{"id":162344,"date":"2026-06-08T10:11:28","date_gmt":"2026-06-08T15:11:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/?post_type=podcasts&#038;p=162344"},"modified":"2026-06-08T10:11:29","modified_gmt":"2026-06-08T15:11:29","slug":"la-tele-se-porte-tres-bien-et-ses-resultats-se-mesurent-enfin","status":"publish","type":"podcasts","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/perspectives\/podcasts\/la-tele-se-porte-tres-bien-et-ses-resultats-se-mesurent-enfin\/","title":{"rendered":"Coup de th\u00e9\u00e2tre : la t\u00e9l\u00e9 se porte tr\u00e8s bien, et ses r\u00e9sultats se mesurent enfin"},"content":{"rendered":"","protected":false},"featured_media":162339,"menu_order":0,"template":"","meta":{"content-type":""},"podcasts-service-type":[],"podcast-category":[],"class_list":["post-162344","podcasts","type-podcasts","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"acf":{"publish_date":"20260608","expert_source":"contributing_experts","author":87662,"duration":"19 minutes","title":"Coup de th\u00e9\u00e2tre : la t\u00e9l\u00e9 se porte tr\u00e8s bien, et ses r\u00e9sultats se mesurent enfin","hero":{"type":"video","hero_image":null,"hero_video":"https:\/\/youtu.be\/O18p60J8sBw?si=fxcglx7IkB4daMBU"},"podcast_iframe":"<iframe style=\"border:0; width:100%;\" height=\"200px\" width=\"100%\" frameborder=\"no\" scrolling=\"no\" seamless src=\"https:\/\/player.cohostpodcasting.com\/80e7e76d-2929-432e-b95b-eebb612b64cc\/8de65191-c1b8-468e-90df-641112c2df26\"><\/iframe> ","promotional_listen_text":"Listen now on your favorite platform","content":"<b><span data-contrast=\"auto\">Et\u00a0si\u00a0la\u00a0t\u00e9l\u00e9\u00a0n\u2019\u00e9tait\u00a0pas\u00a0en\u00a0d\u00e9clin,\u00a0mais\u00a0plut\u00f4t\u00a0en\u00a0pleine\u00a0transformation?<\/span><\/b><span data-ccp-props=\"{}\">\u00a0 <\/span>\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<span data-contrast=\"auto\">Dans\u00a0cet\u00a0\u00e9pisode\u00a0de\u00a0<\/span><i><span data-contrast=\"auto\">Shift Happens<\/span><\/i><span data-contrast=\"auto\">, Nasser Sahlool\u00a0re\u00e7oit\u00a0Mike Fogarty, Head of Client Development, Brand and Agency Partnerships chez Tatari, pour\u00a0discuter\u00a0de\u00a0l\u2019\u00e9volution\u00a0de la\u00a0t\u00e9l\u00e9vision\u00a0et de\u00a0ce\u00a0qu\u2019elle\u00a0change\u00a0concr\u00e8tement\u00a0pour les\u00a0sp\u00e9cialistes\u00a0du marketing.<\/span><span data-ccp-props=\"{}\">\u00a0<\/span>\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<span data-contrast=\"auto\">Ensemble, ils reviennent sur une id\u00e9e re\u00e7ue qui a longtemps circul\u00e9 dans l\u2019industrie : la t\u00e9l\u00e9 serait en train de mourir. En r\u00e9alit\u00e9, elle n\u2019a pas disparu. Elle s\u2019est fragment\u00e9e, num\u00e9ris\u00e9e et adapt\u00e9e aux nouveaux comportements d\u2019\u00e9coute. T\u00e9l\u00e9 lin\u00e9aire, diffusion en continu, t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e, vid\u00e9o num\u00e9rique, plateformes gratuites avec publicit\u00e9 et contenus sur demande font maintenant partie d\u2019un m\u00eame \u00e9cosyst\u00e8me que les marques doivent apprendre \u00e0 planifier et \u00e0 mesurer autrement.<\/span><span data-ccp-props=\"{}\">\u00a0<\/span>\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<span data-contrast=\"auto\">Mike explique pourquoi les annonceurs ont avantage \u00e0 cesser d\u2019opposer la t\u00e9l\u00e9 traditionnelle \u00e0 la diffusion en continu. L\u2019enjeu n\u2019est plus de choisir un canal au d\u00e9triment d\u2019un autre, mais de comprendre comment l\u2019ensemble des environnements t\u00e9l\u00e9 peut contribuer \u00e0 la notori\u00e9t\u00e9, \u00e0 la performance et \u00e0 la croissance. Le message central : la t\u00e9l\u00e9 demeure un levier puissant, mais les marques qui en tireront le meilleur parti seront celles qui sauront planifier de fa\u00e7on int\u00e9gr\u00e9e, mesurer avec plus de pr\u00e9cision et relier leurs investissements \u00e0 de vrais r\u00e9sultats d\u2019affaires.<\/span><span data-ccp-props=\"{}\">\u00a0<\/span>","tips":{"tips_title":"Ce qu'il faut retenir","tips":[{"tip_image":155040,"tip_title":"La t\u00e9l\u00e9 n\u2019est pas morte. Elle a chang\u00e9 de forme. ","tip_content":"Pendant des ann\u00e9es, on a r\u00e9p\u00e9t\u00e9 que la t\u00e9l\u00e9 perdait de sa pertinence. Or, ce n\u2019est pas l\u2019int\u00e9r\u00eat pour les contenus t\u00e9l\u00e9 qui a disparu, mais la fa\u00e7on de les consommer qui a chang\u00e9. Les auditoires passent maintenant d\u2019un \u00e9cran \u00e0 l\u2019autre, entre la t\u00e9l\u00e9 en direct, les plateformes de diffusion en continu, la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e, la vid\u00e9o num\u00e9rique et les contenus sur demande. Pour les marques, le vrai d\u00e9fi n\u2019est donc pas de savoir si la t\u00e9l\u00e9 compte encore, mais de comprendre comment l\u2019utiliser dans un environnement beaucoup plus \u00e9clat\u00e9. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"Il faut penser en \u00e9cosyst\u00e8me, pas en silos. ","tip_content":"Les sp\u00e9cialistes du marketing ont souvent tendance \u00e0 s\u00e9parer la t\u00e9l\u00e9 lin\u00e9aire, la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e, la diffusion en continu et la vid\u00e9o num\u00e9rique. Pourtant, du point de vue du public, tout cela fait partie d\u2019une m\u00eame exp\u00e9rience de visionnement. La t\u00e9l\u00e9vision convergente consiste justement \u00e0 orchestrer ces environnements ensemble afin de rejoindre les bons foyers ou les bons publics, au bon moment, peu importe l\u2019\u00e9cran utilis\u00e9. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"Des habitudes d\u2019\u00e9coute fragment\u00e9es exigent une planification plus int\u00e9gr\u00e9e. ","tip_content":"Les auditoires ont aujourd\u2019hui une abondance de choix, ce qui rend leur attention plus difficile \u00e0 capter. Une personne peut passer d\u2019un match en direct \u00e0 une s\u00e9rie sur une plateforme de diffusion, puis \u00e0 une vid\u00e9o sur un autre appareil, le tout dans une m\u00eame soir\u00e9e. Les marques ne peuvent donc plus miser sur un seul point d\u2019entr\u00e9e. Elles doivent planifier leur pr\u00e9sence \u00e0 travers l\u2019ensemble du parcours t\u00e9l\u00e9 et comprendre comment chaque environnement peut renforcer les autres. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"Miser uniquement sur la diffusion en continu peut limiter les occasions de croissance. ","tip_content":"La mont\u00e9e des plateformes num\u00e9riques a ouvert de nouvelles possibilit\u00e9s, notamment gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019achat programmatique et aux plateformes libre-service. Mais certains annonceurs ont peut-\u00eatre d\u00e9plac\u00e9 trop rapidement leurs investissements vers une approche ax\u00e9e uniquement sur la diffusion en continu. Une part importante de l\u2019inventaire t\u00e9l\u00e9, traditionnel comme num\u00e9rique, continue d\u2019\u00eatre achet\u00e9e directement. Les marques qui se limitent \u00e0 une seule fa\u00e7on d\u2019acheter risquent donc de passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d\u2019occasions importantes. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"La mesure t\u00e9l\u00e9 va maintenant bien au-del\u00e0 de la notori\u00e9t\u00e9. ","tip_content":"La t\u00e9l\u00e9 n\u2019est plus seulement associ\u00e9e \u00e0 la port\u00e9e, \u00e0 la fr\u00e9quence ou aux indicateurs de visibilit\u00e9 traditionnels. Les annonceurs peuvent d\u00e9sormais mesurer son impact de fa\u00e7on beaucoup plus concr\u00e8te, notamment par l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9, les tests g\u00e9ographiques, l\u2019achalandage en magasin, la hausse des visites num\u00e9riques et les mod\u00e8les de mesure tiers. Cette \u00e9volution permet de voir la t\u00e9l\u00e9 non seulement comme un outil de marque, mais aussi comme un levier de croissance mesurable \u00e0 toutes les \u00e9tapes du parcours client. "}]},"transcript":"<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nBienvenue \u00e0 <em>Shift Happens<\/em>. Je suis Nasser Sahlool. Aujourd\u2019hui, je re\u00e7ois Mike Fogarty, chef du d\u00e9veloppement client et des partenariats marques-agences chez Tatari.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Pendant des ann\u00e9es, on a dit aux sp\u00e9cialistes du marketing que la t\u00e9l\u00e9 \u00e9tait en train de mourir. Apparemment, la t\u00e9l\u00e9 n\u2019a pas re\u00e7u le message. En fait, elle est bien vivante. Elle se porte tr\u00e8s bien, elle \u00e9volue, elle devient plus flexible, plus ax\u00e9e sur les donn\u00e9es et plus mesurable que jamais.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Bien s\u00fbr, les auditoires ne sont plus simplement assis sur leur divan \u00e0 regarder un seul \u00e9cran \u00e0 la fois. Ils passent de la t\u00e9l\u00e9 lin\u00e9aire aux plateformes de diffusion en continu, \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e, \u00e0 la vid\u00e9o num\u00e9rique et aux environnements sur demande, parfois avant m\u00eame de d\u00e9cider quoi regarder.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Pour les sp\u00e9cialistes du marketing, cela veut dire que l\u2019occasion ne consiste plus \u00e0 choisir un canal plut\u00f4t qu\u2019un autre. Il faut plut\u00f4t comprendre comment l\u2019ensemble de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me t\u00e9l\u00e9 fonctionne de concert.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Dans cet \u00e9pisode, nous parlons de l\u2019essor de la t\u00e9l\u00e9vision convergente, de ce que les sp\u00e9cialistes du marketing ont mal compris dans le discours selon lequel \u00ab la t\u00e9l\u00e9 est morte \u00bb, et de la fa\u00e7on dont les marques peuvent repenser la t\u00e9l\u00e9 comme un levier de croissance mesurable.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mike, bienvenue \u00e0 <em>Shift Happens<\/em>.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nMerci, Nasser. Je suis ravi d\u2019\u00eatre ici. Et comme tu l\u2019as dit, les grands changements qui traversent le march\u00e9 se produisent tr\u00e8s rapidement, et les choses deviennent un peu plus complexes. J\u2019ai donc h\u00e2te de d\u00e9cortiquer tout \u00e7a avec toi aujourd\u2019hui.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nLa complexit\u00e9 est notre amie.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Pour commencer, j\u2019aimerais parler de ce que \u00e7a signifie de travailler dans un secteur o\u00f9 les gens disent qu\u2019un m\u00e9dia est en train de mourir, voire que toute une cat\u00e9gorie est en train de dispara\u00eetre, puis finalement\u2026 ce n\u2019est pas le cas. C\u2019est vivant, \u00e7a prosp\u00e8re, et \u00e7a devient plus mesurable.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Selon toi, qu\u2019est-ce que les sp\u00e9cialistes du marketing ont mal compris dans toute cette id\u00e9e que la t\u00e9l\u00e9 \u00e9tait en train de mourir?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nOui, je pense que, d\u2019une certaine fa\u00e7on, ce sujet a toujours \u00e9t\u00e9 un peu trompeur. On dit depuis dix ans que la t\u00e9l\u00e9vision d\u00e9cline ou qu\u2019elle est en train de mourir. Mais comme tu l\u2019as soulign\u00e9, c\u2019est un canal qui prosp\u00e8re depuis environ 80 ans. Elle a d\u2019abord \u00e9t\u00e9 un formidable outil de construction de marque, et elle devient maintenant aussi un canal de performance beaucoup plus modulable, notamment parce qu\u2019elle est de plus en plus consomm\u00e9e via Internet.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Je crois qu\u2019une grande partie de l\u2019incompr\u00e9hension venait du bruit dans le march\u00e9. Il y avait aussi, dans une certaine mesure, un discours int\u00e9ress\u00e9 de la part des acteurs de la diffusion en continu. Leur message \u00e9tait essentiellement : \u00ab Nous sommes le streaming. Nous avons la diffusion via IP. Nous avons le contenu en streaming. \u00bb<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Alors que le march\u00e9 passait d\u2019une logique plus traditionnelle, centr\u00e9e sur la t\u00e9l\u00e9vision hertzienne et le c\u00e2ble, vers un nouvel environnement num\u00e9rique, il \u00e9tait dans l\u2019int\u00e9r\u00eat de ces acteurs de pousser ce message. Cela a cr\u00e9\u00e9 un probl\u00e8me de signal et de bruit pour les sp\u00e9cialistes du marketing, qui essayaient de comprendre par o\u00f9 commencer avec la t\u00e9l\u00e9. Est-ce qu\u2019il faut aller vers la t\u00e9l\u00e9 traditionnelle? Vers la diffusion en continu? Quel est le bon point d\u2019entr\u00e9e?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Pour moi, c\u2019est surtout une mauvaise interpr\u00e9tation. Ce n\u2019est pas que la t\u00e9l\u00e9 est en train de mourir. Elle change simplement tr\u00e8s vite, tant dans les choix offerts que dans les modes de consommation. Les canaux se multiplient, les applications se multiplient, et la t\u00e9l\u00e9 consomm\u00e9e par Internet, qu\u2019on parle de streaming, de t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e ou d\u2019un autre terme, continue de prendre de l\u2019ampleur.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C\u2019est donc la fa\u00e7on dont je r\u00e9pondrais \u00e0 la question. Je ne pense pas que les sp\u00e9cialistes du marketing croyaient n\u00e9cessairement que la t\u00e9l\u00e9 allait dispara\u00eetre. Je pense plut\u00f4t qu\u2019ils essayaient de comprendre comment entrer dans cette nouvelle r\u00e9alit\u00e9 de la t\u00e9l\u00e9vision convergente.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nC\u2019est dr\u00f4le, parce que plus t\u00f4t, en r\u00e9fl\u00e9chissant \u00e0 tout \u00e7a, je me disais que l\u2019analogie classique serait celle d\u2019un personnage de film d\u2019horreur qu\u2019on croit toujours mort, mais qui revient sans cesse, comme Freddy Krueger ou quelqu\u2019un du genre.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais en fait, je pense que la meilleure analogie serait peut-\u00eatre ailleurs. En tant qu\u2019enfant des ann\u00e9es 90, je ne sais pas si tu te souviens du vieux film <em>Universal Soldier<\/em> avec Dolph Lundgren et Van Damme.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nJean-Claude Van Damme? Oui.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nExactement. Ils reviennent \u00e0 la vie apr\u00e8s \u00eatre morts, je crois, au Vietnam ou quelque chose comme \u00e7a. On leur donne un genre de s\u00e9rum de super-soldat, et ils reviennent plus forts que jamais. Donc, en mettant de c\u00f4t\u00e9 l\u2019aspect meurtrier de l\u2019histoire, je pense qu\u2019il y a peut-\u00eatre une analogie int\u00e9ressante avec la t\u00e9l\u00e9.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Tu as parl\u00e9 de fragmentation et des changements, notamment autour de la diffusion en continu, qui ont aliment\u00e9 ce discours. Comment ces nouvelles habitudes d\u2019\u00e9coute et ces changements culturels plus larges modifient-ils la fa\u00e7on dont les marques doivent penser leur planification t\u00e9l\u00e9 aujourd\u2019hui?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nOui. Il ne fait aucun doute que la t\u00e9l\u00e9 s\u2019est d\u00e9mocratis\u00e9e, que ce soit du point de vue de l\u2019acc\u00e8s, des co\u00fbts d\u2019entr\u00e9e ou de la fa\u00e7on plus num\u00e9rique d\u2019y acc\u00e9der. C\u2019est la nouvelle r\u00e9alit\u00e9 dans l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me actuel. Les annonceurs peuvent la traiter davantage comme une exp\u00e9rience num\u00e9rique, un peu comme Google Ads ou les m\u00e9dias sociaux, et les plateformes leur facilitent l\u2019acc\u00e8s.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">On va certainement y revenir plus en d\u00e9tail, mais ce que les sp\u00e9cialistes du marketing doivent garder en t\u00eate, c\u2019est que le paysage est extr\u00eamement fragment\u00e9. On voit l\u2019\u00e9mergence des FAST, c\u2019est-\u00e0-dire des plateformes de t\u00e9l\u00e9vision gratuites financ\u00e9es par la publicit\u00e9, et plusieurs applications offrent maintenant des niveaux AVOD, donc de la vid\u00e9o sur demande avec publicit\u00e9.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Autrement dit, les gens acceptent une charge publicitaire plus l\u00e9g\u00e8re en \u00e9change de contenu. C\u2019est une forme d\u2019\u00e9change : le public re\u00e7oit du contenu, et la publicit\u00e9 permet de le mon\u00e9tiser.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le point d\u2019entr\u00e9e n\u2019est plus unique. Notre attention est tellement fragment\u00e9e. Il existe beaucoup de donn\u00e9es, notamment de Roku et d\u2019autres acteurs, qui montrent qu\u2019un foyer moyen peut prendre de cinq \u00e0 huit minutes, voire plus, simplement pour d\u00e9cider quoi regarder. Les marques se battent donc pour l\u2019attention du foyer et de l\u2019utilisateur.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Nous avons aujourd\u2019hui une abondance de choix \u00e0 port\u00e9e de main. Ce n\u2019est plus seulement : \u00ab Je dois regarder la t\u00e9l\u00e9 traditionnelle en direct, au moment de la diffusion. \u00bb On peut regarder du contenu sur demande, en temps r\u00e9el ou non, sur un \u00e9cran principal ou secondaire.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C\u2019est un vrai d\u00e9fi pour les sp\u00e9cialistes du marketing, parce qu\u2019il faut \u00eatre pr\u00e9sent \u00e0 plusieurs endroits \u00e0 la fois pour capter cette attention. Et c\u2019est l\u00e0, selon moi, que le changement culturel se manifeste le plus : dans la fa\u00e7on dont les gens d\u00e9cident s\u2019ils vont regarder les Knicks balayer les Cavs en direct sur YouTube TV \u2014 allez les Knicks, d\u2019ailleurs, je reste New-Yorkais de c\u0153ur \u2014 ou s\u2019ils ont plut\u00f4t envie d\u2019aller sur Netflix revoir les premi\u00e8res saisons de <em>Peaky Blinders<\/em>.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C\u2019est ce d\u00e9fi d\u2019attention que les sp\u00e9cialistes du marketing doivent maintenant g\u00e9rer.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nJe vais faire \u00e9couter ce passage \u00e0 ma femme pour lui prouver que je ne suis pas le seul \u00e0 prendre autant de temps pour choisir quoi regarder, pour finalement finir devant le match de basket.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Tatari parle beaucoup de t\u00e9l\u00e9vision convergente. Comment d\u00e9finirais-tu ce concept simplement pour des sp\u00e9cialistes du marketing qui pensent encore en silos, par exemple t\u00e9l\u00e9 lin\u00e9aire, t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e, streaming et vid\u00e9o num\u00e9rique?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nJ\u2019adore cette question, parce que je pense que notre industrie s\u2019est un peu compliqu\u00e9 la vie en opposant constamment ces environnements. On parle de lin\u00e9aire contre streaming. Et je comprends tr\u00e8s bien que, pour une agence comme DAC, il y ait des raisons pratiques de les distinguer, surtout pour la planification et les investissements m\u00e9dias.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais au bout du compte, c\u2019est de la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Je pense que c\u2019est la fa\u00e7on la plus simple de comprendre ce qu\u2019est la t\u00e9l\u00e9vision convergente. Pour nous, ce n\u2019est pas seulement une \u00e9tiquette m\u00e9dia. C\u2019est une orchestration continue : comment rejoindre le meilleur foyer ou le meilleur utilisateur, en temps r\u00e9el, de la fa\u00e7on la plus pertinente possible?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C\u2019est \u00e7a, la t\u00e9l\u00e9vision convergente pour nous.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Il est question de fluidit\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9cran. Cet \u00e9cran peut \u00eatre le t\u00e9l\u00e9viseur de 65 pouces dans le salon, ou encore un appareil mobile utilis\u00e9 comme \u00e9cran principal ou secondaire, en format vertical ou horizontal.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Voil\u00e0 comment nous pensons la t\u00e9l\u00e9vision convergente : c\u2019est de la t\u00e9l\u00e9vision. C\u2019est de l\u2019image, du son et du mouvement. C\u2019est un ensemble. Nous n\u2019essayons pas de la r\u00e9duire \u00e0 une opposition entre lin\u00e9aire et streaming. Je pense qu\u2019il faut vraiment sortir de cette fa\u00e7on de penser.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nPour en sortir, il faut donc de l\u2019\u00e9ducation et certains changements culturels.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Du point de vue des sp\u00e9cialistes du marketing, puisque vous \u00e9changez avec beaucoup d\u2019annonceurs et d\u2019agences, est-ce qu\u2019ils avancent assez vite vers la t\u00e9l\u00e9vision convergente? Ou est-ce qu\u2019un trop grand nombre d\u2019entre eux pensent encore l\u2019achat t\u00e9l\u00e9 de mani\u00e8re traditionnelle?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nJe dirais que \u00e7a d\u00e9pend de la taille et de la port\u00e9e de la marque. Certaines grandes marques fonctionnent encore avec la logique traditionnelle des upfronts, o\u00f9 elles r\u00e9servent du contenu et obtiennent de bons tarifs \u00e0 l\u2019avance. C\u2019est encore tr\u00e8s pr\u00e9sent aujourd\u2019hui. Les upfronts ont lieu en ce moment m\u00eame, et ce mod\u00e8le est toujours bien vivant, m\u00eame s\u2019il change rapidement.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais l\u00e0 o\u00f9 je crois que les sp\u00e9cialistes du marketing ont peut-\u00eatre trop corrig\u00e9 le tir, c\u2019est qu\u2019ils se sont trop d\u00e9plac\u00e9s vers le streaming. Je vais expliquer ce que je veux dire.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Quand nous avons travers\u00e9 ce changement dans les cotes d\u2019\u00e9coute et les comportements des consommateurs, en passant d\u2019une logique traditionnelle \u00e0 une logique plus num\u00e9rique, plusieurs marques achetaient d\u00e9j\u00e0 \u00e0 partir de DSP, des plateformes d\u2019achat programmatique. C\u2019\u00e9tait simple. Elles avaient d\u00e9j\u00e0 leur si\u00e8ge, elles pouvaient acheter de fa\u00e7on omnicanale, et lorsque les DSP ont voulu ouvrir l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me connect\u00e9, il suffisait souvent d\u2019ajouter un type d\u2019appareil \u00e0 une campagne, puis d\u2019ajouter des ententes priv\u00e9es ou des achats en \u00e9change ouvert aupr\u00e8s de sources d\u2019inventaire pour acc\u00e9der \u00e0 la t\u00e9l\u00e9.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Pour beaucoup de sp\u00e9cialistes du marketing, la r\u00e9action a \u00e9t\u00e9 : \u00ab Parfait, je suis d\u00e9j\u00e0 dans ma plateforme de r\u00e9f\u00e9rence, et je peux maintenant ajouter ce nouveau canal en forte croissance. \u00bb<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le probl\u00e8me, selon nous, c\u2019est que lorsqu\u2019on ach\u00e8te seulement en streaming et seulement par l\u2019interm\u00e9diaire d\u2019un DSP, on n\u2019ach\u00e8te qu\u2019une petite portion de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me. Une grande partie de la t\u00e9l\u00e9, traditionnelle ou m\u00eame en streaming, est encore n\u00e9goci\u00e9e directement. La conversation se fait donc entre le sp\u00e9cialiste du marketing, la marque et le r\u00e9seau lui-m\u00eame.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Ensuite, dans la fa\u00e7on dont l\u2019inventaire se distribue \u00e0 travers les sous-r\u00e9seaux et les plateformes acquises \u2014 Tubi et Fox, par exemple, font partie d\u2019un m\u00eame \u00e9cosyst\u00e8me \u2014 il y a toute une dynamique \u00e0 comprendre.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Je pense qu\u2019il y a eu une surcorrection vers le streaming et le programmatique seulement. Plusieurs annonceurs ne tiennent pas suffisamment compte de tout le c\u00f4t\u00e9 direct et traditionnel de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me dans leur planification et leurs achats. Selon moi, c\u2019est l\u00e0 que se trouve le risque sur le plan des occasions de croissance. Les marques doivent commencer \u00e0 penser tout cela de mani\u00e8re beaucoup plus fluide.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\n\u00c0 l\u2019inverse, pour les marques qui ont l\u2019habitude d\u2019acheter la t\u00e9l\u00e9 de fa\u00e7on plus traditionnelle, quel est le plus grand ajustement \u00e0 faire lorsqu\u2019elles veulent passer \u00e0 une approche plus ax\u00e9e sur les donn\u00e9es ou les r\u00e9sultats?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nJe dirais deux choses.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La premi\u00e8re, qui \u00e9volue d\u00e9j\u00e0, mais peut-\u00eatre pas assez vite, c\u2019est que la plupart des marques ax\u00e9es sur la performance reconnaissent maintenant que les budgets peuvent \u00eatre plus fluides et plus flexibles. Ils peuvent \u00e9voluer d\u2019un jour \u00e0 l\u2019autre ou d\u2019une semaine \u00e0 l\u2019autre, plut\u00f4t que d\u2019\u00eatre planifi\u00e9s uniquement sur des p\u00e9riodes mensuelles, trimestrielles ou de six mois et plus.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Il y a \u00e9videmment des raisons de planifier plus longtemps \u00e0 l\u2019avance dans certains cas, par exemple pour un moment saisonnier important ou un \u00e9v\u00e9nement phare. Si une marque veut \u00eatre pr\u00e9sente au Super Bowl, c\u2019est clairement un grand moment de croissance, et ce n\u2019est pas une d\u00e9cision impulsive en raison des co\u00fbts. Il faut r\u00e9server \u00e0 l\u2019avance et s\u2019y pr\u00e9parer selon une logique plus traditionnelle.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais \u00e9tant donn\u00e9 que la t\u00e9l\u00e9 est devenue plus performante et plus proche du num\u00e9rique dans sa fa\u00e7on d\u2019\u00eatre activ\u00e9e, on voit des changements tr\u00e8s positifs dans la mani\u00e8re dont les marques planifient et ach\u00e8tent.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">La deuxi\u00e8me chose, c\u2019est l\u2019\u00e9volution au-del\u00e0 des GRP, de la port\u00e9e, de la fr\u00e9quence ou des points d\u2019audience Nielsen. Je pense qu\u2019il est maintenant largement accept\u00e9 que la t\u00e9l\u00e9 peut \u00eatre mesur\u00e9e selon une logique de r\u00e9sultats beaucoup plus dynamique. Cela peut inclure l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9, les tests g\u00e9ographiques comparatifs pour d\u00e9montrer l\u2019achalandage en magasin, ou d\u2019autres fa\u00e7ons de prouver la performance.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Il y a aussi eu une grande \u00e9volution du c\u00f4t\u00e9 des partenaires tiers en MMM et en MTA, qui aident \u00e0 valider diff\u00e9rentes sources de v\u00e9rit\u00e9 en mati\u00e8re de mesure.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C\u2019est ce qui m\u2019enthousiasme le plus, Nasser. Nous sommes vraiment en train de d\u00e9passer les anciennes m\u00e9thodes de mesure, et c\u2019est en grande partie ce qui rend la t\u00e9l\u00e9 aussi vivante, pertinente et dynamique aujourd\u2019hui. Les clients et les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent lui faire davantage confiance et mieux en ressentir l\u2019impact.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Il est maintenant possible de concevoir des exp\u00e9rimentations qui donnent plus de conviction autour de la t\u00e9l\u00e9. Avant, on \u00e9tait parfois plus incertain, surtout avec les d\u00e9lais de production des rapports et la difficult\u00e9 de savoir si, et quand, l\u2019impact de la t\u00e9l\u00e9 allait se manifester.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nJ\u2019aime beaucoup cet accent sur la mesure, parce que cela implique que la t\u00e9l\u00e9 permet maintenant d\u2019aller au-del\u00e0 de la simple notori\u00e9t\u00e9 et des indicateurs tr\u00e8s g\u00e9n\u00e9raux.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Peux-tu nous expliquer o\u00f9 elle s\u2019inscrit dans une approche fond\u00e9e sur le parcours client? Est-ce qu\u2019elle peut jouer un r\u00f4le partout, ou est-ce seulement une am\u00e9lioration graduelle par rapport \u00e0 ce qu\u2019elle \u00e9tait auparavant?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nJe pense que \u00e7a d\u00e9pend \u00e0 qui on parle. Mais pour moi, \u00e0 un certain stade, la recherche et les m\u00e9dias sociaux sont probablement les bons endroits o\u00f9 commencer.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Je le dirais en tant que consultant strat\u00e9gique : si vous \u00eates une marque DTC de taille interm\u00e9diaire ou en croissance, financ\u00e9e par du capital de risque, il y a des points de d\u00e9part logiques. La recherche et le social en font souvent partie. Cela permet de prouver la performance, d\u2019\u00e9tablir une base de r\u00e9f\u00e9rence et de constituer des bassins d\u2019audience.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais \u00e0 un moment donn\u00e9, le haut de l\u2019entonnoir commence \u00e0 manquer de souffle. Pour le nourrir, il faut des canaux plus larges, plus visuels et plus percutants, comme la t\u00e9l\u00e9. Elle permet de g\u00e9n\u00e9rer \u00e0 la fois un impact plus imm\u00e9diat \u2014 par exemple un pic de performance ou un effet causal \u2014 et un effet plus diff\u00e9r\u00e9, le fameux effet de halo de la t\u00e9l\u00e9vision, qui peut b\u00e9n\u00e9ficier \u00e0 la recherche, aux m\u00e9dias sociaux, au trafic organique ou aux campagnes courriel.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Chez Tatari, nous voyons donc la t\u00e9l\u00e9 \u00e0 la fois comme un levier de marque et de performance. Je sais qu\u2019il existe d\u2019autres technologies qui parlent de \u00ab t\u00e9l\u00e9vision de performance \u00bb comme d\u2019une cat\u00e9gorie \u00e0 part enti\u00e8re, et je comprends cette terminologie. On peut mesurer la t\u00e9l\u00e9 comme une campagne num\u00e9rique.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais il faut aussi reconna\u00eetre que la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e demeure de la t\u00e9l\u00e9vision. Ce n\u2019est pas seulement la performance imm\u00e9diate qu\u2019elle peut g\u00e9n\u00e9rer \u2014 une visite sur un site, un t\u00e9l\u00e9chargement d\u2019application, une transaction en ligne, une hausse des ajouts au panier sur Amazon ou de l\u2019achalandage en magasin, m\u00eame si ce dernier \u00e9l\u00e9ment est plus difficile \u00e0 mesurer.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C\u2019est beaucoup plus que \u00e7a. C\u2019est \u00e0 la fois un canal transactionnel et un moteur de construction de marque qui contribue \u00e0 b\u00e2tir l\u2019\u00e9quit\u00e9 des partenaires. Donc, pour nous, elle joue un r\u00f4le dans l\u2019ensemble de l\u2019entonnoir.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nPeux-tu illustrer \u00e7a avec quelques exemples d\u2019impacts que vous avez pu observer ou g\u00e9n\u00e9rer pour des marques et des clients?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nOui, bien s\u00fbr. Je peux parler d\u2019un exemple r\u00e9cent qui est public : Saatva. La plupart des gens connaissent probablement Saatva dans la cat\u00e9gorie des matelas.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Saatva est \u00e0 la fois une marque physique et num\u00e9rique. Certains consommateurs sont \u00e0 l\u2019aise d\u2019acheter un matelas en ligne sans l\u2019essayer en personne, tandis que d\u2019autres ont des comportements de magasinage et de recherche diff\u00e9rents.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Nous avons r\u00e9alis\u00e9 beaucoup de tests avec eux pour d\u00e9montrer \u00e0 la fois la hausse num\u00e9rique g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par la t\u00e9l\u00e9 et l\u2019impact sur l\u2019achalandage dans l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me de d\u00e9tail. Cela s\u2019est fait notamment au moyen de tests g\u00e9ographiques comparatifs, avec des march\u00e9s t\u00e9moins et des march\u00e9s o\u00f9 l\u2019on injectait de la publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9 \u2014 image, son et mouvement.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Nous avons vu ce type d\u2019effet de fa\u00e7on constante, pas seulement dans le commerce de d\u00e9tail. Si on pense au Super Bowl, par exemple, nous avions quatre clients pr\u00e9sents cette ann\u00e9e : Manscaped, Life360, Rho et Tecovas.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Dans ces cas-l\u00e0 aussi, les marques ont observ\u00e9 un pic imm\u00e9diat, puisque le Super Bowl est l\u2019un des plus grands moments de visionnement de l\u2019ann\u00e9e, avec une forte audience simultan\u00e9e \u00e0 la fois dans les environnements traditionnels et num\u00e9riques.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mais elles \u00e9taient pr\u00eates \u00e0 mesurer non seulement l\u2019impact imm\u00e9diat de ce moment, mais aussi les effets diff\u00e9r\u00e9s qui allaient suivre. Elles avaient pr\u00e9par\u00e9 leurs efforts en recherche, en m\u00e9dias sociaux, en SEO et ailleurs pour soutenir cette occasion de croissance.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Aujourd\u2019hui, nous sommes capables de mesurer l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9, c\u2019est-\u00e0-dire de comprendre si une campagne a vraiment g\u00e9n\u00e9r\u00e9 de nouvelles conversions au-del\u00e0 de celles qui auraient eu lieu de toute fa\u00e7on, ou si elle a amen\u00e9 de nouvelles visites en magasin.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Je pense que nous sommes maintenant dans une phase beaucoup plus mature de la mesure. Nous d\u00e9passons les indicateurs de vanit\u00e9, comme les vues apr\u00e8s exposition, et nous allons au-del\u00e0 des mesures classiques de port\u00e9e, de fr\u00e9quence et de GRP. Ces indicateurs restent utiles; ils donnent une lecture de la sant\u00e9 d\u2019une campagne et du chemin vers un r\u00e9sultat. Mais maintenant, nous pouvons aller beaucoup plus loin, jusqu\u2019\u00e0 une compr\u00e9hension pr\u00e9cise de la p\u00e9n\u00e9tration au niveau du foyer, pour d\u00e9montrer un effet causal ou incr\u00e9mental, autant sur les r\u00e9sultats num\u00e9riques que physiques.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C\u2019est ce qui donne aux marques plus de confiance lorsqu\u2019elles entrent en t\u00e9l\u00e9 pour la premi\u00e8re fois.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nSur un plan tr\u00e8s pratique, pour conclure, qu\u2019une marque investisse d\u00e9j\u00e0 en t\u00e9l\u00e9 ou qu\u2019elle commence tout juste \u00e0 y r\u00e9fl\u00e9chir, quelle est la principale chose que les sp\u00e9cialistes du marketing devraient revoir dans leur fa\u00e7on de planifier, d\u2019acheter ou de mesurer la t\u00e9l\u00e9 aujourd\u2019hui?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nPour conclure, Nasser, je reviens \u00e0 l\u2019orchestration de la convergence.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Je pense que les sp\u00e9cialistes du marketing doivent reconna\u00eetre que la t\u00e9l\u00e9vision est bien vivante. Selon les donn\u00e9es que l\u2019on consulte, les adultes aux \u00c9tats-Unis passent encore plus de trois heures par jour \u00e0 consommer ce type de contenu, \u00e0 la fois dans des environnements traditionnels et num\u00e9riques.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Donc, si une marque ach\u00e8te seulement d\u2019un c\u00f4t\u00e9 de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me, ou si elle aborde encore la t\u00e9l\u00e9 uniquement sous l\u2019angle programmatique, elle passe \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d\u2019une \u00e9norme occasion d\u2019adopter une approche plus int\u00e9gr\u00e9e de l\u2019investissement et une mesure plus globale.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Je veux donc que les sp\u00e9cialistes du marketing soient conscients de ces tendances. Nous vivons une p\u00e9riode de changement rapide, notamment avec la transformation de la distribution num\u00e9rique du sport. Et la t\u00e9l\u00e9 traditionnelle demeure, \u00e0 bien des \u00e9gards, une fa\u00e7on tr\u00e8s intentionnelle d\u2019acheter dans le march\u00e9.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">C\u2019est le conseil que je donnerais \u00e0 tout sp\u00e9cialiste du marketing, qu\u2019il soit nouveau en t\u00e9l\u00e9 ou d\u00e9j\u00e0 actif dans ce canal, au moment de faire \u00e9voluer sa strat\u00e9gie.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nVoil\u00e0 le changement \u00e0 retenir : la t\u00e9l\u00e9 n\u2019est pas morte, elle a simplement chang\u00e9 de sc\u00e9nario.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Les auditoires passent de la t\u00e9l\u00e9 lin\u00e9aire au streaming, \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e, \u00e0 la vid\u00e9o num\u00e9rique et aux environnements sur demande. Mais pour les sp\u00e9cialistes du marketing, ce changement n\u2019est pas un probl\u00e8me \u00e0 r\u00e9soudre. C\u2019est une occasion de planifier plus intelligemment, d\u2019optimiser plus rapidement et de relier plus directement les investissements t\u00e9l\u00e9 aux r\u00e9sultats d\u2019affaires.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Le prochain acte de la t\u00e9l\u00e9vision est d\u00e9j\u00e0 commenc\u00e9. Les marques qui gagneront seront celles qui verront l\u2019\u00e9cran dans son ensemble, et non un seul canal \u00e0 la fois, en posant de meilleures questions, en mesurant plus intelligemment et en appliquant \u00e0 tout l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me t\u00e9l\u00e9 la m\u00eame discipline que dans le num\u00e9rique.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mike, pour reprendre les paroles immortelles de Dolph Lundgren dans <em>Universal Soldier<\/em> : est-ce qu\u2019on s\u2019amuse?<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\nOui, on s\u2019amuse.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Nasser :<\/strong>\r\nOui, on s\u2019amuse. Maintenant, faites-le arriver.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Abonnez-vous \u00e0 <em>Shift Happens<\/em>. Laissez-nous une \u00e9valuation et partagez cet \u00e9pisode avec votre \u00e9quipe. Si vous avez des questions pour le podcast, \u00e9crivez-nous \u00e0 <a href=\"mailto:shifthappens@dacgroup.com\">shifthappens@dacgroup.com<\/a>. Nous serons ravis de vous lire.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\">Mike, merci beaucoup d\u2019avoir \u00e9t\u00e9 avec nous.<\/p>\r\n<p class=\"isSelectedEnd\"><strong>Mike :<\/strong>\r\n\u00c7a m\u2019a fait vraiment plaisir. Merci.<\/p>\r\n<strong>Nasser :<\/strong>\r\nEt merci \u00e0 vous d\u2019avoir \u00e9cout\u00e9 <em>Shift Happens<\/em>. 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