{"id":105207,"date":"2022-03-11T20:21:00","date_gmt":"2022-03-12T01:21:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/pourquoi-les-donnees-internes-ne-sont-pas-une-solution-miracle-a-la-disparition-des-cookies\/"},"modified":"2024-12-19T16:44:10","modified_gmt":"2024-12-19T21:44:10","slug":"pourquoi-les-donnees-internes-ne-sont-pas-une-solution-miracle-a-la-disparition-des-cookies","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/perspectives\/blog\/analytics\/pourquoi-les-donnees-internes-ne-sont-pas-une-solution-miracle-a-la-disparition-des-cookies\/","title":{"rendered":"Pourquoi les donn\u00e9es internes ne sont pas une solution miracle \u00e0 la disparition des cookies ?"},"content":{"rendered":"

Au cours des deux derni\u00e8res ann\u00e9es, on a souvent r\u00e9p\u00e9t\u00e9 aux experts en marketing que la suppression des cookies dans l’\u00e9cosyst\u00e8me des m\u00e9dias num\u00e9riques mettait davantage l’accent sur le besoin de donn\u00e9es internes. De nombreux auteurs dans cet environnement ont clam\u00e9 sous une forme ou une autre : “Les cookies disparaissent, il est donc temps de mettre au point votre strat\u00e9gie de donn\u00e9es internes”.<\/p>\n

\u00c0 premi\u00e8re vue, cet argument semble parfaitement logique. Les experts en marketing ne pourront bient\u00f4t plus compter sur ces dispositifs de suivi tiers, autrefois omnipr\u00e9sents, pour cibler et personnaliser les publicit\u00e9s en ligne avec le niveau de pr\u00e9cision auquel ils se sont habitu\u00e9s. L’ajout au portefeuille de l’annonceur de donn\u00e9es internes fond\u00e9es sur le consentement semble \u00eatre un moyen \u00e9vident de combler cette lacune tout en se conformant aux r\u00e9glementations gouvernementales en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e, ici et \u00e0 l’\u00e9tranger.<\/p>\n

Plus r\u00e9cemment, les d\u00e9fis rencontr\u00e9s par Google pour d\u00e9velopper une alternative fiable au cookie<\/a> – la compagnie a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 confront\u00e9e \u00e0 une quantit\u00e9 consid\u00e9rable de scepticisme concernant sa r\u00e9cente API Topics, qui a remplac\u00e9 le syst\u00e8me de ciblage FLOC avort\u00e9 – rendent la course aux donn\u00e9es internes encore plus urgente (voir ci-dessous).<\/p>\n

Mais si la d\u00e9claration ci-dessus comporte une grande part de v\u00e9rit\u00e9, elle est \u00e9galement tr\u00e8s trompeuse et incompl\u00e8te \u00e0 plusieurs \u00e9gards importants. Tout d’abord, la fa\u00e7on dont un expert en marketing compense la disparition des cookies dans la publicit\u00e9 num\u00e9rique et la fa\u00e7on dont l’organisation collecte et exploite les donn\u00e9es internes sont deux d\u00e9marches totalement ind\u00e9pendantes (mais pas n\u00e9cessairement mutuellement exclusives).<\/p>\n

\"Cookie<\/p>\n

Et s’il est vrai que le ciblage publicitaire peut s’am\u00e9liorer avec un meilleur acc\u00e8s aux donn\u00e9es internes – et le marketing personnalis\u00e9 ne peut certainement pas prosp\u00e9rer sans elles – obtenir davantage de ces donn\u00e9es ne suffit pas \u00e0 garantir le succ\u00e8s dans un monde sans cookies.<\/p>\n

Pourquoi ? Parce que les donn\u00e9es internes peuvent g\u00e9n\u00e9rer de nombreux r\u00e9sultats commerciaux qui n’ont rien ou presque \u00e0 voir avec la publicit\u00e9 num\u00e9rique. Il s’agit notamment de renforcer les relations avec les clients, d’am\u00e9liorer l’acquisition et la fid\u00e9lisation des clients et d’innover dans la conception de l’exp\u00e9rience client, pour n’en citer que quelques-uns. Un v\u00e9ritable ensemble de donn\u00e9es “client 360”, compos\u00e9 de signaux d’\u00e9v\u00e9nements, de comportements, de pr\u00e9f\u00e9rences, de transactions et d’exp\u00e9riences assembl\u00e9s et class\u00e9s avec pr\u00e9cision, a prouv\u00e9 sa capacit\u00e9 \u00e0 produire des avantages tangibles en am\u00e9liorant les mesures de r\u00e9tention, de satisfaction, de r\u00e9currence et de fr\u00e9quence.<\/p>\n

Tout cela repose tr\u00e8s peu sur les m\u00e9dias et beaucoup sur la cr\u00e9ation de relations num\u00e9riques authentiques entre les marques et les consommateurs<\/a>.<\/p>\n

Le cookie ne sera pas remplac\u00e9, alors passons \u00e0 autre chose<\/h2>\n

Les experts en marketing doivent se faire \u00e0 l’id\u00e9e que les donn\u00e9es et le ciblage qu’ils ont r\u00e9cup\u00e9r\u00e9s gr\u00e2ce aux cookies tiers, et gr\u00e2ce auxquels ils ont prosp\u00e9r\u00e9 pendant de nombreuses ann\u00e9es, ne seront pas remplac\u00e9s avec le m\u00eame niveau de d\u00e9tail. Point final. FLOC \u00e9tait une solution attrayante parce qu’aucune donn\u00e9e personnelle n’aurait jamais quitt\u00e9 le navigateur de l’utilisateur (ce qui est sans doute mieux du point de vue de la protection de la vie priv\u00e9e) tout en permettant de suivre le comportement de l’utilisateur de mani\u00e8re fluide, en le faisant entrer et sortir des cohortes pertinentes en fonction de son comportement (ce qui est mieux pour le ciblage m\u00e9diatique).<\/p>\n

Cependant, comme nous l’avons vu ces derni\u00e8res semaines, ce niveau de d\u00e9cision de Google \u00e0 propos de FLOC a \u00e9t\u00e9 largement jug\u00e9 trop invasif, et nous en sommes donc \u00e0 un point o\u00f9 nos capacit\u00e9s de ciblage m\u00e9diatique sont encore r\u00e9duites. Le syst\u00e8me de l’API Topics est extr\u00eamement limit\u00e9, avec seulement 350 sujets support\u00e9s.<\/p>\n

\u00ab Le type d’\u00e9tiquettes de navigation agr\u00e9g\u00e9es que Topics fournira ne sera g\u00e9n\u00e9ralement pas pertinent pour les objectifs des annonceurs de marque, en particulier en ce qui concerne la port\u00e9e et la fr\u00e9quence \u00bb, met en garde un article r\u00e9cent de Digiday. Cette derni\u00e8re approche de Google est essentiellement un red\u00e9marrage du ciblage contextuel. Toute marque qui a abandonn\u00e9 le ciblage contextuel depuis le d\u00e9but des ann\u00e9es 2000 va probablement s\u2019ennuyer du ciblage des cookies tiers.<\/p>\n

\"Female<\/p>\n

Bien qu’il soit tentant d’affirmer que le ciblage m\u00e9diatique robuste dont les experts en marketing ont b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 en utilisant des cookies tiers sera effectivement remplac\u00e9 par des donn\u00e9es internes, cette affirmation n’est tout simplement pas vraie. Pensez au nombre de fa\u00e7ons dont nous pouvons exploiter les donn\u00e9es internes dans le ciblage m\u00e9dia aujourd’hui. Pas tant que \u00e7a !<\/p>\n

Nous pouvons faire appel \u00e0 un partenaire d’int\u00e9gration pour rejoindre les utilisateurs de notre base de donn\u00e9es CRM. Ou nous pouvons t\u00e9l\u00e9charger nos listes de clients internes directement dans des plateformes qui disposent de tactiques pour les prendre en charge, comme la mod\u00e9lisation des segments similaires via Google Ads, le ciblage des audiences similaires ou les audiences personnalis\u00e9es ou similaires de Facebook.<\/p>\n

Au-del\u00e0 de cela, il n’y a pas d’\u00e9change direct de donn\u00e9es internes qui remplacera tous les moyens utilis\u00e9s aujourd’hui pour le ciblage par des cookies tiers. Les plates-formes ne cr\u00e9eront pas de nouveaux m\u00e9canismes de ciblage in\u00e9dits capables de remplacer efficacement tous les types de ciblage par cookies tiers que nous utilisons aujourd’hui. Non seulement cela ne peut pas \u00eatre fait de mani\u00e8re viable au-del\u00e0 de ce qui existe aujourd’hui, mais ce n’est pas acceptable dans un monde o\u00f9 la vie priv\u00e9e est primordiale.<\/p>\n

En conclusion : lorsque les cookies dispara\u00eetront, les experts en marketing auront la lourde t\u00e2che d’analyser et d’extraire tout ce qu’ils peuvent apprendre de leurs donn\u00e9es internes existantes, puis d’utiliser ces donn\u00e9es – non pas pour le ciblage en soi – mais pour alimenter le message et le ciblage d’audience qu’ils utilisent dans un monde sans cookies.<\/p>\n

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