{"id":158240,"date":"2026-02-16T10:54:55","date_gmt":"2026-02-16T15:54:55","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/?post_type=podcasts&#038;p=158240"},"modified":"2026-02-19T09:48:42","modified_gmt":"2026-02-19T14:48:42","slug":"medias-de-marque-et-de-performance-croissance-durable","status":"publish","type":"podcasts","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/perspectives\/podcasts\/medias-de-marque-et-de-performance-croissance-durable\/","title":{"rendered":"R\u00e9\u00e9quilibrer les m\u00e9dias de marque et de performance pour une croissance durable"},"content":{"rendered":"","protected":false},"featured_media":158234,"menu_order":0,"template":"","meta":{"content-type":""},"podcasts-service-type":[],"podcast-category":[],"class_list":["post-158240","podcasts","type-podcasts","status-publish","has-post-thumbnail","hentry"],"acf":{"publish_date":"20260213","expert_source":"dac-team","author":158693,"duration":"18 minutes","title":"R\u00e9\u00e9quilibrer les m\u00e9dias de marque et de performance pour une croissance durable","hero":{"type":"video","hero_image":null,"hero_video":"https:\/\/youtu.be\/RL7dZ4Aba-g?si=bawajx3sSwCd3RYe"},"podcast_iframe":"<iframe height=\"200px\" width=\"100%\" frameborder=\"no\" scrolling=\"no\" seamless src=\"https:\/\/player.cohostpodcasting.com\/47be1781-33ab-4303-a81f-54daa5e2db0b\/746c45bf-34bc-4b95-9b8e-cf58280a4bad\"><\/iframe> ","promotional_listen_text":"\u00c9coutez (en anglais) sur votre plateforme pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e","content":"<span data-contrast=\"auto\">Si les campagnes de m\u00e9dias de performance sont si faciles \u00e0 mesurer, pourquoi investir dans des campagnes de marque ?<\/span><span data-ccp-props=\"{&quot;134233117&quot;:false,&quot;134233118&quot;:false,&quot;335551550&quot;:0,&quot;335551620&quot;:0,&quot;335559738&quot;:240,&quot;335559739&quot;:240}\">\u00a0<\/span>\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<span data-contrast=\"auto\">Dans cet \u00e9pisode du\u00a0balado\u00a0<\/span><i><span data-contrast=\"auto\">Shift\u00a0Happens<\/span><\/i><span data-contrast=\"auto\">, l\u2019animateur Nasser Sahlool, vice-pr\u00e9sident principal, Strat\u00e9gie client chez DAC, re\u00e7oit Robert Cooney, vice-pr\u00e9sident, Strat\u00e9gie client, pour analyser comment une d\u00e9pendance excessive \u00e0 la performance \u00ab last-click \u00bb a d\u00e9s\u00e9quilibr\u00e9 les strat\u00e9gies m\u00e9dias, et pourquoi de nombreuses marques en subissent aujourd\u2019hui les cons\u00e9quences.<\/span><span data-ccp-props=\"{&quot;134233117&quot;:false,&quot;134233118&quot;:false,&quot;335551550&quot;:0,&quot;335551620&quot;:0,&quot;335559738&quot;:240,&quot;335559739&quot;:240}\">\u00a0<\/span>\r\n\r\n&nbsp;\r\n\r\n<span data-contrast=\"auto\">Ils expliquent comment le sous-investissement en marque nuit \u00e0 la croissance \u00e0 long terme, pourquoi les marques de taille interm\u00e9diaire sont les plus touch\u00e9es, et comment des outils de mesure modernes, comme la mod\u00e9lisation du mix m\u00e9dia et les tests d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9, permettent de\u00a0d\u00e9ployer des campagnes de marque\u00a0sans sacrifier la\u00a0performance.\u00a0En fait,\u00a0a performance est \u00e0 son meilleur lorsque la marque fait le gros du travail en amont.<\/span><span data-ccp-props=\"{&quot;134233117&quot;:false,&quot;134233118&quot;:false,&quot;335551550&quot;:0,&quot;335551620&quot;:0,&quot;335559738&quot;:240,&quot;335559739&quot;:240}\">\u00a0<\/span>","tips":{"tips_title":"Ce qu'il faut retenir","tips":[{"tip_image":155040,"tip_title":"L\u2019optimisation ax\u00e9e uniquement sur la performance nuit \u00e0 la croissance \u00e0 long terme ","tip_content":"La recherche d\u2019efficacit\u00e9 bas\u00e9e sur l\u2019attribution au dernier clic favorise souvent les canaux au plus faible impact incr\u00e9mental, ce qui fait augmenter graduellement les co\u00fbts d\u2019acquisition et fragilise la croissance durable. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"L\u2019investissement en marque rend les m\u00e9dias de performance plus efficaces ","tip_content":"Le travail de marque en amont cr\u00e9e la demande que les canaux de performance viennent ensuite capter. Cela am\u00e9liore l\u2019efficacit\u00e9 des ench\u00e8res, les taux de conversion et la qualit\u00e9 des audiences. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"Une mesure unifi\u00e9e fait le lien entre marque et performance ","tip_content":"Comme l\u2019explique Robert dans son <a href=\"https:\/\/www.dacgroup.com\/fr-ca\/perspectives\/blog\/paid-media\/relier-marque-et-medias-de-performance\/\">article<\/a>, combiner la mod\u00e9lisation du mix m\u00e9dia, les tests d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 et l\u2019attribution permet d\u2019obtenir une lecture plus juste de la performance et donne aux marques la confiance n\u00e9cessaire pour investir en marque tout en maintenant une rigueur analytique. "},{"tip_image":155040,"tip_title":"Les indicateurs avanc\u00e9s confirment l\u2019impact en amont avant les r\u00e9sultats d\u2019affaires ","tip_content":"Des signaux comme la hausse des recherches de marque, l\u2019augmentation du trafic direct et l\u2019engagement offrent des preuves rapides que l\u2019investissement en marque porte fruit, bien avant que les gains en acquisition et en valeur \u00e0 vie ne se concr\u00e9tisent pleinement. "}]},"transcript":"<strong data-start=\"0\" data-end=\"12\" data-is-only-node=\"\">Nasser :<\/strong> Bienvenue \u00e0 <em data-start=\"25\" data-end=\"40\">Shift Happens<\/em>. Je suis Nasser Sahlool de chez DAC. Aujourd\u2019hui, on re\u00e7oit Robert Cooney, notre VP Strat\u00e9gie Client et v\u00e9ritable crack en m\u00e9dias int\u00e9gr\u00e9s. Bienvenue au podcast, Robert.<br data-start=\"210\" data-end=\"213\" \/><strong data-start=\"213\" data-end=\"225\">Robert :<\/strong> Merci de m\u2019avoir invit\u00e9. Honn\u00eatement, je pensais que \u00e7a arriverait plus t\u00f4t, consid\u00e9rant que tout le monde me dit que j\u2019ai une face faite pour le podcast.<br data-start=\"380\" data-end=\"383\" \/><strong data-start=\"383\" data-end=\"395\">Nasser :<\/strong> Et une voix pour la t\u00e9l\u00e9.<br data-start=\"421\" data-end=\"424\" \/><strong data-start=\"424\" data-end=\"436\">Robert :<\/strong> Exact. Mais quand j\u2019ai su que c\u2019\u00e9tait enregistr\u00e9 en vid\u00e9o, j\u2019ai compris pourquoi \u00e7a avait pris un peu plus de temps.<br data-start=\"553\" data-end=\"556\" \/><strong data-start=\"556\" data-end=\"568\">Nasser :<\/strong> Enregistr\u00e9 en vid\u00e9o\u2026 J\u2019allais dire que c\u2019\u00e9tait un changement g\u00e9n\u00e9rationnel depuis l\u2019\u00e9pisode avec Luke Regan, mais le fait que tu dises \u201cenregistr\u00e9 en vid\u00e9o\u201d me confirme qu\u2019on est pas mal dans la m\u00eame g\u00e9n\u00e9ration. Bienvenue chez les Gen X, Robert.<br data-start=\"814\" data-end=\"817\" \/><strong data-start=\"817\" data-end=\"829\">Robert :<\/strong> Merci.<br data-start=\"836\" data-end=\"839\" \/><strong data-start=\"839\" data-end=\"851\">Nasser :<\/strong> Aujourd\u2019hui, on parle d\u2019int\u00e9gration et des changements entre m\u00e9dias de performance et m\u00e9dias de marque. Une grande question en ce moment : si la performance est si mesurable, pourquoi investir en marque, surtout avec la perception que c\u2019est moins mesurable et moins imputable? Pourquoi pousser les marques \u00e0 investir davantage en haut de l\u2019entonnoir?<br data-start=\"1202\" data-end=\"1205\" \/><strong data-start=\"1205\" data-end=\"1217\">Robert :<\/strong> On est devant un pendule qui est all\u00e9 trop loin d\u2019un c\u00f4t\u00e9. \u00c7a fait des ann\u00e9es, m\u00eame des d\u00e9cennies, que \u00e7a se joue. Avec la mont\u00e9e du num\u00e9rique, on s\u2019est habitu\u00e9s \u00e0 croire que tout est mesurable, qu\u2019on peut voir un ROI pr\u00e9cis sur chaque dollar investi. \u00c7a a fa\u00e7onn\u00e9 la fa\u00e7on dont on justifie les budgets. Mais avec la perte de signaux et la d\u00e9pr\u00e9ciation de certaines mesures, cette promesse n\u2019est plus aussi vraie. En parall\u00e8le, l\u2019art de b\u00e2tir une marque par l\u2019\u00e9motion et le storytelling s\u2019est un peu perdu, alors que c\u2019est encore extr\u00eamement puissant. Certaines tactiques qui semblent performer en last click ont en r\u00e9alit\u00e9 tr\u00e8s peu de valeur incr\u00e9mentale \u00e0 long terme. On finit par d\u00e9placer les budgets vers des leviers qui ont moins d\u2019impact r\u00e9el.<br data-start=\"1967\" data-end=\"1970\" \/><strong data-start=\"1970\" data-end=\"1982\">Nasser :<\/strong> \u201cFrauduleux\u201d, c\u2019est un gros mot. Si on assume que tout est fait de bonne foi, quel est l\u2019impact sur la sant\u00e9 de la marque \u00e0 long terme?<br data-start=\"2118\" data-end=\"2121\" \/><strong data-start=\"2121\" data-end=\"2133\">Robert :<\/strong> La COVID a accentu\u00e9 un court-termisme forc\u00e9. Quand tu ne sais pas ce qui arrive avec la cha\u00eene d\u2019approvisionnement ou les confinements, tu \u00e9vites les engagements m\u00e9dias \u00e0 long terme. On a vu un exode vers le num\u00e9rique pour garder de la flexibilit\u00e9. R\u00e9sultat : plusieurs entreprises de taille moyenne constatent aujourd\u2019hui une \u00e9rosion de leur marque et doivent investir toujours plus en capture de demande pour atteindre leurs objectifs. C\u2019est une course vers le bas. Le pendule arrive au bout de sa course et doit revenir vers un meilleur \u00e9quilibre.<br data-start=\"2684\" data-end=\"2687\" \/><strong data-start=\"2687\" data-end=\"2699\">Nasser :<\/strong> Un peu \u201cBack to the Future\u201d, tout redevient nouveau. M\u00eame les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s fument \u00e0 nouveau.<br data-start=\"2790\" data-end=\"2793\" \/><strong data-start=\"2793\" data-end=\"2805\">Robert :<\/strong> Exact. Sabrina Carpenter avec une cigarette et la t\u00e9l\u00e9 redevient cool.<br data-start=\"2876\" data-end=\"2879\" \/><strong data-start=\"2879\" data-end=\"2891\">Nasser :<\/strong> Peut-\u00eatre que je vais redevenir cool moi aussi. Parlons storytelling. Est-ce un art perdu?<br data-start=\"2982\" data-end=\"2985\" \/><strong data-start=\"2985\" data-end=\"2997\">Robert :<\/strong> \u00c7a d\u00e9pend des entreprises. Les grandes marques n\u2019ont jamais cess\u00e9 d\u2019investir en marque et savent bien mesurer. Le probl\u00e8me touche surtout les marques interm\u00e9diaires, disons celles qui investissent entre 5 et 50 millions en publicit\u00e9. Elles ont plus de difficult\u00e9 \u00e0 trouver le bon \u00e9quilibre.<br data-start=\"3288\" data-end=\"3291\" \/><strong data-start=\"3291\" data-end=\"3303\">Nasser :<\/strong> Quelle preuve avons-nous qu\u2019il faut investir davantage en haut de l\u2019entonnoir?<br data-start=\"3382\" data-end=\"3385\" \/><strong data-start=\"3385\" data-end=\"3397\">Robert :<\/strong> Des recherches majeures comme <em data-start=\"3428\" data-end=\"3458\">The Long and The Short of It<\/em> de Binet et Field recommandent un ratio d\u2019environ 60 % marque, 40 % performance pour la plupart des marques. \u00c7a peut varier, mais si tu investis 0 % ou 5 % en marque, c\u2019est clairement insuffisant. Pas besoin de r\u00e9inventer la roue \u2014 on conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 les principes de base.<br data-start=\"3729\" data-end=\"3732\" \/><strong data-start=\"3732\" data-end=\"3744\">Nasser :<\/strong> C\u2019est un classique. Y a-t-il des donn\u00e9es plus r\u00e9centes?<br data-start=\"3800\" data-end=\"3803\" \/><strong data-start=\"3803\" data-end=\"3815\">Robert :<\/strong> Oui, notamment via le media mix modeling (MMM) et les tests d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9. On aide r\u00e9guli\u00e8rement des marques \u00e0 b\u00e2tir des cadres de mesure unifi\u00e9s, et les r\u00e9sultats confirment les m\u00eames principes. Les fondements n\u2019ont pas chang\u00e9, mais la mesure est devenue plus accessible gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019IA. Il existe m\u00eame des mod\u00e8les open source, notamment propos\u00e9s par Google et Meta. Le fait que ces g\u00e9ants offrent des outils de MMM d\u00e9montre que m\u00eame eux reconnaissent que leur impact ne peut \u00eatre \u00e9valu\u00e9 uniquement en last click.<br data-start=\"4330\" data-end=\"4333\" \/><strong data-start=\"4333\" data-end=\"4345\">Nasser :<\/strong> Quelle est la diff\u00e9rence entre MMM et tests d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9?<br data-start=\"4407\" data-end=\"4410\" \/><strong data-start=\"4410\" data-end=\"4422\">Robert :<\/strong> Le MMM est id\u00e9al pour optimiser le mix global des canaux. Les tests d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 servent \u00e0 mesurer la contribution sp\u00e9cifique d\u2019un canal via des tests holdout ou match market. Les deux approches sont compl\u00e9mentaires : le MMM peut soulever des hypoth\u00e8ses qu\u2019on valide ensuite par des tests cibl\u00e9s.<br data-start=\"4723\" data-end=\"4726\" \/><strong data-start=\"4726\" data-end=\"4738\">Nasser :<\/strong> Si une marque veut investir davantage en haut de l\u2019entonnoir, par o\u00f9 commencer?<br data-start=\"4818\" data-end=\"4821\" \/><strong data-start=\"4821\" data-end=\"4833\">Robert :<\/strong> D\u2019abord, adopter une approche centr\u00e9e sur l\u2019audience. Comprendre son consommateur et ses habitudes m\u00e9dias. M\u00eame sans mod\u00e8le de mesure parfait, si tu parles au bon public au bon endroit, tu limites les erreurs. Ensuite, observer les indicateurs avanc\u00e9s : trafic, recherches de marque, engagement social. Le concept de \u201cburst attribution\u201d consiste \u00e0 voir si une pouss\u00e9e en marque entra\u00eene un pic dans ces KPI de r\u00e9ponse directe.<br data-start=\"5260\" data-end=\"5263\" \/><strong data-start=\"5263\" data-end=\"5275\">Nasser :<\/strong> As-tu un exemple concret?<br data-start=\"5301\" data-end=\"5304\" \/><strong data-start=\"5304\" data-end=\"5316\">Robert :<\/strong> Oui, un d\u00e9taillant de v\u00eatements pour hommes investissait surtout aupr\u00e8s de clients existants via promotions. \u00c7a fonctionnait \u00e0 court terme, mais la croissance stagnait. Il y a un effet \u201cbaignoire\u201d : tu perds toujours des clients. Sans acquisition, ta base r\u00e9tr\u00e9cit. On a d\u00e9plac\u00e9 des budgets vers l\u2019acquisition en haut de l\u2019entonnoir, cibl\u00e9 des clients \u00e0 forte valeur vie. R\u00e9sultat : hausse du trafic direct. Le client pensait qu\u2019il manquait un tag. En r\u00e9alit\u00e9, c\u2019\u00e9tait la marque qui faisait son travail.<br data-start=\"5820\" data-end=\"5823\" \/><strong data-start=\"5823\" data-end=\"5835\">Nasser :<\/strong> L\u2019image de tous les clients dans une baignoire me d\u00e9range un peu.<br data-start=\"5901\" data-end=\"5904\" \/><strong data-start=\"5904\" data-end=\"5916\">Robert :<\/strong> Oui, mais ils portent de beaux complets et de belles chaussures.<br data-start=\"5981\" data-end=\"5984\" \/><strong data-start=\"5984\" data-end=\"5996\">Nasser :<\/strong> Toujours d\u00e9rangeant.<br data-start=\"6017\" data-end=\"6020\" \/><strong data-start=\"6020\" data-end=\"6032\">Robert :<\/strong> \u00c0 la fois awkward et classy.<br data-start=\"6061\" data-end=\"6064\" \/><strong data-start=\"6064\" data-end=\"6076\">Nasser :<\/strong> \u00c7a pourrait \u00eatre notre slogan. Comment optimiser rapidement le haut de l\u2019entonnoir?<br data-start=\"6160\" data-end=\"6163\" \/><strong data-start=\"6163\" data-end=\"6175\">Robert :<\/strong> Accepter l\u2019heuristique et viser un meilleur \u00e9quilibre. Puis surveiller les indicateurs rapides : trafic, recherches de marque. \u00c0 terme, relier ces indicateurs \u00e0 la valeur vie client et au co\u00fbt d\u2019acquisition pour prouver l\u2019impact long terme.<br data-start=\"6416\" data-end=\"6419\" \/><strong data-start=\"6419\" data-end=\"6431\">Nasser :<\/strong> Pourquoi plus de gens ne font pas \u00e7a?<br data-start=\"6469\" data-end=\"6472\" \/><strong data-start=\"6472\" data-end=\"6484\">Robert :<\/strong> Parce que c\u2019est complexe. \u00c7a demande des bases solides en donn\u00e9es, l\u2019adh\u00e9sion de la direction et du CFO, et une collaboration \u00e9troite entre marque et agence. Il faut accepter qu\u2019on ne peut pas tout prouver imm\u00e9diatement, mais \u00e9tablir des jalons pour d\u00e9montrer la progression.<br data-start=\"6760\" data-end=\"6763\" \/><strong data-start=\"6763\" data-end=\"6775\">Nasser :<\/strong> La recherche de marque, c\u2019est une drogue puissante.<br data-start=\"6827\" data-end=\"6830\" \/><strong data-start=\"6830\" data-end=\"6842\">Robert :<\/strong> Oui, et en last click, \u00e7a te dirait d\u2019y mettre tout ton budget.<br data-start=\"6906\" data-end=\"6909\" \/><strong data-start=\"6909\" data-end=\"6921\">Nasser :<\/strong> \u00c9videmment.<br data-start=\"6933\" data-end=\"6936\" \/><strong data-start=\"6936\" data-end=\"6948\">Robert :<\/strong> Quelqu\u2019un a d\u00e9j\u00e0 dit : \u201cla recherche de marque, c\u2019est un manque d\u2019attribution.\u201d C\u2019est tr\u00e8s juste.<br data-start=\"7046\" data-end=\"7049\" \/><strong data-start=\"7049\" data-end=\"7061\">Nasser :<\/strong> Magnifique. Robert a d\u2019ailleurs \u00e9crit un article sur le sujet : <em data-start=\"7126\" data-end=\"7164\">Bridging Brand and Performance Media<\/em>. Allez voir \u00e7a sur dacgroup.com.<br data-start=\"7197\" data-end=\"7200\" \/>Voici le shift : la marque et la performance ne sont pas en comp\u00e9tition, elles sont interd\u00e9pendantes. La performance est \u00e0 son meilleur quand la marque g\u00e9n\u00e8re la demande. Et la marque cro\u00eet quand elle est mesur\u00e9e avec rigueur. Les marques gagnantes b\u00e2tissent des syst\u00e8mes o\u00f9 la marque alimente la performance, tout en investissant pour la croissance \u00e0 long terme.<br data-start=\"7563\" data-end=\"7566\" \/>Abonnez-vous \u00e0 <em data-start=\"7581\" data-end=\"7596\">Shift Happens<\/em>, laissez-nous un avis et partagez l\u2019\u00e9pisode avec votre \u00e9quipe. Pour toute question : <a class=\"decorated-link cursor-pointer\" rel=\"noopener\" data-start=\"7682\" data-end=\"7707\">shifthappens@dacgroup.com<\/a>. Merci Robert.<br data-start=\"7722\" data-end=\"7725\" \/><strong data-start=\"7725\" data-end=\"7737\">Robert :<\/strong> Merci Nasser.<br data-start=\"7751\" data-end=\"7754\" \/><strong data-start=\"7754\" data-end=\"7766\">Nasser :<\/strong> Merci d\u2019avoir \u00e9t\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9coute de <em data-start=\"7799\" data-end=\"7814\">Shift Happens<\/em>. Je suis Nasser Sahlool.","contributing_experts":[{"expert_source":"dac-team","expert":158693},{"expert_source":"dac-team","expert":87662}],"external_links":{"youtube_link":"https:\/\/youtu.be\/RL7dZ4Aba-g?si=bawajx3sSwCd3RYe","amazon_link":"https:\/\/music.amazon.com\/podcasts\/ec3b53d6-881d-4c41-a030-997f22d95df4\/episodes\/60d99c0f-b86e-4f45-a7c8-cec51d441848\/shift-happens-bridging-brand-and-performance-media-shifting-up-funnel-for-measurable-enduring-growth ","apple_link":"https:\/\/podcasts.apple.com\/ca\/podcast\/bridging-brand-and-performance-media-shifting-up\/id1533975355?i=1000749652841 ","spotify_link":"https:\/\/open.spotify.com\/episode\/6uXmy0pxe0VRpUJoE9XXYK?si=9548f5cb8f554dc1 "}},"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v23.7 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>R\u00e9\u00e9quilibrer les m\u00e9dias de marque et de performance pour une croissance durable | DAC<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Pourquoi les m\u00e9dias de performance seuls ne suffisent plus. 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