Étude de cas : Bridgestone

Le challenge

Bridgestone et DAC ont vu une opportunité d’améliorer l’efficacité et l’expérience client en alignant tous les programmes de recherche – de la marque aux campagnes locales des magasins – dans le cadre d’une stratégie cohérente et intégrée. Alors que les programmes Bridgestone sont gérés par différents départements ayant des objectifs différents, DAC a identifié l’opportunité de développer les programmes pour toucher le même chercheur avec des messages alignés tout au long du parcours d’achat.

Bridgestone logo
La solution

Nous avons délégué des programmes de financement croisés, analysé les performances de façon proactive face à la hausse des coûts mobiles, différencié les programmes en fonction de leurs objectifs afin de les aligner sur le parcours client, et collecter les données de ventes et les visites des magasins Google. Le programme a établi de nouveaux records dans tous les KPI, en plus des campagnes de référence primées SEMPO Global SEM de l’année, la campagne médiatique locale de l’année «Landy» de Search Engine Land, la campagne «SEM Landy» de Search Engine Land finaliste, et plus).

Un Smartphone affichant les résultats de la recherche Google pour Firestone.

1 Restructurer les comptes

Pour commencer, nous avons structuré les comptes afin de prioriser les segments de mots-clés en fonction de l’intention du chercheur, dans le but de stimuler l’efficacité et la conversion tout en gardant à l’esprit le parcours d’achat de l’utilisateur. Les deux programmes Retail (Bridgestone Retail Operations ou BSRO) et Brand (Bridgestone America’s Tire Operations, ou BATO) présentaient un chevauchement des mots clés et des messages sur le SERP, ce qui entraînait une confusion des utilisateurs et une inefficacité globale.

2 Mots-clés segmentés

En coordonnant les offres aux mots clés brandés et en désignant la position des SERP par marque et par activité, nous avons réalisé des gains d’efficacité significatifs dans les CPC, ce qui a permis de réinvestir dans des catégories et des canaux de distribution plus compétitifs. Permettant au programme Retail de conserver la propriété des termes de la marque et de tirer parti de la messagerie «en magasin» et de suivre en deuxième position avec une marque forte et une proposition de valeur, la division Consumer Tire a réussi à dominer le SERP pour sa marque, à augmenter le nombre de clients en magasins et à développer les ventes.

3 Prioriser et définir les KPI

Ensuite, nous nous sommes alignés sur les KPI qui étaient importants pour chaque programme et sur la façon dont ils interagissaient ensemble. En désignant le programme Brand comme plaque tournante de la recherche client (sensibilisation) et le programme Retail en tant que moteur de l’achat dans un magasin (réponse directe), nous avons centré les optimisations pour influencer les performances par rapport aux indicateurs clés. Cela incluait la coordination des messages publicitaires et la suppression du programme Brand pour les recherches géocentriques afin de permettre au Retail de transformer l’intention d’achat en magasin et de travailler avec des partenaires supplémentaires pour guider les recommandations relatives aux expériences de pages de destination pour chaque audience.

4 Passer au mobile

Un autre objectif des programmes était de renforcer la visibilité sur les recherches faites sur mobile, notamment dans le programme Retail pour améliorer la conversion en magasin, et de coordonner les enchères de mots clés qui se chevauchent avec le programme Brand pour verrouiller la concurrence dans un marché très agressif. Cela a conduit à une augmentation de 33% du taux de conversion en magasin au premier trimestre de 2018 par rapport à l’année précédente, et le coût par visite a baissé de 40%.

5 Devenir local

DAC a tiré parti des ensembles de données robustes de Bridgestone pour optimiser et maximiser le ROI. Nous avons exploité les données de ventes géographiques et les avons superposées aux données des visites dans les magasins Google afin de comprendre les possibilités croisées d’augmentation des ventes en fonction de la demande et des besoins. En travaillant stratégiquement pour financer des zones géographiques clés, le programme utilisait intelligemment leur argent et a augmenté la rentabilité de la division des pneus grands consommateurs.

6 Définir les audiences et tirer parti du reciblage

Enfin, l’équipe de DAC a travaillé avec Google, Adobe et Bridgestone pour faire la transition vers Adobe Search Platform et exploiter les pages de renvoi multimédia AEM optimisées par rapport aux KPI pour chaque segment d’audience. Parallèlement à des pages de renvoi optimisées pour les médias, nous avons créé des listes d’audience pour des campagnes de remarketing inter-programmes afin de générer des conversions et de connecter le client à travers l’entonnoir d’achat.

7 Optimiser en permanence

Nous avons également tiré parti des segments de mots clés basés sur les données démographiques de Bridgestone pour créer une expérience de page d’accueil encore plus personnalisée. Ces publicités et objectifs KPI sont exploités dans l’optimiseur d’Adobe Portfolio en fonction de l’intention, pour répondre aux besoins de recherche vocale, d’avis, de tailles de pneus spécifiques et de lignes de service, afin de promouvoir la valeur et les promotions.

Bien que moins important que BATO et BSRO, l’équipe DAC gère également les programmes de pneus Bridgestone Commercial pour la marque et le commerce de détail, et a utilisé des tactiques similaires pour conduire la performance avec succès pour l’activité commerciale au niveau B2B.

L'impact

En créant un alignement intelligent entre les programmes de Bridgestone, où ceux-ci ne s’intégraient pas auparavant, nous avons présenté d’excellents résultats dans les programmes de recherche payée de Bridgestone et généré des augmentations de revenus dans la division des pneus grand public.

Pour le programme de la marque BATO, nous avons augmenté de 21% nos dépenses ce qui nous a apporté 103% de conversions supplémentaires (vues détaillées des pneus, localisations de magasins, recherches de catalogue), une augmentation de 60% du taux de conversion et une réduction de 51% du coût par lead.

Avec une baisse globale de 2% du programme BSRO Retail, nous avons obtenu 40% de citations de pneus en plus, 80% de géo-localisé en plus, 84% de visites en magasin supplémentaires, ainsi que 19% de CPC en baisse, 30% de réduction des coûts par Lead, 40% de réduction du coût par visite et un ROi exceptionnel de 12: 1.

103%

de conversions en plus (BATO)

84%

de visites en points de vente en plus (BSRO)

12:1

retour sur les dépenses publicitaires