{"id":108539,"date":"2019-03-19T21:00:00","date_gmt":"2019-03-20T02:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/comment-leconometrie-nous-aide-a-voir-lensemble-du-tableau\/"},"modified":"2024-12-20T09:24:46","modified_gmt":"2024-12-20T14:24:46","slug":"comment-leconometrie-nous-aide-a-voir-lensemble-du-tableau","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/perspectives\/blog\/strategy\/comment-leconometrie-nous-aide-a-voir-lensemble-du-tableau\/","title":{"rendered":"Comment l\u2019\u00e9conom\u00e9trie nous aide \u00e0 voir l\u2019ensemble du tableau"},"content":{"rendered":"

L\u2019observatoire de neutrinos de Sudbury (ONS) est un d\u00e9tecteur de particules subatomiques tr\u00e8s sensible, suspendu \u00e0 deux kilom\u00e8tres sous terre dans une mine de nickel du nord de l\u2019Ontario. Prot\u00e9g\u00e9 du rayonnement de fond \u00e0 la surface de la Terre, l\u2019ONS permet de mesurer avec pr\u00e9cision la particule subatomique la plus abondante dans l\u2019univers connu, le neutrino.<\/p>\n

L\u2019ONS est un exemple d\u2019observation scientifique pure : l\u2019enregistrement de donn\u00e9es avec une interf\u00e9rence limit\u00e9e de variables non contr\u00f4l\u00e9es. Ces donn\u00e9es pr\u00e9cieuses sont utilis\u00e9es pour v\u00e9rifier, remettre en question ou am\u00e9liorer nos th\u00e9ories sur le fonctionnement de l\u2019univers. Pionnier en la mati\u00e8re, l\u2019ONS a contribu\u00e9 \u00e0 percer les myst\u00e8res du Big Bang et de la mati\u00e8re elle-m\u00eame, ce qui a valu au directeur du projet le prix Nobel de physique en 2015.<\/p>\n

La science pure est aussi admirable qu\u2019exigeante : elle n\u00e9cessite un \u00e9quipement complexe, des laboratoires st\u00e9riles, un processus de v\u00e9rification par des pairs et de r\u00e9plication laborieuses, des experts ridiculement \u00e9duqu\u00e9s et un important financement. Ne laissez pas ces sexy \u00ab TED Talks \u00bb vous tromper : la vraie science est un marathon ardu, m\u00e9ticuleux et exigeant sur le plan intellectuel.<\/p>\n

Les sp\u00e9cialistes du marketing num\u00e9rique en tant que scientifiques<\/h2>\n

Avec un acc\u00e8s \u00e0 des r\u00e9serves de donn\u00e9es in\u00e9puisables, \u00e0 du personnel hautement qualifi\u00e9 <\/a> et \u00e0 des outils de test sophistiqu\u00e9s tels qu\u2019Adobe Audience Lab et Optimizely, il est facile de comprendre pourquoi les sp\u00e9cialistes du marketing num\u00e9rique modernes commencent \u00e0 se sentir comme des scientifiques. Dommage que nous ne serons jamais des scientifiques. Ce n\u2019est pas par manque d\u2019outils, de talent ou d\u2019argent : c\u2019est que nous menons nos exp\u00e9riences \u00e0 la surface <\/em> dans un syst\u00e8me complexe et incroyablement dynamique appel\u00e9 l\u2019\u00e9conomie.<\/p>\n

\"Femme<\/p>\n

La majeure partie des points de donn\u00e9es analys\u00e9s ces jours-ci par les sp\u00e9cialistes du marketing d\u00e9crivent un \u00eatre humain en train de taper, cliquer, faire d\u00e9filer une page ou parler \u00e0 un ordinateur. Cela se produit dans toutes sortes de contextes : dans les magasins, dans les appartements, au sous-sol, lors de r\u00e9unions, \u00e0 l\u2019arri\u00e8re d\u2019Ubers ou lors de l\u2019abandon d\u2019un article de blog marketing. Et chacune de ces actions peut \u00eatre influenc\u00e9e par la m\u00e9t\u00e9o, l\u2019humeur, le march\u00e9 du travail ou un tweet que vient de publier Kanye West.<\/p>\n

La prise en compte de ces variables n\u2019est pas seulement impossible : elle est intrusive et immorale<\/a>. Cependant, en tant qu\u2019industrie, nous nous effor\u00e7ons toujours de nous concentrer davantage sur les donn\u00e9es, car elles sont performantes. Dans cette \u00e8re num\u00e9rique qui dicte de \u00ab\u2009bouger vite et casser des choses\u2009\u00bb, o\u00f9 la volont\u00e9 religieuse de \u00ab\u2009perturber\u2009\u00bb s\u2019immisce dans presque tous les march\u00e9s, la rigueur acad\u00e9mique n\u00e9cessaire pour \u00eatre scientifique sera toujours une demoiselle d\u2019honneur \u00e0 la promesse de gains imm\u00e9diats de performance dans les m\u00e9dias.<\/p>\n

Au lieu d\u2019aspirer \u00e0 devenir des scientifiques, nous devons commencer \u00e0 penser davantage en termes d\u2019\u00e9conom\u00e9trie.<\/p>\n

Qu\u2019est-ce que l\u2019\u00e9conom\u00e9trie\u2009?<\/h2>\n

L\u2019\u00e9conom\u00e9trie est une science appliqu\u00e9e qui extrait des relations quantifiables (appel\u00e9es estimateurs) des donn\u00e9es \u00e9conomiques observables. Si les taux d\u2019int\u00e9r\u00eat varient de X%, que pouvons-nous attendre de l\u2019offre de condominiums dans une ville donn\u00e9e\u2009? Si la taxe sur l\u2019essence augmente de Y%, quelles seront les cons\u00e9quences sur les habitudes de conduite d\u2019un individu\u2009? L\u2019\u00e9conom\u00e9trie tente de r\u00e9pondre \u00e0 ce genre de questions.<\/p>\n

\"Dominos<\/p>\n

Nous ne pourrons jamais comprendre ces relations avec pr\u00e9cision, alors le jeu consiste \u00e0 utiliser les donn\u00e9es disponibles pour d\u00e9couvrir des estimateurs fiables (qui le deviennent encore plus avec l\u2019accroissement des donn\u00e9es) \u00e0 utiliser dans des mod\u00e8les qui expliquent ce que nous voyons et qui engendrent des pr\u00e9visions g\u00e9n\u00e9ralement r\u00e9ussies.<\/p>\n

En tant que sp\u00e9cialistes du marketing num\u00e9rique, nous sommes particuli\u00e8rement bien plac\u00e9s pour appliquer un \u00e9ventail de techniques micro\u00e9conom\u00e9triques <\/a> \u00e0 nos donn\u00e9es d\u2019analyse Web incroyablement granulaires. En ce qui concerne les variables non enregistr\u00e9es ou imparfaitement observ\u00e9es qui sous-tendent des actions individuelles (par exemple, l\u2019humeur, les pr\u00e9f\u00e9rences, Kanye), eh bien, nous int\u00e9grons ces facteurs en tant que perturbations d\u2019ordre g\u00e9n\u00e9ral ou de \u00ab bruit de fond \u00bb dans notre mod\u00e8le.<\/p>\n

Pour ceux qui ont de l\u2019exp\u00e9rience dans le domaine, jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent, cela ressemble \u00e0 un mod\u00e8le statistique tout ce qu\u2019il y a de plus ordinaire, n\u2019est-ce pas\u2009? Nous excluons g\u00e9n\u00e9ralement ces facteurs de nos mod\u00e8les et nous nous basons uniquement sur ce qui est g\u00e9n\u00e9r\u00e9 sur les plateformes m\u00e9dias ou les bases de donn\u00e9es CRM. Concentrez-vous sur les d\u00e9penses, les performances de la campagne, les appels t\u00e9l\u00e9phoniques, les donn\u00e9es d\u00e9mographiques, la position moyenne, les statistiques de l\u2019entonnoir, et nous sommes en selle, n\u2019est-ce pas\u2009?<\/p>\n

Lorsque nous limitons notre analyse statistique aux tendances des donn\u00e9es en provenance des plateformes, \u00e0 une partie transversale de nos donn\u00e9es m\u00e9dias ou \u00e0 un ensemble de donn\u00e9es s\u2019\u00e9chelonnant sur plusieurs ann\u00e9es, nous supposons tacitement que notre programme de marketing est isol\u00e9 de forces du march\u00e9 tr\u00e8s importantes. Nous travaillons \u00e0 tort dans une bulle.<\/p>\n

Un focus \u00e9troit<\/h2>\n

Avez-vous d\u00e9j\u00e0 vu un sp\u00e9cialiste dou\u00e9 des m\u00e9dias aux commandes d\u2019une plateforme m\u00e9dia\u2009? Cela fait penser \u00e0 un enfant (ou, dans le cas de mes amis, un p\u00e8re chauve) qui joue magistralement \u00e0 Mario Kart sur la Nintendo Switch, esquivant et se penchant dans les courbes, se disputant la premi\u00e8re position face \u00e0 de redoutables adversaires.<\/p>\n

\"Vue<\/p>\n

Plong\u00e9s dans l\u2019interface utilisateur de la plateforme, les sp\u00e9cialistes peuvent facilement croire que l\u2019optimisation des m\u00e9dias est un jeu vid\u00e9o multijoueur d\u00e9terministe, \u00e0 l\u2019abri du bruit du monde ext\u00e9rieur. Cependant, quel que soit notre score, le concours dans son ensemble est profond\u00e9ment affect\u00e9 par l\u2019\u00e9volution de l\u2019utilisation des dispositifs, les tendances des ventes en magasin, l\u2019\u00e9conomie des petits boulots (gig economy), le vieillissement de la population, la maturation de Kanye en tant qu\u2019artiste, les co\u00fbts de fabrication, etc. Ces facteurs combin\u00e9s peuvent influer davantage sur les r\u00e9sultats que nos meilleures proc\u00e9dures d\u2019optimisation ne pourraient esp\u00e9rer.<\/p>\n

Les banques le savent. Les compagnies d\u2019assurances le savent. Les analystes des politiques gouvernementales le savent. Mais nous, les sp\u00e9cialistes du marketing num\u00e9rique, dot\u00e9s de toutes sortes de leviers et d\u2019indicateurs de performance de campagne \u2014 qui nous sont pr\u00e9sent\u00e9s dans une \u00e9patante interface utilisateur \u2014 nous plongeons tellement profond\u00e9ment dans le jeu que nous passons outre l\u2019histoire plus vaste qui se d\u00e9roule.<\/p>\n

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