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Ce que tout cela confirme est simple. La phase de d\u00e9couverte propuls\u00e9e par l\u2019IA prend de l\u2019ampleur, et les opportunit\u00e9s commerciales suivront probablement. Les plateformes qui fa\u00e7onnent aujourd\u2019hui l\u2019exploration en amont pourraient devenir les environnements publicitaires de demain. <\/p>\n\n\n\n
Bref, l\u2019IA red\u00e9finit la ligne de d\u00e9part. Mais une chose n\u2019a pas chang\u00e9. Lorsqu\u2019il est question de d\u00e9cisions d\u2019achat, le comportement des utilisateurs revient toujours \u00e0 ce qui fonctionne, et les m\u00e9dias payants conservent un r\u00f4le cl\u00e9. <\/p>\n\n\n\n
Les grands mod\u00e8les de langage r\u00e9\u00e9crivent la phase de d\u00e9couverte<\/strong> <\/h2>\n\n\n\nLe changement dans les comportements de recherche n\u2019est pas seulement esth\u00e9tique, il est structurel. Les grands mod\u00e8les de langage comme ChatGPT, Gemini, Claude et Perplexity AI<\/a> transforment en profondeur la fa\u00e7on dont les gens explorent et \u00e9valuent l\u2019information en ligne. Ces outils ne se contentent pas de proposer des liens, ils s\u00e9lectionnent et synth\u00e9tisent des informations provenant de multiples sources pour livrer une r\u00e9ponse compl\u00e8te plut\u00f4t qu\u2019une liste d\u2019options. <\/p>\n\n\n\nCela cr\u00e9e une nouvelle forme de filtrage num\u00e9rique. Plut\u00f4t que de parcourir les r\u00e9sultats et de comparer par eux-m\u00eames, les utilisateurs s\u2019en remettent \u00e0 l\u2019IA comme interm\u00e9diaire intelligent, qui d\u00e9termine quelles marques, quels messages ou quelles caract\u00e9ristiques seront inclus dans les r\u00e9ponses. Si votre marque n\u2019est pas pr\u00e9sente, claire ou pertinente dans les sources utilis\u00e9es par ces mod\u00e8les, elle risque tout simplement d\u2019\u00eatre absente de la conversation. <\/p>\n\n\n\n
Cela ne signifie pas la fin des interactions avec les marques. L\u2019engagement se produit plut\u00f4t plus rapidement et de mani\u00e8re plus subtile. L\u00e0 o\u00f9 une recherche traditionnelle menait vers une page d\u2019accueil ou une page de destination, une requ\u00eate aliment\u00e9e par l\u2019IA peut r\u00e9sumer votre produit ou votre service sans jamais diriger l\u2019utilisateur vers votre site. Cela modifie la fa\u00e7on dont la visibilit\u00e9 et l\u2019influence sont per\u00e7ues et mesur\u00e9es. <\/p>\n\n\n\n
L\u2019adoption de l\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative pour la recherche et la d\u00e9couverte d\u2019information s\u2019acc\u00e9l\u00e8re en Am\u00e9rique du Nord et en Europe. Aux \u00c9tats Unis, une \u00e9tude AP NORC r\u00e9v\u00e8le qu\u2019environ 60% des adultes utilisent d\u00e9sormais des outils d\u2019IA pour chercher de l\u2019information<\/a>, ce qui en fait l\u2019usage le plus courant de l\u2019IA. De son c\u00f4t\u00e9, Pew Research indique que 34% des adultes am\u00e9ricains ont d\u00e9j\u00e0 utilis\u00e9 ChatGPT<\/a>, avec une proportion croissante qui s\u2019en sert pour apprendre, comparer des options et explorer des sujets en profondeur. <\/p>\n\n\n\nLe Canada suit la m\u00eame tendance et se classe r\u00e9guli\u00e8rement parmi les pays comptant le plus grand nombre d\u2019utilisateurs de ChatGPT par habitant<\/a> selon les donn\u00e9es de trafic mondial. <\/p>\n\n\n\nEn Europe, l\u2019adoption progresse rapidement. Une enqu\u00eate multinationale men\u00e9e en 2025 par le Reuters Institute et l\u2019Universit\u00e9 d\u2019Oxford montre que 61% des r\u00e9pondants ont utilis\u00e9 un outil d\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative<\/a> et que l\u2019utilisation hebdomadaire a presque doubl\u00e9 d\u2019une ann\u00e9e \u00e0 l\u2019autre. Les donn\u00e9es de Statista et d\u2019Ipsos confirment cette dynamique \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale. Les utilisateurs se tournent de plus en plus vers l\u2019IA comme premier point de contact pour obtenir des id\u00e9es<\/a>, comparer et recevoir des recommandations. <\/p>\n\n\n\nMais la d\u00e9couverte n\u2019est que la premi\u00e8re \u00e9tape. Lorsque l\u2019intention se pr\u00e9cise, les gens ne veulent plus seulement de l\u2019information. Ils veulent des solutions. Et c\u2019est l\u00e0 que les m\u00e9dias payants continuent de d\u00e9montrer leur valeur, en guidant les audiences \u00e0 forte intention de l\u2019exploration vers l\u2019action. <\/p>\n\n\n\n
L\u2019intention d\u2019achat repose toujours sur la recherche traditionnelle<\/strong> <\/h2>\n\n\n\nM\u00eame si les outils d\u2019IA ont transform\u00e9 la fa\u00e7on dont les utilisateurs explorent, ils n\u2019ont pas remplac\u00e9 la fa\u00e7on dont ils passent \u00e0 l\u2019action. Lorsque l\u2019intention devient concr\u00e8te, comme acheter, r\u00e9server un service ou trouver un point de vente, les utilisateurs s\u2019appuient toujours sur la structure \u00e9prouv\u00e9e des moteurs de recherche. C\u2019est familier, rapide et efficace. <\/p>\n\n\n\n
Les requ\u00eates transactionnelles, par exemple acheter maintenant, pr\u00e8s de moi ou r\u00e9server aujourd\u2019hui, d\u00e9clenchent rarement des aper\u00e7us IA ou des r\u00e9ponses conversationnelles<\/a>. Google a d\u2019ailleurs confirm\u00e9 que les aper\u00e7us IA apparaissent peu sur les requ\u00eates \u00e0 intention commerciale. \u00c0 la place, les utilisateurs voient des r\u00e9sultats classiques, incluant les r\u00e9sultats organiques, les annonces de magasinage et les placements en m\u00e9dias payants. <\/p>\n\n\n\n![\"R\u00e9sultats](\"https:\/\/www.dacgroup.com\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/Screenshot-2026-01-08-092022-France-Google.png\")
<\/figure>\n<\/div>\n\n\nR\u00e9sultats de recherche pour les requ\u00eates \u00e0 forte intention<\/em> <\/p>\n\n\n\n\u00c0 mesure que l\u2019IA \u00e9largit la phase d\u2019exploration, le chemin vers la conversion se recentre autour de formats bien \u00e9tablis et performants. Autrement dit, les m\u00e9dias de performance continuent de capter le moment o\u00f9 l\u2019intention devient action<\/strong>. Vous pouvez d\u00e9couvrir ce double parcours et la mani\u00e8re dont les marques devraient r\u00e9agir dans notre S\u00e9rie sur l’avenir des m\u00e9dias<\/a>. <\/p>\n\n\n\nIl est aussi important de noter que, m\u00eame si les aper\u00e7us IA peuvent r\u00e9duire les taux de clics, cet impact est att\u00e9nu\u00e9 lorsque la marque est mentionn\u00e9e directement dans l\u2019aper\u00e7u. La visibilit\u00e9 demeure essentielle, mais elle intervient plus t\u00f4t dans le parcours et sous des formats plus dynamiques. <\/p>\n\n\n\n
En r\u00e9sum\u00e9, l\u2019IA modifie la fa\u00e7on dont les utilisateurs amorcent leur parcours, mais pas la fa\u00e7on dont ils le concluent. Les m\u00e9dias payants restent d\u00e9terminants au moment de la conversion. <\/p>\n\n \n \n \n
Cela cr\u00e9e une nouvelle forme de filtrage num\u00e9rique. Plut\u00f4t que de parcourir les r\u00e9sultats et de comparer par eux-m\u00eames, les utilisateurs s\u2019en remettent \u00e0 l\u2019IA comme interm\u00e9diaire intelligent, qui d\u00e9termine quelles marques, quels messages ou quelles caract\u00e9ristiques seront inclus dans les r\u00e9ponses. Si votre marque n\u2019est pas pr\u00e9sente, claire ou pertinente dans les sources utilis\u00e9es par ces mod\u00e8les, elle risque tout simplement d\u2019\u00eatre absente de la conversation. <\/p>\n\n\n\n
Cela ne signifie pas la fin des interactions avec les marques. L\u2019engagement se produit plut\u00f4t plus rapidement et de mani\u00e8re plus subtile. L\u00e0 o\u00f9 une recherche traditionnelle menait vers une page d\u2019accueil ou une page de destination, une requ\u00eate aliment\u00e9e par l\u2019IA peut r\u00e9sumer votre produit ou votre service sans jamais diriger l\u2019utilisateur vers votre site. Cela modifie la fa\u00e7on dont la visibilit\u00e9 et l\u2019influence sont per\u00e7ues et mesur\u00e9es. <\/p>\n\n\n\n
L\u2019adoption de l\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative pour la recherche et la d\u00e9couverte d\u2019information s\u2019acc\u00e9l\u00e8re en Am\u00e9rique du Nord et en Europe. Aux \u00c9tats Unis, une \u00e9tude AP NORC r\u00e9v\u00e8le qu\u2019environ 60% des adultes utilisent d\u00e9sormais des outils d\u2019IA pour chercher de l\u2019information<\/a>, ce qui en fait l\u2019usage le plus courant de l\u2019IA. De son c\u00f4t\u00e9, Pew Research indique que 34% des adultes am\u00e9ricains ont d\u00e9j\u00e0 utilis\u00e9 ChatGPT<\/a>, avec une proportion croissante qui s\u2019en sert pour apprendre, comparer des options et explorer des sujets en profondeur. <\/p>\n\n\n\n Le Canada suit la m\u00eame tendance et se classe r\u00e9guli\u00e8rement parmi les pays comptant le plus grand nombre d\u2019utilisateurs de ChatGPT par habitant<\/a> selon les donn\u00e9es de trafic mondial. <\/p>\n\n\n\n En Europe, l\u2019adoption progresse rapidement. Une enqu\u00eate multinationale men\u00e9e en 2025 par le Reuters Institute et l\u2019Universit\u00e9 d\u2019Oxford montre que 61% des r\u00e9pondants ont utilis\u00e9 un outil d\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative<\/a> et que l\u2019utilisation hebdomadaire a presque doubl\u00e9 d\u2019une ann\u00e9e \u00e0 l\u2019autre. Les donn\u00e9es de Statista et d\u2019Ipsos confirment cette dynamique \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale. Les utilisateurs se tournent de plus en plus vers l\u2019IA comme premier point de contact pour obtenir des id\u00e9es<\/a>, comparer et recevoir des recommandations. <\/p>\n\n\n\n Mais la d\u00e9couverte n\u2019est que la premi\u00e8re \u00e9tape. Lorsque l\u2019intention se pr\u00e9cise, les gens ne veulent plus seulement de l\u2019information. Ils veulent des solutions. Et c\u2019est l\u00e0 que les m\u00e9dias payants continuent de d\u00e9montrer leur valeur, en guidant les audiences \u00e0 forte intention de l\u2019exploration vers l\u2019action. <\/p>\n\n\n\n M\u00eame si les outils d\u2019IA ont transform\u00e9 la fa\u00e7on dont les utilisateurs explorent, ils n\u2019ont pas remplac\u00e9 la fa\u00e7on dont ils passent \u00e0 l\u2019action. Lorsque l\u2019intention devient concr\u00e8te, comme acheter, r\u00e9server un service ou trouver un point de vente, les utilisateurs s\u2019appuient toujours sur la structure \u00e9prouv\u00e9e des moteurs de recherche. C\u2019est familier, rapide et efficace. <\/p>\n\n\n\n Les requ\u00eates transactionnelles, par exemple acheter maintenant, pr\u00e8s de moi ou r\u00e9server aujourd\u2019hui, d\u00e9clenchent rarement des aper\u00e7us IA ou des r\u00e9ponses conversationnelles<\/a>. Google a d\u2019ailleurs confirm\u00e9 que les aper\u00e7us IA apparaissent peu sur les requ\u00eates \u00e0 intention commerciale. \u00c0 la place, les utilisateurs voient des r\u00e9sultats classiques, incluant les r\u00e9sultats organiques, les annonces de magasinage et les placements en m\u00e9dias payants. <\/p>\n\n\n R\u00e9sultats de recherche pour les requ\u00eates \u00e0 forte intention<\/em> <\/p>\n\n\n\n \u00c0 mesure que l\u2019IA \u00e9largit la phase d\u2019exploration, le chemin vers la conversion se recentre autour de formats bien \u00e9tablis et performants. Autrement dit, les m\u00e9dias de performance continuent de capter le moment o\u00f9 l\u2019intention devient action<\/strong>. Vous pouvez d\u00e9couvrir ce double parcours et la mani\u00e8re dont les marques devraient r\u00e9agir dans notre S\u00e9rie sur l’avenir des m\u00e9dias<\/a>. <\/p>\n\n\n\n Il est aussi important de noter que, m\u00eame si les aper\u00e7us IA peuvent r\u00e9duire les taux de clics, cet impact est att\u00e9nu\u00e9 lorsque la marque est mentionn\u00e9e directement dans l\u2019aper\u00e7u. La visibilit\u00e9 demeure essentielle, mais elle intervient plus t\u00f4t dans le parcours et sous des formats plus dynamiques. <\/p>\n\n\n\n En r\u00e9sum\u00e9, l\u2019IA modifie la fa\u00e7on dont les utilisateurs amorcent leur parcours, mais pas la fa\u00e7on dont ils le concluent. Les m\u00e9dias payants restent d\u00e9terminants au moment de la conversion. <\/p>\nL\u2019intention d\u2019achat repose toujours sur la recherche traditionnelle<\/strong> <\/h2>\n\n\n\n
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