David « Shingy » Shing a toujours un coup d’avance sur la concurrence, si bien que la seule chose qui précède cette icône du marketing moderne soit sa réputation d’avant-gardiste, d’orateur, de directeur créatif, de consultant stratégique numérique et d’entrepreneur au franc-parler.
Nous avons rencontré le « Prophète du Numérique » comme il se fait surnommer outre-atlantique, toujours avisé quel que soit le sujet, afin de faire une rétrospective de sa carrière et d’en apprendre plus sur sa manière d’accompagner les grandes marques à travers des opportunités uniques offertes par les technologies numériques et sociales émergentes. Voici ses opinions les plus controversées.
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Le « Prophète Numérique » était intentionnellement provocateur
Designer de métier, Shingy a quitté son Australie natale pour se construire une carrière mélangeant le design et la technologie en Europe alors que la bulle Internet commençait à s’essouffler. Il rejoint AOL en tant que Directeur des médias et du marketing pour plusieurs pays européens, mais peu de temps après, il découvre sa véritable vocation : s’exprimer sur le thème du marketing en général (pas seulement ce qui se rapporte aux activités d’AOL) dans des émissions télévisées, avec des publications spécialisées et lors des évènements les plus importants du monde numérique.
Les prises de parole publiques sont devenues l’activité principale de Shingy, AOL recevant de l’exposition au passage, mais il n’était pas intéressé par l’idée de devenir un « évangéliste », comme les experts marketing de Google ou IBM aimaient se surnommer. À la place, il a préféré jouer les trouble-fête et s’autoproclamer le « Prophète du Numérique ». Et ce ne serait certainement pas la dernière fois qu’il ferait parler de lui dans le secteur…
En 2011, Shingy a déclaré de manière audacieuse la fin des applications. Avec du recul, il explique qu’à l’époque iOS avait besoin d’une sérieuse refonte : la plateforme était victime de la prolifération d’applications sans imagination qui faisaient pâle comparaison avec le web mobile. Quelques années plus tard, lors d’une apparition dans l’émission The Cycle, talk-show politique et d’actualités diffusée à la télévision nord-américaine, il prédit que la prochaine évolution du numérique sera le « defriend and unfollow » (supprimer de sa liste d’amis et arrêter de suivre sur les réseaux sociaux). Ses commentaires ont brièvement fait davantage parler d’eux que les Jeux Olympiques d’Hiver de 2014, s’attirant les foudres de milliers de trolls en ligne. Mais Shingy dit que l’expérience l’a seulement rendu plus fort.
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Les marques les plus empathiques ont le mieux négocié leur virage lors de la pandémie
Les annonceurs se sont retrouvés enlisés alors que la pandémie s’installait durablement. On a vu trop d’annonces à l’atmosphère sombre nous conter à nouveau les origines des entreprises ou bien des tentatives sans substance pour humaniser les marques. Ce dernier point exposait de manière flagrante l’inaptitude des marques à choisir les bonnes plateformes pour interagir avec leur audience.
Shingy est persuadé que les marques qui ont généré les meilleures performances sont celles qui n’ont rien dit. Il fait par exemple l’éloge de Cadbury, marque britannique spécialisée dans la confiserie, dont la résurrection de sa barre chocolatée Twirl à la saveur d’orange est l’exemple parfait d’une marque qui a su écouter ses clients, ou bien de Ben & Jerry’s qui livrait ses glaces par drones au pic de la pandémie.
KFC a innové pendant la pandémie en lançant aux gens le défi de recréer son célèbre mélange de fines herbes et d’épices, avant de se moquer des pires participations. Mais le Prix Shingy de la Meilleure Annonce de la Pandémie revient à Burger King UK qui a encouragé ses clients à commander chez McDonald’s (et d’autres chaines de restauration) afin de soutenir les milliers d’employés de l’industrie dont l’emploi était en danger.
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Les décideurs marketing ne sont pas prêts pour la fin des cookies tiers
Plusieurs directeurs marketing ont récemment confié à Shingy que la pandémie les avait obligés à revoir leurs priorités, en se concentrant sur les efforts pour rassurer et réconforter leurs clients plutôt que de développer de nouveaux produits. Mais cette nostalgie réconfortante a fait son bout de chemin dans le rapport d’IAB State of Data 2021 (État des Lieux de la Donnée 2021) selon lequel une grande majorité de décideurs marketing NE pensent PAS que les revenus de leur entreprise (76%) ni les ressources/équité (69%) souffriront de la suppression des cookies tiers. La réaction de Shingy : « avez-vous perdu la tête ?! »
Malgré cette apparente myopie au niveau décisionnel, nous assistons au début d’un effort historique pour s’approprier des données internes ainsi qu’un rejet des monnaies sociales. Les marques les plus intelligentes seront capables d’attirer les gens sur leurs propres plateformes, loin des plateformes tierces.
Alors que le futur sans cookies prend forme, cela devient de plus en plus inenvisageable que des entreprises valant des milliards de dollars envoient leurs clients vers des plateformes qui ne leur appartiennent pas. De telles marques se doivent de prioriser et sécuriser les données internes, les recueillant de telle façon que même les utilisateurs les plus sceptiques puissent y voir un bénéfice à en tirer.
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Les données ont un problème d’image: elles ne sont pas assez attrayantes
Le problème de Shingy avec les données n’est pas qu’elles soient rarement utilisées pour obtenir des conclusions objectives sur lesquelles on peut agir, mais plutôt que les enseignements qu’on en tire ne sont jamais appliqués dans les premières étapes du tunnel de conversion Sa solution? Rationnaliser ses données et les utiliser pour rapidement amplifier des idées. Si cela fonctionne, on peut les utiliser pour démarrer de nouvelles initiatives. Si cela échoue, on arrête tout et on passe à autre chose.
Il mentionne Amazon comme étant l’exemple parfait d’une entreprise qui est le fruit de décisions basées sur les données. Quand le géant du commerce en ligne a dévoilé ses premiers plans de livraison par drone, des dizaines de concurrents se sont empressés de les copier. Mais au moment où ses rivaux disposaient enfin d’une flotte de drones prêts au décollage, Amazon était déjà passé à autre chose après avoir écouté ses données : l’impression de livres à la demande au point d’achat.
Les tests et les techniques de démultiplication de la croissance (« growth hacking ») ont beau ne pas être attrayants, ils constituent une partie critique du processus d’analyse des données pour en tirer des conclusions puis des plans d’action. Après tout, si les données sur les consommateurs disent aux marques quoi faire, elles ne leur expliquent pas comment le faire. Le comment est désormais la fondation du spécialiste du marketing moderne, et plus ce rôle est proche des données, plus les conclusions seront bonnes.
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Le grand retour des QR codes est loin d’être fini
Étant quelqu’un dont la carte de visite arborait jadis un QR code et une puce NFC, Shingy sait de quoi il parle quand il affirme que les sociétés occidentales ont des années de retard sur le reste du monde en matière de technologies sans contact. Mais il est aussi persuadé du pouvoir durable du QR code qui s’est vu donné un second souffle durant la pandémie.
Ce n’est pas le code qui importe; c’est l’expérience après le scan.
Selon Shingy, le QR code moderne un chef d’œuvre non seulement parce qu’il fait le lien entre les activités en ligne et les activités déconnectées mais aussi parce qu’il est facile à reprogrammer. Si les taux de conversion de votre campagne de courriels facilitée par un QR code commencent à chuter après les 10 000 premiers destinataires, vous pouvez simplement reprogrammer le code pour accomplir une nouvelle tâche. Le code a beau être figé dans son aspect physique, ce n’est pas son unique dimension, et il demeure un mécanisme populaire et pratique pour une grande partie des 3,6 milliards d’utilisateurs de smartphones.
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