{"id":168511,"date":"2026-10-26T13:04:24","date_gmt":"2026-10-26T18:04:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/?post_type=podcasts&#038;p=168511"},"modified":"2026-10-26T13:04:25","modified_gmt":"2026-10-26T18:04:25","slug":"cimetiere-marketing","status":"publish","type":"podcasts","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/perspectives\/podcasts\/cimetiere-marketing\/","title":{"rendered":"Le cimeti\u00e8re du marketing: campagnes, outils et tactiques \u00e0 enterrer pour de bon"},"content":{"rendered":"","protected":false},"featured_media":168503,"menu_order":0,"template":"","meta":{"content-type":""},"podcasts-service-type":[],"podcast-category":[],"class_list":["post-168511","podcasts","type-podcasts","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"acf":{"publish_date":"20261026","expert_source":"contributing_experts","author":121888,"duration":"11 minutes","title":"Le cimeti\u00e8re du marketing : campagnes, outils et tactiques \u00e0 enterrer pour de bon","hero":{"type":"video","hero_image":null,"hero_video":"https:\/\/youtu.be\/qMqe4sYYgUw?si=zFuSexRnWXYetFDa "},"podcast_iframe":"<iframe style=\"border:0; width:100%;\" height=\"200px\" width=\"100%\" frameborder=\"no\" scrolling=\"no\" seamless src=\"https:\/\/player.cohostpodcasting.com\/7005bb0b-d625-4cc0-90a4-89fd9db50bae\/f378f30c-ff04-45a8-8cc0-8b8881fe932c\"><\/iframe> ","promotional_listen_text":"Listen now on your favorite platform","content":"Qu\u2019est-ce qui fait plus peur que deux pros du marketing d\u00e9guis\u00e9s en bananes? Un bilan de campagne impeccable\u2026 jusqu\u2019\u00e0 ce que quelqu\u2019un demande : \u00ab Mais est-ce qu\u2019on a vendu quelque chose? \u00bb\r\n \r\n\r\nPour cet \u00e9pisode d\u2019Halloween du balado Shift Happens, l\u2019animateur Nasser Sahlool et Bhavin Prashad, vice-pr\u00e9sident, M\u00e9dias chez DAC, font la tourn\u00e9e du cimeti\u00e8re du marketing. Leur mission : r\u00e9gler leur compte aux vieilles habitudes qui reviennent nous hanter. Au programme : des personae invent\u00e9es de toutes pi\u00e8ces, une m\u00eame cr\u00e9ation publicitaire recycl\u00e9e sur tous les canaux et le dernier clic qui r\u00e9colte tout le m\u00e9rite. \r\n\r\n\r\nIls expliquent pourquoi savoir que \u00ab Sarah, 34 ans, adore le lait d\u2019avoine \u00bb ne suffit pas \u00e0 b\u00e2tir une strat\u00e9gie m\u00e9dia, comment l\u2019IA peut multiplier les mauvaises d\u00e9cisions et pourquoi les budgets annuels ne devraient pas \u00eatre coul\u00e9s dans le b\u00e9ton. Bhavin souligne aussi les pratiques \u00e0 remettre de l\u2019avant : mieux conna\u00eetre ses vrais clients, adapter ses cr\u00e9ations \u00e0 chaque canal et mesurer l\u2019apport r\u00e9el des campagnes gr\u00e2ce aux tests d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9. \r\n\r\n\r\nLa le\u00e7on? Certaines habitudes marketing ont fait leur temps. C\u2019est le moment de sortir la pelle pour les enterrer une fois pour toutes.  ","tips":{"tips_title":"Ce qu'il faut retenir","tips":[{"tip_image":155040,"tip_title":"Votre public cible ne se r\u00e9sume pas \u00e0 son caf\u00e9 pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 ","tip_content":"Savoir que \u00ab Sarah, 34 ans, adore le lait d\u2019avoine \u00bb ne vous dit pas o\u00f9 la joindre. Les entrevues clients, la recherche et les donn\u00e9es de consommation m\u00e9dia permettent de b\u00e2tir des audiences solides. L\u2019IA peut acc\u00e9l\u00e9rer le travail, \u00e0 condition de partir de faits. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"\u00c0 chaque canal, sa cr\u00e9ation publicitaire ","tip_content":"Une publicit\u00e9 con\u00e7ue pour un cellulaire peut avoir un dr\u00f4le d'air sur un grand \u00e9cran. Gardez le fil conducteur de la campagne, mais adaptez le format et le message au r\u00f4le de chaque canal. L\u2019IA peut faciliter la production de variantes pour diff\u00e9rents march\u00e9s locaux et promotions. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"Un beau rapport ne fait pas foi de tout ","tip_content":"Les mentions J\u2019aime, les impressions et les clics donnent des indices utiles, mais ne suffisent pas \u00e0 d\u00e9montrer les retomb\u00e9es d\u2019une campagne. Allez au-del\u00e0 de l\u2019attribution au dernier clic : les tests d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 aident \u00e0 mesurer la contribution r\u00e9elle des investissements m\u00e9dias aux r\u00e9sultats d\u2019affaires. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"Un budget annuel ne devrait pas \u00eatre coul\u00e9 dans le b\u00e9ton ","tip_content":"Les habitudes de votre client\u00e8le \u00e9voluent, et les occasions de la joindre aussi. Votre plan m\u00e9dia doit pouvoir suivre le mouvement. R\u00e9\u00e9valuez vos choix budg\u00e9taires \u00e0 la lumi\u00e8re des r\u00e9sultats et gardez la souplesse n\u00e9cessaire pour ajuster vos investissements en cours d\u2019ann\u00e9e.  "}]},"transcript":"**Nasser :\r\n\r\nBienvenue \u00e0 Shift Happens! Je suis Nasser Sahlool et je re\u00e7ois aujourd\u2019hui Bhavin Prashad, vice-pr\u00e9sident, M\u00e9dias chez DAC. Bienvenue, Bhavin.\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nMerci de m\u2019avoir invit\u00e9.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nMerci d\u2019\u00eatre l\u00e0. Ceux et celles qui nous regardent sur YouTube ont peut-\u00eatre remarqu\u00e9 quelque chose d\u2019inhabituel dans notre apparence aujourd\u2019hui. Oui, merci de l\u2019avoir remarqu\u00e9 : de nouvelles lunettes! Et oui, on porte aussi des costumes de banane. Voil\u00e0 jusqu\u2019o\u00f9 on est pr\u00eats \u00e0 aller pour notre entreprise et pour susciter de l\u2019engagement. Pour ceux qui sont en d\u00e9but de carri\u00e8re, sachez que lorsqu\u2019on vous demande de vous d\u00e9guiser en banane pour contribuer \u00e0 la croissance de l\u2019entreprise, c\u2019est que vous avez r\u00e9ussi. \u00c7a fait plaisir.\r\n\r\nComme vous l\u2019aurez devin\u00e9, l\u2019Halloween approche. On s\u2019en va donc faire un tour au cimeti\u00e8re du marketing pour visiter les campagnes, les outils et les tactiques qui devraient probablement d\u00e9j\u00e0 \u00eatre six pieds sous terre. Pensez aux indicateurs de vanit\u00e9 qui hantent les rapports mensuels, aux personas bricol\u00e9s avec les restes d\u2019un atelier et \u00e0 la m\u00eame cr\u00e9ation publicitaire qui se faufile sur tous les canaux.\r\n\r\nCertaines de ces habitudes sont difficiles \u00e0 enterrer parce qu\u2019elles nous sont famili\u00e8res ou qu\u2019elles ont d\u00e9j\u00e0 donn\u00e9 des r\u00e9sultats. Et voil\u00e0 que l\u2019IA s\u2019en m\u00eale. Elle peut nous aider \u00e0 travailler plus vite, mais elle peut aussi ressusciter nos vieilles erreurs et les reproduire \u00e0 grande \u00e9chelle. Aujourd\u2019hui, Bhavin et moi allons voir ce qui m\u00e9rite d\u2019\u00eatre enterr\u00e9, ce qui pourrait avoir droit \u00e0 une deuxi\u00e8me vie et comment se concentrer sur des r\u00e9sultats concrets : les ventes, la fid\u00e9lisation et les actions des clients.\r\n\r\nCommen\u00e7ons par une premi\u00e8re source de frissons : les audiences m\u00e9dias fond\u00e9es sur des suppositions, au point o\u00f9 un persona fictif finit par passer pour un vrai client. Bhavin, explique-nous un peu comment on en arrive l\u00e0 et pourquoi c\u2019est un probl\u00e8me.\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nC\u2019est quelque chose qu\u2019on voit souvent. Un persona, au fond, \u00e7a peut \u00eatre un personnage invent\u00e9 pour repr\u00e9senter un client. Prenons Sarah. Elle a 34 ans et elle adore le lait d\u2019avoine. Comme sp\u00e9cialiste m\u00e9dia, je regarde \u00e7a et je me dis : parfait. Mais apr\u00e8s? Pour mettre une campagne en \u0153uvre, j\u2019ai besoin de savoir comment elle se d\u00e9place pour aller travailler, quels m\u00e9dias elle consomme\u2026\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\n\u00c0 part le lait d\u2019avoine?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\n\u00c0 part le lait d\u2019avoine, oui! Elle en consomme, mais on ne peut pas la cibler par l\u2019entremise de son lait, \u00e0 moins de commencer \u00e0 acheter de l\u2019espace publicitaire sur les cartons. Ce serait un peu \u00e9trange. Ce qui m\u2019int\u00e9resse comme sp\u00e9cialiste m\u00e9dia, c\u2019est de savoir o\u00f9 je peux lui pr\u00e9senter des publicit\u00e9s.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nEt comment l\u2019IA peut-elle aggraver le probl\u00e8me de ces personas fictifs qu\u2019on n\u2019a pas vraiment pris le temps d\u2019approfondir?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nBonne question. On utilise l\u2019IA pour acc\u00e9l\u00e9rer beaucoup de processus, notamment la cr\u00e9ation de personas et d\u2019audiences. L\u00e0 o\u00f9 on risque de s\u2019\u00e9garer, c\u2019est quand on ne s\u2019appuie pas sur de vraies recherches et sur des donn\u00e9es de consommation m\u00e9dia. L\u2019IA peut g\u00e9n\u00e9rer des personas qui ont l\u2019air int\u00e9ressants, mais sans donn\u00e9es concr\u00e8tes issues de la recherche, on n\u2019a pas grand-chose pour orienter nos campagnes.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nPassons \u00e0 notre prochaine source de frissons. Tu me diras si sa place est au cimeti\u00e8re : la cr\u00e9ation publicitaire unique, d\u00e9clin\u00e9e telle quelle sur toutes les plateformes et dans tous les formats. J\u2019aime regarder Prime Video sur mon grand t\u00e9l\u00e9viseur et me faire servir des publicit\u00e9s manifestement con\u00e7ues pour un cellulaire.\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\n\u00c7a arrive.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nExplique-nous pourquoi \u00e7a arrive et pourquoi on devrait y mettre le feu.\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nHonn\u00eatement? Parce que c\u2019est facile. On reprend la m\u00eame audience, la m\u00eame cr\u00e9ation et le m\u00eame message. Un seul brief, un seul ensemble de contenus publicitaires. \u00c7a donne l\u2019impression d\u2019\u00eatre efficace. Mais ce qu\u2019on veut vraiment, c\u2019est conserver l\u2019id\u00e9e de d\u00e9part tout en adaptant l\u2019ex\u00e9cution \u00e0 chaque canal.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nMais ces adaptations, est-ce que \u00e7a ne finit pas par devenir lourd et compliqu\u00e9 \u00e0 g\u00e9rer? Est-ce que ce n\u2019est pas justement pour \u00e7a que les gens ne le font pas?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nC\u2019est un bon point. Mais chaque canal d\u2019un plan m\u00e9dia doit avoir une raison d\u2019\u00eatre. M\u00eame si les adaptations demandent du travail, on peut chercher des fa\u00e7ons d\u2019utiliser l\u2019IA pour gagner en efficacit\u00e9. Il faut toutefois respecter le r\u00f4le du canal. Si on lui confie un objectif pr\u00e9cis, la cr\u00e9ation et le message doivent \u00eatre adapt\u00e9s en cons\u00e9quence.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nDonc, autant sur le plan du format que du message lui-m\u00eame.\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nExactement. Par exemple, on peut avoir des promotions ou des messages publicitaires \u00e0 adapter \u00e0 diff\u00e9rents march\u00e9s locaux. C\u2019est un tr\u00e8s bon cas d\u2019utilisation de l\u2019IA \u00e0 grande \u00e9chelle. Par contre, quand il est question du message de fond, de la fa\u00e7on dont la marque est pr\u00e9sent\u00e9e et de ce que la personne en retient, notamment en vid\u00e9o ou dans des formats \u00e0 fort impact, une adaptation mal faite peut vraiment nuire au r\u00e9sultat.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nRestons dans notre th\u00e8me de l\u2019Halloween et des pratiques \u00e0 enterrer. La prochaine ne devrait pas provoquer trop de d\u00e9bats : les indicateurs de vanit\u00e9, l\u2019attribution au dernier clic\u2026 Pourquoi est-ce qu\u2019on en est encore l\u00e0?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nC\u2019est une habitude difficile \u00e0 perdre. L\u2019attribution au dernier clic para\u00eet tr\u00e8s concr\u00e8te. Une personne clique sur une publicit\u00e9, puis arrive sur le site Web. C\u2019est un parcours facile \u00e0 comprendre. Je pense que c\u2019est surtout \u00e7a : sa simplicit\u00e9. D\u00e8s qu\u2019on regarde au-del\u00e0 du dernier clic, les choses deviennent plus complexes. \u00c7a explique probablement une partie de la r\u00e9sistance.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nEst-ce que l\u2019environnement sans clic pourrait lui porter le coup fatal? On perd soudainement une partie de notre visibilit\u00e9 sur le trafic, notamment avec les r\u00e9ponses et les aper\u00e7us g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l\u2019IA. Est-ce que \u00e7a va acc\u00e9l\u00e9rer la disparition de ce type de mesure? Et si oui, par quoi va-t-on la remplacer?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nJe l\u2019esp\u00e8re. J\u2019esp\u00e8re que ce sera le pieu en plein c\u0153ur. L\u2019attribution au dernier clic va probablement toujours jouer un petit r\u00f4le dans certains contextes. Mais quand on aide les clients et les marques \u00e0 investir davantage dans le haut de l\u2019entonnoir et \u00e0 diversifier leur mix m\u00e9dia, c\u2019est essentiel de d\u00e9passer ce mod\u00e8le.\r\n\r\nPour la remplacer, on peut penser aux tests d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 ou aux \u00e9tudes de notori\u00e9t\u00e9 de marque. Pour moi, l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 est particuli\u00e8rement utile, parce qu\u2019elle permet de comprendre si ce qu\u2019on pr\u00e9sente \u00e0 une audience produit r\u00e9ellement un effet. On essaie donc d\u2019y avoir recours le plus possible.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nPassons au tour \u00e9clair du cimeti\u00e8re. Trois r\u00e9ponses possibles : on enterre, on ressuscite ou \u00e7a d\u00e9pend. Consid\u00e9rer les mentions J\u2019aime, les impressions et le taux de clics comme des preuves du succ\u00e8s d\u2019une campagne?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nOn enterre.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nPourquoi?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nUne mention J\u2019aime, c\u2019est un peu l\u2019expression d\u2019un sentiment. La personne aime \u00e7a. Parfait, tant mieux! Ces mesures peuvent donner des signes encourageants, mais elles ne d\u00e9montrent pas \u00e0 elles seules une contribution aux r\u00e9sultats financiers de l\u2019entreprise.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nTu devais \u00eatre populaire \u00e0 l\u2019\u00e9cole pour pouvoir balayer les mentions J\u2019aime aussi facilement.\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nOui. C\u2019est ce qui arrive quand on porte un costume de banane.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nUtiliser des entrevues clients pour b\u00e2tir ses audiences m\u00e9dias?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\n\u00c7a, on ressuscite. C\u2019est une pratique qu\u2019on aurait int\u00e9r\u00eat \u00e0 remettre de l\u2019avant.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nPourquoi?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nParce que c\u2019est authentique. C\u2019est concret. Quand on b\u00e2tit des audiences et des personas \u00e0 partir de ce que l\u2019IA peut g\u00e9n\u00e9rer, on n\u2019a pas le m\u00eame ancrage dans la r\u00e9alit\u00e9. C\u2019est comme notre exemple du lait d\u2019avoine.\r\n\r\nOn sait que Sarah boit du lait d\u2019avoine. Parfait! Mais les t\u00e9moignages de vrais clients nous permettent de comprendre qui ils sont r\u00e9ellement. Je lisais quelques rapports, notamment des \u00e9tudes de Work avec TikTok. Dans neuf cas sur dix, les audiences b\u00e2ties selon leur m\u00e9thodologie faisaient ressortir des caract\u00e9ristiques du persona qui orientaient le d\u00e9ploiement des campagnes m\u00e9dias. Pourtant, dans la moiti\u00e9 des cas, on passait \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de la r\u00e9alit\u00e9 du client.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nGarder les m\u00eames budgets pendant toute l\u2019ann\u00e9e?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\n\u00c7a, il faut l\u2019enterrer.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nPourquoi?\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nParce qu\u2019il faut garder de la souplesse et \u00eatre capable de s\u2019adapter. Surtout aujourd\u2019hui, avec toutes les occasions qu\u2019ont les consommateurs d\u2019interagir avec les m\u00e9dias. Les points de contact sont nombreux. Quand on g\u00e8re des campagnes, il faut savoir retomber sur ses pieds.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nDit l\u2019homme d\u00e9guis\u00e9 en banane.\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nOui. M\u00eame quand on n\u2019en a pas.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nMerci beaucoup pour tout \u00e7a. Aujourd\u2019hui, notre visite du cimeti\u00e8re du marketing nous a permis de croiser quelques fant\u00f4mes familiers : des indicateurs qui ne veulent pas dire grand-chose, des plans coul\u00e9s dans le b\u00e9ton et des campagnes pens\u00e9es pour nous simplifier la vie plut\u00f4t que pour r\u00e9pondre aux besoins des clients.\r\n\r\nLa bonne nouvelle, c\u2019est qu\u2019on n\u2019a besoin ni d\u2019ail ni de balles d\u2019argent. Il nous faut un objectif d\u2019affaires clair, une vraie compr\u00e9hension de notre public et la volont\u00e9 de changer de cap quand les faits nous y invitent. L\u2019IA peut nous aider, \u00e0 condition de lui confier les bonnes t\u00e2ches.\r\n\r\nMaintenant, \u00e0 vous de jouer. Abonnez-vous \u00e0 Shift Happens, laissez-nous un avis et partagez cet \u00e9pisode avec votre \u00e9quipe. Pour en savoir plus sur le travail de DAC en m\u00e9dias, rendez-vous sur dacgroup.com. Vous avez des questions pour le balado? \u00c9crivez-nous \u00e0 [shifthappens@dacgroup.com](mailto:shifthappens@dacgroup.com). \u00c7a nous fera plaisir de vous lire!\r\n\r\nBhavin, merci de nous avoir aid\u00e9s \u00e0 d\u00e9cider ce qu\u2019on devrait enterrer et ce qui m\u00e9rite une deuxi\u00e8me vie.\r\n\r\n**Bhavin :\r\n\r\nMerci de m\u2019avoir invit\u00e9.\r\n\r\n**Nasser :\r\n\r\nMerci de votre \u00e9coute. Je suis Nasser Sahlool et vous \u00e9tiez \u00e0 l\u2019\u00e9coute de Shift Happens.","contributing_experts":null,"external_links":{"youtube_link":"https:\/\/youtu.be\/qMqe4sYYgUw?si=zFuSexRnWXYetFDa ","amazon_link":"https:\/\/music.amazon.ca\/podcasts\/ec3b53d6-881d-4c41-a030-997f22d95df4\/episodes\/651800df-117e-4ffa-9dcd-c1f0a472a5dd\/shift-happens-the-marketing-graveyard-campaigns-tools-and-tactics-that-should-stay-dead?ref=dm_sh_CKKrfe4ln62KseBXQ5vd12AUI ","apple_link":"https:\/\/podcasts.apple.com\/ca\/podcast\/the-marketing-graveyard-campaigns-tools-and-tactics\/id1533975355?i=1000798186533","spotify_link":"https:\/\/open.spotify.com\/episode\/56700KqFQHYTIpH099enxk?si=07b7a9d71ece4634 "}},"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v23.7 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Le cimeti\u00e8re du marketing: campagnes, outils et tactiques \u00e0 enterrer pour de bon | DAC<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Explorez le 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