{"id":103973,"date":"2019-08-13T20:00:00","date_gmt":"2019-08-14T01:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/hotel-moneyball-dynamisez-votre-marketing-avec-le-revenu-total\/"},"modified":"2024-12-19T16:42:47","modified_gmt":"2024-12-19T21:42:47","slug":"hotel-moneyball-dynamisez-votre-marketing-avec-le-revenu-total","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/perspectives\/blog\/paid-media\/hotel-moneyball-dynamisez-votre-marketing-avec-le-revenu-total\/","title":{"rendered":"H\u00f4tel Moneyball : dynamisez votre marketing avec le \u00ab revenu total \u00bb"},"content":{"rendered":"

Les donn\u00e9es en silo constituent un d\u00e9fi de taille pour de nombreux h\u00f4tels. Les enregistrements de r\u00e9servations peuvent figurer dans le moteur de r\u00e9servation, les restaurants et les d\u00e9penses de bar dans un autre syst\u00e8me, les r\u00e9servations de spa et de loisirs ailleurs, et les activit\u00e9s de marketing dans des plateformes d\u2019analyse et de publicit\u00e9 en ligne distinctes. Dans un march\u00e9 domin\u00e9 par les agences de voyages en ligne (OTA), comment les h\u00f4tels peuvent-ils tirer davantage parti de leurs donn\u00e9es pour g\u00e9n\u00e9rer des performances marketing et augmenter leurs revenus\u2009?<\/p>\n

Explorons comment les h\u00f4tels peuvent combiner les donn\u00e9es des clients de plusieurs sites pour non seulement mieux diriger leurs d\u00e9penses marketing et prendre des d\u00e9cisions bas\u00e9es sur les donn\u00e9es, mais aussi pour mieux d\u00e9finir le co\u00fbt par acquisition (CPA) et \u00e9quilibrer leurs r\u00e9servations entre les OTA et les r\u00e9servations directes afin de maximiser leurs revenus.<\/p>\n

Quels sont les indicateurs cl\u00e9s\u2009?<\/h2>\n

Deux indicateurs de performance cl\u00e9s, le total des revenus par chambre disponible (tRevPAR) et le r\u00e9sultat brut d\u2019exploitation par chambre disponible (GOPPAR), sont couramment utilis\u00e9s pour mesurer la capacit\u00e9 d\u2019un h\u00f4tel \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des revenus et \u00e0 \u00eatre rentable. En examinant des sources de revenus allant au-del\u00e0 du simple revenu de la chambre (revenu par chambre disponible ou RevPAR), ces mesures fournissent un aper\u00e7u suppl\u00e9mentaire de la performance des h\u00f4tels.<\/p>\n

Au niveau de la comptabilit\u00e9 de gestion, le tRevPAR et le GOPPAR sont relativement simples \u00e0 calculer. Cependant, la compr\u00e9hension du revenu total relatif \u00e0 chaque client ou r\u00e9servation peut fournir des renseignements beaucoup plus riches aux sp\u00e9cialistes du marketing h\u00f4telier.<\/p>\n

Revenu des r\u00e9servations et total des revenus : il y a une diff\u00e9rence<\/h2>\n

Si vous examinez les performances de vos canaux de marketing en ligne et vos campagnes de r\u00e9f\u00e9rencement payant<\/a> sur une plateforme d\u2019analyse Web telle que Google Analytics, vous serez en mesure de voir les revenus de r\u00e9servation g\u00e9n\u00e9r\u00e9s. \u00c0 un niveau plus granulaire, vous pouvez voir quels mot-cl\u00e9s ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS) et optimiser vos ench\u00e8res et vos budgets en cons\u00e9quence.<\/p>\n

Cependant, la r\u00e9servation d\u2019une chambre n\u2019est que la premi\u00e8re \u00e9tape du s\u00e9jour d\u2019un client qui g\u00e9n\u00e8re des revenus. Cet invit\u00e9 va-t-il manger dans votre restaurant\u2009? Va-t-il r\u00e9server un traitement dans votre spa\u2009? Si vous optimisez vos d\u00e9penses marketing uniquement sur la base des revenus de r\u00e9servation, vous risquez de manquer une quantit\u00e9 importante d\u2019informations utiles permettant de mieux comprendre votre performance marketing.<\/p>\n

\"Des<\/p>\n

Par exemple, supposons que votre mot-cl\u00e9 le plus performant en termes de ROAS soit \u00ab h\u00f4tel central Montr\u00e9al \u00bb. \u00c9tant donn\u00e9 que cela g\u00e9n\u00e8re plus de revenus par unit\u00e9 que \u00ab h\u00f4tel confortable \u00e0 Montr\u00e9al \u00bb, vous pouvez d\u00e9cider d\u2019ajuster les budgets ou les ench\u00e8res en vue d\u2019augmenter les r\u00e9servations. Toutefois, cette d\u00e9cision serait bas\u00e9e uniquement sur les revenus de r\u00e9servation, et non sur le total des revenus. Et si les personnes \u00e0 la recherche de \u00ab h\u00f4tel central Montr\u00e9al \u00bb ne mangeaient jamais dans votre restaurant, alors que les \u00ab h\u00f4tel confortable \u00e0 Montr\u00e9al \u00bb le font habituellement, et s\u2019offrent souvent des cocktails au bar de l\u2019h\u00f4tel\u2009?<\/p>\n

En optimisant la strat\u00e9gie de marketing num\u00e9rique<\/a> de votre h\u00f4tel sur la base d\u2019un indicateur isol\u00e9, vous pourriez \u00eatre en train de g\u00e9n\u00e9rer une baisse de tRevPAR, m\u00eame si vos rapports mensuels montrent une augmentation du ROAS. De plus, le fait de comprendre le tREV (revenu total) vous permet de prendre de meilleures d\u00e9cisions quant \u00e0 la valeur des r\u00e9servations directes par rapport aux OTA.<\/p>\n

En regardant uniquement les revenus des chambres, le CPA des r\u00e9servations en provenance des OTA peut sembler plus favorable que celui des r\u00e9servations directes, mais celles-ci engendrent plus de d\u00e9penses en cours de s\u00e9jour et il se peut qu\u2019une commission plus \u00e9lev\u00e9e puisse de fait \u00eatre plus rentable.<\/p>\n

Comment les h\u00f4tels combinent les syst\u00e8mes de donn\u00e9es pour gagner<\/h2>\n

S\u2019ils veulent calculer le total des revenus, les h\u00f4tels doivent mettre en place un syst\u00e8me qui reliera toutes les renseignements dont ils disposent sur un client. Il peut s\u2019agir d\u2019un syst\u00e8me int\u00e9grant le moteur de r\u00e9servation au restaurant, au bar et au spa, ou d\u2019une fusion de donn\u00e9es provenant de sources multiples. Pour r\u00e9aliser cette unification, un identifiant unique (ou une combinaison unique d\u2019identifiants) doit \u00eatre cr\u00e9\u00e9 pour permettre la connexion de ces ensembles de donn\u00e9es.<\/p>\n

\"Ancienne<\/p>\n

Par exemple, une r\u00e9servation directe en ligne vous fournira des informations sur les canaux marketing, allant jusqu\u2019au mot-cl\u00e9, et \u00e9ventuellement au niveau de requ\u00eate pour ce qui est des campagnes pay\u00e9es. Cette r\u00e9servation produira ensuite un num\u00e9ro de r\u00e9f\u00e9rence de transaction, ainsi que les dates d\u2019arriv\u00e9e et de d\u00e9part. Lorsqu\u2019un client s\u2019enregistre, vous pouvez associer cet identifiant de transaction et les informations de date \u00e0 une cl\u00e9 ou \u00e0 un num\u00e9ro de chambre, num\u00e9ro qui sera probablement utilis\u00e9 pour les d\u00e9penses de restaurant et de bar, ainsi que pour les r\u00e9servations au club de loisirs.<\/p>\n

Un autre syst\u00e8me de gestion de la relation client (CRM) pourrait \u00e9galement combiner tous ces points de donn\u00e9es au niveau client, ce qui accro\u00eetrait les opportunit\u00e9s de segmentation, de mise en place de programmes de fid\u00e9lisation et de personnalisation de l\u2019exp\u00e9riences client<\/a>. Quel que soit le processus mis en \u0153uvre, l\u2019objectif final est le m\u00eame : lier la valeur totale d\u2019une r\u00e9servation \u00e0 l\u2019activit\u00e9 marketing ayant g\u00e9n\u00e9r\u00e9 cette r\u00e9servation.<\/p>\n

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