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\nL’\u00e9valuation des points de contact implique la collecte et l’analyse de donn\u00e9es. Les donn\u00e9es permettent aux responsables marketing de prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es, de hi\u00e9rarchiser les am\u00e9liorations en fonction du comportement r\u00e9el des clients et d’allouer les ressources de mani\u00e8re efficace. Cependant, l’utilisation d’un seul mod\u00e8le d’attribution ne permet de conna\u00eetre qu’une partie de l’histoire. L’analyse compl\u00e8te du parcours client n\u00e9cessitera l’utilisation de l’attribution multi-touch.<\/p>\n
Il existe de nombreuses formes d’attribution multi-touch utilis\u00e9es dans le marketing. Aujourd’hui, nous examinerons l’int\u00e9r\u00eat de combiner les mod\u00e8les d’attribution du premier et du dernier point de contact pour mieux comprendre la valeur de chaque point de contact dans le parcours client.<\/p>\n
Attribution au premier contact : Saisir l’engagement initial<\/h2>\n
L’attribution au premier contact met l’accent sur la toute premi\u00e8re interaction d’un utilisateur avec votre marque. Ce point de contact initial peut se produire sur diff\u00e9rents canaux, tels que les m\u00e9dias sociaux, la recherche organique ou via des liens de r\u00e9f\u00e9rence. Bien qu’il soit tr\u00e8s \u00e9loign\u00e9 de la conversion finale, l’int\u00e9gration de l’attribution au premier contact dans votre strat\u00e9gie de marketing num\u00e9rique pr\u00e9sente certains avantages cl\u00e9s :<\/p>\n
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- Comprendre la sensibilisation :<\/strong> L’attribution du premier contact permet aux sp\u00e9cialistes du marketing d’\u00e9valuer l’efficacit\u00e9 de leurs efforts de marketing au d\u00e9but de l’entonnoir. En identifiant les canaux qui attirent les utilisateurs au d\u00e9part, les marques peuvent optimiser leurs strat\u00e9gies de sensibilisation pour mieux “alimenter l’entonnoir”.<\/li>\n
- Affectation du budget :<\/strong> Savoir quels canaux sont responsables de la premi\u00e8re interaction peut vous aider \u00e0 allouer les budgets de marketing de mani\u00e8re plus efficace. En investissant dans les canaux qui suscitent l’engagement initial, les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent optimiser leurs d\u00e9penses et am\u00e9liorer le retour sur investissement.<\/li>\n
- Adapter le contenu :<\/strong> L’analyse du premier point de contact fournit des informations sur le type de contenu qui trouve un \u00e9cho aupr\u00e8s du public. Les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent alors adapter leurs strat\u00e9gies de contenu afin de cr\u00e9er des documents plus attrayants et plus pertinents pour leurs publics cibles.<\/li>\n<\/ol>\n
Attribution du dernier point de contact : Fermer la boucle de conversion<\/h2>\n
En revanche, l’attribution du dernier point de contact n’identifie que la derni\u00e8re interaction avant un \u00e9v\u00e9nement de conversion. Bien qu’il s’agisse d’une mesure relativement unidimensionnelle, l’attribution de la derni\u00e8re interaction offre plusieurs avantages :<\/p>\n
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- Optimisation de la conversion :<\/strong> En se concentrant sur le dernier point de contact, les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent identifier les canaux ou les campagnes sp\u00e9cifiques qui contribuent directement aux conversions. Ces informations sont essentielles pour affiner les strat\u00e9gies et optimiser les campagnes afin d’obtenir des taux de conversion plus \u00e9lev\u00e9s.<\/li>\n
- Affectation optimale des ressources :<\/strong> Tout comme pour l’attribution au premier point de contact, la compr\u00e9hension du dernier point de contact peut vous aider \u00e0 allouer les ressources de mani\u00e8re plus efficace. Les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent investir davantage dans les canaux ou les campagnes qui ont un impact direct sur la conclusion d’affaires et la g\u00e9n\u00e9ration de revenus.<\/li>\n
- Efficacit\u00e9 de la campagne :<\/strong> L’attribution du dernier point de contact fournit une image claire de l’effort marketing qui est directement responsable de l’action souhait\u00e9e par l’utilisateur. Cette information est pr\u00e9cieuse pour mesurer le succ\u00e8s de campagnes sp\u00e9cifiques et prendre des d\u00e9cisions fond\u00e9es sur des donn\u00e9es.<\/li>\n<\/ol>\n
Le meilleur des deux mondes : la combinaison du premier et du dernier contact pour une vision holistique<\/h2>\n
Bien que chaque mod\u00e8le d’attribution offre des informations uniques, la combinaison de l’attribution du premier et du dernier point de contact fournit une vue beaucoup plus d\u00e9taill\u00e9e et nuanc\u00e9e du parcours du client. Le r\u00e9sultat, l’attribution multi-touch, permet aux sp\u00e9cialistes du marketing de comprendre l’ensemble du parcours de conversion et de prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es \u00e0 chaque \u00e9tape. En d’autres termes, l’attribution multi-touch permet d’enrichir vos connaissances de diff\u00e9rentes mani\u00e8res. Voici six des plus courantes.<\/p>\n
1. Analyser la mani\u00e8re dont les utilisateurs sont expos\u00e9s \u00e0 votre site<\/h3>\n
Lors de l’attribution au point de contact initial, les clics sont comptabilis\u00e9s sur la base du premier canal qui a conduit l’utilisateur sur le site. Cette m\u00e9thodologie permet aux responsables marketing de mieux comprendre la valeur de chaque canal dans la cr\u00e9ation de l’exposition initiale au site.<\/p>\n
Dans le cas d’un mod\u00e8le d’attribution au dernier point de contact, les clics ne sont comptabilis\u00e9s que pour le dernier canal utilis\u00e9 par l’utilisateur. Cela peut souvent sur\u00e9valuer les contributions des canaux qui sont fortement orient\u00e9s vers la fin de l’entonnoir de conversion.<\/p>\n
L’attribution multi-touch m\u00e9lange les perspectives de la premi\u00e8re et de la derni\u00e8re touche, en distribuant les cr\u00e9dits tout au long du parcours du client. Cette approche offre une vision plus d\u00e9taill\u00e9e du r\u00f4le de chaque canal, de l’int\u00e9r\u00eat initial \u00e0 la conversion finale, et att\u00e9nue le risque de sur\u00e9valuer la derni\u00e8re interaction ou de sous-\u00e9valuer la premi\u00e8re.<\/p>\n
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<\/p>\n\n \n \n\n - Affectation optimale des ressources :<\/strong> Tout comme pour l’attribution au premier point de contact, la compr\u00e9hension du dernier point de contact peut vous aider \u00e0 allouer les ressources de mani\u00e8re plus efficace. Les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent investir davantage dans les canaux ou les campagnes qui ont un impact direct sur la conclusion d’affaires et la g\u00e9n\u00e9ration de revenus.<\/li>\n
- Affectation du budget :<\/strong> Savoir quels canaux sont responsables de la premi\u00e8re interaction peut vous aider \u00e0 allouer les budgets de marketing de mani\u00e8re plus efficace. En investissant dans les canaux qui suscitent l’engagement initial, les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent optimiser leurs d\u00e9penses et am\u00e9liorer le retour sur investissement.<\/li>\n