{"id":108967,"date":"2019-08-20T20:00:00","date_gmt":"2019-08-21T01:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/marque-mondiale-saveur-locale-comment-les-restaurants-sy-prennent-pour-repondre-aux-gouts-nationaux\/"},"modified":"2024-12-20T09:25:34","modified_gmt":"2024-12-20T14:25:34","slug":"marque-mondiale-saveur-locale-comment-les-restaurants-sy-prennent-pour-repondre-aux-gouts-nationaux","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/perspectives\/blog\/strategy\/marque-mondiale-saveur-locale-comment-les-restaurants-sy-prennent-pour-repondre-aux-gouts-nationaux\/","title":{"rendered":"Marque mondiale, saveur locale : comment les restaurants s\u2019y prennent pour r\u00e9pondre aux go\u00fbts nationaux"},"content":{"rendered":"

Le dramaturge George Bernard Shaw a dit un jour qu\u2019il n\u2019y avait pas d\u2019amour plus sinc\u00e8re que l\u2019amour de la nourriture. \u00c0 en juger par la croissance constante du march\u00e9 mondial de la restauration rapide, qui affiche un taux de croissance annuel compos\u00e9 de 5 %, totalisant 188,4 milliards de dollars entre 2018 et 2022<\/a>, notre amour de la bouffe est plus fort que jamais.<\/p>\n

Pour de nombreux restaurants \u00e0 service rapide (quick-service restaurants ou QSR, en anglais), tirer parti de cette croissance au-del\u00e0 du march\u00e9 national implique g\u00e9n\u00e9ralement une strat\u00e9gie d\u2019envergure mondiale et de focalisation locale. En fait, l\u2019industrie alimentaire est le meilleur exemple de \u00ab\u2009glocalisation\u2009\u00bb dans sa forme la plus fondamentale, les marques d\u2019entreprise trouvant des r\u00e9ponses novatrices \u00e0 des questions telles que :<\/p>\n

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  1. L\u2019identit\u00e9 et l\u2019offre que propose votre entreprise correspondent-elles \u00e0 la culture de votre march\u00e9 r\u00e9gional cible\u2009?<\/li>\n
  2. Comment vous assurer que vos offres localis\u00e9es<\/a> ont un impact positif sur votre pr\u00e9sence et votre image de marque \u00e0 l\u2019\u00e9chelle globale\u2009?<\/li>\n<\/ol>\n

    Ce que l\u2019expansion de Starbucks en Chine nous enseigne<\/h2>\n

    Avec plus de 14\u2009000 \u00e9tablissements aux \u00c9tats-Unis et 14\u2009000 autres dans le monde, Starbucks est devenu synonyme de caf\u00e9 et de l\u2019exp\u00e9rience des caf\u00e9s d\u00e9contract\u00e9s dans le monde entier. Une grande partie de ce succ\u00e8s r\u00e9side dans sa capacit\u00e9 \u00e0 s\u2019adapter aux march\u00e9s et aux cultures locales.<\/p>\n

    Son expansion en Chine est un excellent exemple de localisation bien ex\u00e9cut\u00e9e. De fait, dans un march\u00e9 traditionnellement compos\u00e9 de buveurs de th\u00e9, Starbucks est en plein essor et conna\u00eet une croissance astronomique alors qu\u2019un magasin ouvre ses portes en Chine toutes les 15 heures<\/a>.<\/p>\n

    Selon Forbes, le succ\u00e8s de Starbucks en Chine peut \u00eatre attribu\u00e9 \u00e0 sa reconnaissance de la culture et des traditions locales<\/a>, tout en profitant de l\u2019int\u00e9r\u00eat de longue date de la Chine pour la culture am\u00e9ricaine du caf\u00e9. Par exemple, alors que l\u2019individualisme est un concept d\u00e9terminant de la culture occidentale, la communaut\u00e9 a la priorit\u00e9 dans le monde oriental : Starbucks a donc vu une opportunit\u00e9 int\u00e9ressante lorsqu\u2019elle a remarqu\u00e9 que des clients chinois visitaient leurs \u00e9tablissements en grands groupes. Pour r\u00e9pondre \u00e0 cette dynamique, les \u00e9tablissements Starbucks en Chine sont jusqu\u2019\u00e0 40 % plus grands que ceux des \u00c9tats-Unis.<\/p>\n

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    Et l\u2019empreinte des magasins n\u2019est pas la seule chose qui soit plus importante en Chine : les prix le sont aussi. En fait, Starbucks China facture jusqu\u2019\u00e0 20 % de plus que ses homologues internationaux, renfor\u00e7ant ainsi son statut de marque haut de gamme. Pourquoi\u2009? Parce que le statut et la r\u00e9putation sont des indicateurs de succ\u00e8s importants en Chine, les marques \u00e9trang\u00e8res qui se distinguent sont souvent tr\u00e8s appr\u00e9ci\u00e9es. Starbucks en a tir\u00e9 parti en se positionnant comme une marque haut de gamme, ouvrant des caf\u00e9s dans des quartiers haut de gamme, des zones m\u00e9tropolitaines plus vastes et des sites embl\u00e9matiques pour une meilleure visibilit\u00e9 parmi les riches.<\/p>\n

    En cons\u00e9quence, Starbucks a r\u00e9ussi \u00e0 susciter l\u2019int\u00e9r\u00eat des clients chinois qui recherchent une authentique exp\u00e9rience am\u00e9ricaine du caf\u00e9, tout en respectant les valeurs de la culture, de la soci\u00e9t\u00e9 et des traditions chinoises.<\/p>\n

    La nourriture et les portions appropri\u00e9es : comment McDonald\u2019s a perc\u00e9 le march\u00e9 japonais<\/h2>\n

    Ce n\u2019est un secret pour personne que les marques embl\u00e9matiques nord-am\u00e9ricaines telles que McDonald\u2019s, KFC et Dunkin’ Donuts offrent des options de menu exclusives, adapt\u00e9es aux go\u00fbts et aux formats locaux. Par exemple, les produits de base de McDonald\u2019s en Am\u00e9rique du Nord incluent le Quart de livre et le Big Mac, mais visitez un McDonald\u2019s au Japon et vous trouverez \u00e9galement le burger au poulet Teriyaki, le filet de crevettes et d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments de menu \u00e0 caract\u00e8re local.<\/p>\n

    \"\u00c9l\u00e9ments<\/p>\n

    De plus, les diff\u00e9rences de taille de portion sont \u00e9videntes lorsque vous comparez les formats de boisson. En 2014, Buzzfeed a compar\u00e9 les formats McDonald\u2019s du monde entier<\/a>. Dans la capture d\u2019\u00e9cran ci-dessous, vous pouvez voir comment les gobelets japonais, petits, moyens et grands se comparent \u00e0 leurs \u00e9quivalents am\u00e9ricains (repr\u00e9sent\u00e9s par la ligne blanche au-dessus de chaque gobelet).<\/p>\n

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    Pour l\u2019exprimer en chiffres, un grand gobelet aux \u00c9tats-Unis (30 onces ou 887 ml) est 1,5 fois plus grand qu\u2019un grand gobelet au Japon (20 onces ou 591 ml). Les \u00e9carts entre ces deux ensembles de tailles illustrent \u00e0 quel point les portions diff\u00e8rent, m\u00eame lorsque la boisson est servie par la m\u00eame marque.<\/p>\n

    Ce niveau de personnalisation a rendu McDonald\u2019s c\u00e9l\u00e8bre pour ses menus internationaux et sa capacit\u00e9 \u00e0 servir sa nourriture aux masses locales. En fait, selon une analyse des images de r\u00e9seaux sociaux publi\u00e9es par Brandwatch<\/a>, McDonald\u2019s se classe parmi les marques les plus visibles au monde, avec une moyenne de pr\u00e8s de 900\u2009000 mentions chaque mois sur Twitter et Instagram.<\/p>\n

    Cela signifie que les gens mentionnent volontiers McDonald\u2019s dans les m\u00e9dias sociaux ou partagent leurs repas et exp\u00e9riences McDonald\u2019s, devant d\u2019autres marques mondiales embl\u00e9matiques telles que Nike, Adidas et Coca-Cola. Et le facteur qui en dit long\u2009? Un grand nombre de ces mentions provient de touristes qui voyagent \u00e0 travers le monde, sachant qu\u2019un menu de McDonald\u2019s au Japon sera tr\u00e8s diff\u00e9rent d\u2019un menu aux \u00c9tats-Unis.<\/p>\n

    Mais r\u00e9fl\u00e9chissez-y \u00e0 deux fois si vous supposez que la port\u00e9e d\u2019une marque n\u2019est qu\u2019aussi importante que celle de son compte principal. McDonald\u2019s Japon est devenu le troisi\u00e8me lieu le plus balis\u00e9 sur Facebook<\/a> pour les check-in \u00ab\u2009\u00e9tions ici\u2009\u00bb, et montrant une croissance lin\u00e9aire. Cela inclut les mises \u00e0 jour de statut et les photos mentionnant McDonald\u2019s au Japon, avec un pic de 34,8 millions de mentions<\/a> \u00e0 la fin du mois de juin 2019.<\/p>\n

    En fait, ce chiffre \u00e9clipse le compte principal de McDonald\u2019s en termes de mentions, m\u00eame si McDonald\u2019s Japon compte beaucoup moins d\u2019emplacements. Le nombre de check-in \u00ab\u2009\u00e9tions ici\u2009\u00bb du compte principal de McDonald\u2019s \u00e9tait l\u00e9g\u00e8rement inf\u00e9rieur au chiffre de McDonald\u2019s au Japon avec 34,7 millions de mentions<\/a> et une croissance lin\u00e9aire similaire. Mais, compte tenu du fait que le Japon ne compte que 3\u2009000 \u00e9tablissements environ, l\u2019importante activit\u00e9 qu\u2019ils g\u00e9n\u00e8rent dans les r\u00e9seaux sociaux t\u00e9moigne v\u00e9ritablement du pouvoir d\u2019une strat\u00e9gie locale des plus efficaces dans les march\u00e9s internationaux.<\/p>\n

    Le battage publicitaire entourant les plats internationaux s\u2019est \u00e9galement rendu aux oreilles des consommateurs am\u00e9ricains. \u00c0 compter du mois de juin 2019, McDonald\u2019s US a d\u00e9cid\u00e9 de pr\u00e9senter son Menu mondial des favoris<\/a> aux \u00c9tats-Unis, \u00e0 commencer par le Stroopwafel McFlurry des Pays-Bas et les frites au fromage et au bacon de l\u2019Australie. Il ne faudra pas longtemps avant que les autres RSR embo\u00eetent le pas.<\/p>\n

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