Étude de cas : Bridgestone

Le défi

Bridgestone et DAC ont vu une occasion d’accroître l’efficacité de son référencement payant et d’améliorer l’expérience client en alignant tous ses programmes — depuis la marque jusqu’aux campagnes locales — sous les auspices d’une seule stratégie cohérente et intégrée. Alors que les programmes de Bridgestone sont gérés par différents services de la société, avec des objectifs différents, DAC a identifié une occasion d’orienter les programmes de manière à rejoindre le même chercheur au moyen de messages alignés, tout au long du parcours d’achat.

Bridgestone logo
La solution

DAC s’est résolument attaqué aux défis d’affaires de Bridgestone. Nous avons réparti le financement sur plusieurs programmes, analysé les performances de façon proactive face à la hausse des coûts du mobile, différencié les programmes en fonction de leurs objectifs afin de les aligner sur le parcours client, et tiré parti des données sur les ventes et les données Google de visite des magasins pour établir la valeur pondérée des programmes. Le programme a établi de nouveaux records dans tous les KPI, en plus des lignes de base précédentes primées (campagne SEM SEMPO Global de l’année, campagne médiatique locale de l’année «Landy» de Search Engine Land, finaliste dans la catégorie Campagne SEM «Landy» de l’année de Search Engine Land, et plus).

Un Smartphone affichant les résultats de la recherche Google pour Firestone.

1 Restructurer les comptes

Pour commencer, nous avons structuré les comptes afin de prioriser les segments de mots-clés en fonction de l’intention du chercheur, dans le but de stimuler l’efficacité et la conversion tout en gardant à l’esprit le parcours d’achat de l’utilisateur. Les deux programmes — Détail (Bridgestone Retail Operations, ou BSRO) et Marque (Bridgestone America’s Tire Operations, ou BATO) présentaient un chevauchement des mots-clés et des messages sur le SERP, ce qui entraînait une confusion chez les utilisateurs et une inefficacité généralisée.

2 Mots-clés segmentés

En coordonnant les offres sur les mots-clés de marque et en désignant la position sur le SERP par marque et par unité d’affaires, nous avons réalisé des gains d’efficacité significatifs dans les CPC, ce qui a permis de réinvestir dans des catégories et des canaux de distribution plus compétitifs. En permettant au programme de détail de conserver la propriété des termes liés à la marque et de tirer parti du message «en magasin» — et de suivre en deuxième position avec un message de marque et une proposition de valeur forts —, la division Consumer Tire a réussi à dominer le SERP pour sa marque et accroître l’achalandage et les ventes dans leurs magasins.

3 Prioriser et définir les KPI

Ensuite, nous avons tourné notre attention vers les KPI qui étaient importants pour chaque programme et sur la façon dont ils s’articulaient. En désignant le programme Marque comme plaque tournante de la recherche consommateur de pneus (notoriété) et le programme Détail en tant que moteur de l’achat dans un magasin (réponse directe), nous avons centré les optimisations de manière à influencer les performances par rapport aux indicateurs-clés. Cela incluait la coordination des messages publicitaires et la suppression du programme de marque des recherches géocentriques, dans le but de permettre au programme Détail de capturer l’intention « en magasin », et de travailler avec des partenaires pour formuler des recommandations sur les expériences de pages de destination pour chaque audience, ce qui a engendré des réductions de coûts additionnelles.

4 Virage Mobile

Un autre objectif des programmes était de renforcer la présence de Bridgestone dans l’univers du mobile, notamment dans le programme Détail, pour accroître les taux de conversion en magasin et coordonner les enchères de mots-clés avec le programme Marque et fermer la porte aux concurrents, dans ce qui est un marché très compétitif. Cela a entraîné une augmentation de 33% du taux de conversion en magasin au T1 2018 par rapport à l’année précédente, tout en réduisant le coût par visite de 40%.

5 Virage local

DAC a tiré parti des ensembles de données robustes de Bridgestone pour optimiser et maximiser le ROAS. Nous avons exploité les données de ventes géographiques et les avons superposées aux données Google des visites dans les magasins afin de découvrir quelles taient les meilleures occasions d’augmenter les ventes en fonction de la demande et des besoins. En travaillant stratégiquement pour financer des zones géographiques clés, le programme a utilisé ses dollars plus efficacement, tout en augmentant la rentabilité de la division Consumer Tire (pneus grand public).

6 Définir les audiences et tirer parti du reciblage

Enfin, l’équipe DAC a travaillé avec Google, Adobe et Bridgestone pour faire la transition vers Adobe Search Platform et exploiter les pages de destination média AEM optimisées par rapport aux KPI pour chaque segment d’audience. En sus de pages de destination optimisées pour les médias, nous avons créé des listes d’audiences pour des campagnes de remarketing inter-programmes afin de stimuler la conversion et d’accompagner le client tout au long de l’entonnoir d’achat.

7 Optimiser en continu

Nous avons également tiré parti de segments de mots-clés basés sur les données démographiques de Bridgestone pour créer une expérience de page de destination média encore plus personnalisée. Afin de promouvoir une proposition de valeur et des promotions — et de faciliter l’expérience d’achat tout au long du processus — ces audiences et objectifs KPI sont exploités au sein d’Adobe Portfolio Optimizer en fonction de l’intention, pour répondre aux besoins de recherche vocale, de commentaires, de tailles de pneus spécifiques et de lignes de service.

Et bien que son budget soit inférieur à celui de BATO et de BSRO, l’équipe DAC gère également les programmes de pneus Bridgestone Commercial pour la Marque et le Détail, et a utilisé des tactiques semblables avec succès dans le segment B2B.

L'impact

En créant un alignement fûté entre les programmes de Bridgestone, là où ceux-ci ne s’intégraient pas auparavant, nous avons présenté de solides résultats dans les programmes de référencement payant de Bridgestone et généré des augmentations de revenus dans la division des pneus grand public.

Pour ce qui est du programme Marque BATO, nous avons converti une augmentation de 21% des dépenses en un accroisement de conversions de 103% (vue du détail des pneus, localisations de magasin, recherches dans le catalogue), une augmentation de 60% du taux de conversion, et réduit le coût par lead de 51%.

Malgré une baisse globale de 2% des coûts du programme Détail BSRO, nous avons obtenu 40% de citations de pneus en plus, 80% de localisations de magasin en plus, 84% de visites supplémentaires en magasin, ainsi qu’une baisse de 19% du CPC, une réduction de 30% du coût par lead pour le quotations de pneus, 40% de réduction du coût par visite et un ROAS exceptionnel de 12:1.

103%

augmentation des conversions (BATO)

84%

plus de visites en magasin (BSRO)

12:1

retour sur les dépenses publicitaires