{"id":165081,"date":"2026-09-03T09:28:02","date_gmt":"2026-09-03T14:28:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/?p=165081"},"modified":"2026-09-03T09:28:09","modified_gmt":"2026-09-03T14:28:09","slug":"jetons-gratuits-mieux-piloter-leconomie-de-lia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/perspectives\/blog\/analytics\/jetons-gratuits-mieux-piloter-leconomie-de-lia\/","title":{"rendered":"Les jetons gratuits, c\u2019est fini. Tant mieux."},"content":{"rendered":"\n

J\u2019ai lu cette semaine l\u2019article de Jon Morra publi\u00e9 dans AdExchanger, \u00ab Sp\u00e9cialistes du marketing, les jetons gratuits, c\u2019est fini. Votre environnement technologique est-il pr\u00eat? \u00bb<\/a>, et je n\u2019arr\u00eate pas d\u2019y repenser. Il a trouv\u00e9 une formule habile pour nommer une conversation qui revient d\u00e9sormais presque tous les jours dans notre secteur : la v\u00e9ritable \u00e9conomie de l\u2019IA finit par appara\u00eetre sur la facture.<\/p>\n\n\n\n

Son argument est simple. L\u2019habitude de confier chaque t\u00e2che au plus gros mod\u00e8le disponible n\u2019allait jamais survivre \u00e0 une utilisation \u00e0 l\u2019\u00e9chelle de l\u2019entreprise. Les responsables du marketing devraient y voir une clarification, pas une source d\u2019inqui\u00e9tude. Cela nous oblige \u00e0 comprendre ce que nous achetons et \u00e0 mieux choisir les situations o\u00f9 ces syst\u00e8mes apportent une r\u00e9elle valeur.<\/p>\n\n\n\n

Mon point de vue se situe au croisement de la technologie, de l\u2019analytique et des activit\u00e9s d\u2019agence. Je vois comment ces consid\u00e9rations \u00e9conomiques se concr\u00e9tisent dans le travail marketing quotidien, l\u00e0 o\u00f9 se rencontrent qualit\u00e9, rapidit\u00e9, risque et marge. De ce point de vue, les organisations qui r\u00e9ussiront d\u00e9velopperont leur jugement t\u00e2che par t\u00e2che. Les objectifs de d\u00e9penses, pris isol\u00e9ment, en disent tr\u00e8s peu. Les capacit\u00e9s, la qualit\u00e9 et le co\u00fbt doivent correspondre au travail \u00e0 accomplir.<\/p>\n\n\n\n

Le message contradictoire au c\u0153ur de l\u2019adoption de l\u2019IA<\/h2>\n\n\n\n

La plupart des organisations transmettent deux messages en m\u00eame temps. Le premier : tout le monde devrait utiliser l\u2019IA, tous les jours, pour tout<\/em>. Le second : cessez de gaspiller des jetons<\/em>. Les deux messages sont raisonnables, mais, c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te, ils peuvent sembler d\u00e9routants. Les \u00e9quipes ont besoin d\u2019assez de contexte pour les concilier.<\/p>\n\n\n\n

Une simple t\u00e2che de classification ou une premi\u00e8re \u00e9bauche peut tr\u00e8s bien \u00eatre confi\u00e9e \u00e0 un mod\u00e8le l\u00e9ger. Un travail qui exige un raisonnement complexe, une connaissance approfondie du domaine ou une tr\u00e8s faible tol\u00e9rance \u00e0 l\u2019erreur peut justifier des syst\u00e8mes plus performants et plus co\u00fbteux. Le plus difficile est de savoir dans quelle situation on se trouve. Les mod\u00e8les de raisonnement peuvent consommer un volume important de jetons internes avant de produire une r\u00e9ponse visible, et cette consommation peut varier consid\u00e9rablement selon les mod\u00e8les et les param\u00e8tres.<\/p>\n\n\n\n

Une fois ce compromis compris, les gens font g\u00e9n\u00e9ralement de meilleurs choix. Ils peuvent d\u00e9terminer quand un mod\u00e8le plus puissant apporte une am\u00e9lioration concr\u00e8te et quand il ne fait qu\u2019ajouter des co\u00fbts. Traiter le co\u00fbt de consommation comme un secret financier, ou ne le r\u00e9v\u00e9ler que lorsqu\u2019une facture surprend quelqu\u2019un, prive les \u00e9quipes de l\u2019information dont elles ont besoin. La transparence favorise \u00e0 la fois l\u2019adoption et l\u2019efficacit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Ce sc\u00e9nario est familier<\/h2>\n\n\n\n

Le passage d\u2019un acc\u00e8s g\u00e9n\u00e9reux \u00e0 prix fixe \u00e0 une tarification \u00e0 l\u2019usage plus visible \u00e9tait pr\u00e9visible. Les premiers tarifs ont r\u00e9duit le co\u00fbt de l\u2019exp\u00e9rimentation, ce qui a permis au march\u00e9 d\u2019avancer rapidement. \u00c0 grande \u00e9chelle, fournisseurs et clients d\u2019entreprise ont tous besoin d\u2019un lien plus \u00e9troit entre utilisation et co\u00fbt.<\/p>\n\n\n\n

Si vous \u00eates d\u2019une certaine g\u00e9n\u00e9ration, ce moment vous semblera familier. Beaucoup d\u2019entre nous se souviennent d\u2019avoir surveill\u00e9 leurs minutes de t\u00e9l\u00e9phone cellulaire et d\u2019avoir attendu 18 h 01 avant d\u2019appuyer sur le bouton d\u2019appel (si vous savez, vous savez). Ce mod\u00e8le tarifaire nous a appris \u00e0 consid\u00e9rer le temps d\u2019antenne comme une ressource rare. La concurrence, l\u2019augmentation de la capacit\u00e9 et l\u2019am\u00e9lioration des conditions \u00e9conomiques ont fini par faire dispara\u00eetre cette anxi\u00e9t\u00e9 pour la plupart des gens.<\/p>\n\n\n\n

La puissance de calcul de l\u2019IA pourrait suivre une trajectoire semblable. Nous sommes encore dans la phase \u00ab surveillez vos minutes \u00bb, et les budgets sont pris de court lorsque les \u00e9quipes font comme si ce n\u2019\u00e9tait pas le cas. Les co\u00fbts unitaires peuvent continuer de baisser, mais l\u2019utilisation augmente souvent plus vite que le prix d\u2019un jeton ne diminue. Davantage de cas d\u2019utilisation, des contextes plus longs, du raisonnement additionnel, des reprises et des flux de travail agentiques peuvent facilement absorber les \u00e9conomies.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019id\u00e9e la plus utile de Morra est celle du co\u00fbt par r\u00e9sultat acceptable (\u00ab cost-of-pass \u00bb) : le co\u00fbt pr\u00e9vu pour obtenir une r\u00e9ponse satisfaisante. Le prix par jeton n\u2019est qu\u2019un facteur. Un calcul utile tient aussi compte des reprises, de la latence, de la r\u00e9vision humaine et du co\u00fbt d\u2019un \u00e9chec. Cette perspective fait du routage des mod\u00e8les une discipline op\u00e9rationnelle qui a des r\u00e9percussions directes sur la qualit\u00e9, la marge et le risque.<\/p>\n\n\n\n

Le d\u00e9bat sur le prix et la valeur est de retour<\/h2>\n\n\n\n

C\u2019est ici que l\u2019enjeu touche le plus directement les agences et, plus largement, le travail intellectuel. Le travail assist\u00e9 par l\u2019IA peut demander moins d\u2019heures humaines, et les clients devraient profiter des gains d\u2019efficacit\u00e9 r\u00e9els. En m\u00eame temps, ces heures peuvent maintenant contenir des analyses plus approfondies, une couverture plus vaste, des it\u00e9rations plus rapides et un travail qui n\u2019aurait pas \u00e9t\u00e9 r\u00e9alisable \u00e0 un prix raisonnable il y a quelques ann\u00e9es. Les heures sont moins nombreuses; ce qu\u2019elles permettent d\u2019accomplir<\/em> est plus ambitieux.<\/p>\n\n\n\n

La structure des co\u00fbts \u00e9volue elle aussi. Derri\u00e8re un livrable assist\u00e9 par l\u2019IA se trouvent la puissance de calcul, les outils, l\u2019orchestration, la gouvernance, l\u2019\u00e9valuation et les talents chevronn\u00e9s n\u00e9cessaires pour diriger le travail de fa\u00e7on responsable. Ces co\u00fbts n\u2019augmenteront pas tous au m\u00eame rythme, et l\u2019expertise humaine restera le poste le plus important dans de nombreux mandats. Malgr\u00e9 tout, \u00ab le mod\u00e8le l\u2019a fait \u00bb est un bien mauvais indicateur du co\u00fbt du travail comme de la valeur du r\u00e9sultat.<\/p>\n\n\n\n

Une conversation commerciale plus saine commence par les r\u00e9sultats, les niveaux de service et le risque. Nous devrions \u00eatre pr\u00eats \u00e0 montrer o\u00f9 l\u2019IA a r\u00e9duit l\u2019effort et o\u00f9 elle a engendr\u00e9 de nouveaux co\u00fbts. Les clients peuvent alors \u00e9valuer la port\u00e9e et le r\u00e9sultat obtenus sans utiliser les heures comme seul raccourci pour mesurer la valeur. Si tout le monde consulte le m\u00eame registre transparent, la discussion cesse d\u2019\u00eatre une n\u00e9gociation d\u2019honoraires et devient un gain partag\u00e9.<\/p>\n

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