\u00e9ponse \u00e0 apporter \u00e0 la pand\u00e9mie, qui \u00e9volue rapidement, car ils permettent \u00e0 une marque de rester centr\u00e9e sur ses clients et de leur transmettre le bon message, avec le bon levier et la bonne combinaison.<\/p>\n

Vera Bradley, un acteur de la mode qui combine magasins et ecommerce est une entreprise qui a utilis\u00e9 le plein potentiel de son discours de marque pendant cette p\u00e9riode. Gr\u00e2ce aux messages qu’elle a diffus\u00e9s sur son site web website<\/a> traitant de la fermeture de ses magasins, elle n\u2019a fait que communiquer ces valeurs : \u00ab nous sommes meilleurs ensemble \u00bb et \u00ab chaque jour apporte son lot de beaut\u00e9 \u00bb. La marque mentionne \u00e9galement qu\u2019elle travaille \u00e0 modifier sa cha\u00eene de fabrication afin de produire des masques pour les travailleurs de la sant\u00e9, et que des gants sont d\u00e9sormais \u00e9galement disponibles et mis en \u00e9vidence sur leur page d’accueil.<\/p>\n

Nous sommes en territoire (principalement) inexplor\u00e9<\/h2>\n

Sur le plan tactique, comment les marques doivent-elles donc aborder leurs investissements digitaux ? Comment devraient-elles d\u00e9terminer o\u00f9 concentrer leurs efforts lorsqu’il n’y a pas de base historique \u00e0 laquelle comparer ce \u00ab nouveau normal \u00bb ? Les \u00e9quipes marketing digital vont devoir mettre leurs comp\u00e9tences \u00e0 l’\u00e9preuve en d\u00e9ployant une certaine agilit\u00e9 pour d\u00e9terminer le plus pr\u00e9cis\u00e9ment possibles les strat\u00e9gies, les tactiques et les allocations budg\u00e9taires appropri\u00e9es afin que leurs campagnes aient un impact durable.<\/p>\n

Bien que chaque secteur puisse \u00eatre touch\u00e9 diff\u00e9remment par le COVID-19, du commerce de d\u00e9tail aux biens de consommation, en passant par les h\u00f4tels et les voyages, une chose est s\u00fbre : les points de r\u00e9f\u00e9rence et les bases historiques deviendront moins pertinents dans les pr\u00e9visions et les d\u00e9cisions \u00e0 prendre concernant les budgets m\u00e9dias.<\/p>\n

Ce qui s’est pass\u00e9 en janvier 2020 ou \u00e0 la m\u00eame \u00e9poque l’ann\u00e9e derni\u00e8re ne donne plus d\u2019indication sur ce qui va se passer demain ou dans les prochains mois. Si des \u00e9v\u00e9nements annuels comme le Black Friday peuvent indiquer une certaine tendance, le comportement des consommateurs a chang\u00e9 et continuera d’\u00e9voluer \u00e0 mesure que nos habitudes, nos finances et nos comportements saisonniers seront perturb\u00e9s. Cela \u00e9tant dit, si les publicitaires ont la chance de disposer d’un ensemble de donn\u00e9es historiques remontant au milieu ou \u00e0 la fin des ann\u00e9es 2000 (ou d’\u00e9tudes de cas ant\u00e9rieures), il pourrait y avoir des tendances int\u00e9ressantes \u00e0 exploiter en rapport avec les r\u00e9cessions \u00e9conomiques, les catastrophes naturelles, etc.<\/p>\n

La pand\u00e9mie en elle-m\u00eame deviendra la \u00ab nouvelle \u00bb base de r\u00e9f\u00e9rence et le point de rep\u00e8re pour comparer la performance, ce qui ne sera plus le cas des indicateurs habituels tels que l\u2019\u00e9volution des volumes de vente d’une ann\u00e9e sur l’autre. La comparaison semaine apr\u00e8s semaine et mois apr\u00e8s mois deviendra le meilleur indicateur de la performance des campagnes. Les exercices budg\u00e9taires annuels sont r\u00e9volus car les \u00e9volutions dans les prochaines semaines et mois seront d\u00e9terminantes.<\/p>\n

La r\u00e9activit\u00e9 est-elle la nouvelle proactivit\u00e9 ?<\/h2>\n

Nous sommes fiers de maintenir une mentalit\u00e9 proactive pour optimiser nos campagnes et fournir des recommandations strat\u00e9giques \u00e0 nos clients. La fa\u00e7on dont nous envisageons la proactivit\u00e9 dans ce \u00ab nouveau normal \u00bb contribuera \u00e0 fa\u00e7onner le marketing digital.<\/p>\n

Bien que cela puisse para\u00eetre contradictoire, la cl\u00e9 pour \u00eatre proactif dans le paysage actuel est d’\u00eatre r\u00e9actif<\/em>. La r\u00e9activit\u00e9 deviendra la nouvelle mesure proactive que les annonceurs devront adopter pour planifier et ex\u00e9cuter avec succ\u00e8s leurs campagnes m\u00e9dia.<\/p>\n

\"Photo<\/p>\n

Qu’est-ce que cela signifie exactement ? En tant qu’annonceurs, marques et consommateurs, nous ne pouvons plus pr\u00e9dire ce que l’avenir nous r\u00e9serve. Nous ne pouvons que suivre ce qui se passe ici et maintenant pour d\u00e9terminer la meilleure marche \u00e0 suivre. Ce qui se passe aujourd’hui peut grandement changer demain et dans les semaines suivantes. Il peut varier selon les cat\u00e9gories, les r\u00e9gions, la concurrence, les facteurs \u00e9conomiques, et plus encore, \u00e0 un rythme plus rapide que jamais. Une vision long terme de vos campagnes manquera de pertinence.<\/p>\n

Il sera n\u00e9cessaire d\u2019analyser, veiller et monitorer les communications avec les consommateurs pour s\u2019adapter aux nouvelles tendances et ainsi favoriser la performance des campagnes et des volumes de vente. Les \u00e9quipes marketing pourront formuler des recommandations \u00ab proactives et r\u00e9actives \u00bb en explorant de nombreuses pistes sur une base quotidienne ou hebdomadaire :<\/p>\n

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    Rapports sur la demande\/les tendances<\/h3>\n

    Ce sera facilement l’un des rapports\/outils les plus importants \u00e0 exploiter pendant cette p\u00e9riode, si ce n’est le plus important. L’examen des donn\u00e9es sur la demande de Google \u00e0 partir de sous-ensembles de requ\u00eates et de rapports (comme Google Trends) permettra aux annonceurs de d\u00e9terminer en temps r\u00e9el ce qui se passe sur le march\u00e9, et si ces tendances sont g\u00e9n\u00e9rales ou sp\u00e9cifiques \u00e0 votre marque. Demandez \u00e0 votre contact Google un rapport sur la demande adapt\u00e9 \u00e0 vos besoins sp\u00e9cifiques et affinez les cat\u00e9gories\/sujets\/lieux les plus pertinents pour votre marque pour plus de pr\u00e9cision.<\/li>\n

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    Rapports et outils concurrentiels<\/h3>\n

    Il est non seulement imp\u00e9ratif d’examiner les tendances relatives aux recherches de votre marque et de votre activit\u00e9, mais aussi de tenir compte des comportements concurrentiels gr\u00e2ce \u00e0 des outils tels que SEMrush ou Moat, de surveiller les ench\u00e8res SEA, les tendances en termes de r\u00e9f\u00e9rencement naturel, les rapports publicitaires, les rapports sectoriels et les audits SERP. Ceci aidera les annonceurs \u00e0 croiser les tendances de la demande avec les comportements de leurs concurrents afin de d\u00e9terminer si l’activit\u00e9 concurrentielle contribue \u00e0 la tendance g\u00e9n\u00e9rale et quand et comment ils pourront agir sur cette demande.<\/li>\n

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