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Cours de maître en marketing : génération de prospects

Cours de maître en marketing : génération de prospects

Mercredi, octobre 06, 2021
Melis Ciner

Bienvenue dans la troisième et dernière partie de notre série de cours de maître, qui nous permet de lever le voile sur certaines de nos campagnes Google les plus réussies.

Après nous être penchés sur les ventes en ligne et la notoriété de la marque, nous analyserons cette fois-ci la génération de prospects. Découvrez comment nous avons généré des prospects de grande qualité pour un client dont l’offre principale – l’enseignement de la natation – a failli se retrouver sous l’eau à la suite de la pandémie. Mais d’abord, les principes de base.

  1. Génération de prospects stratégique et évolutive 🌱

    Nous adoptons une approche en entonnoir pour chaque campagne de génération de prospects, en convenant de modèles de mesure avec les clients et en alimentant la plateforme avec les bonnes données pour permettre l’apprentissage automatique. Mais il faut une touche humaine pour déterminer le niveau de granularité approprié dans la segmentation des campagnes/ groupe d’annonces; un art que nous avons maîtrisé ces dernières années.

    En tant qu’agence, nous gérons des annonceurs ayant des structures commerciales très différentes, de franchisés locaux disposant individuellement de petits budgets mais collectivement de gros budgets jusqu’aux entreprises centralisées ayant une présence locale. Dans le premier cas, le risque est d’être trop segmenté, car les budgets fournis par les franchisés exigent que chaque magasin ait sa propre campagne.

     Image conceptuelle représentant un canard violet se démarquant de la foule, étant différent.

    Malgré cela, les propriétaires de magasins locaux comptent sur nous pour tirer le maximum d’efficacité des investissements marketing, en particulier en cas de ralentissement économique comme lors d’une pandémie. La seule façon de parvenir à une efficacité à l’échelle de centaines ou de milliers de sites, c’est de développer et d’améliorer l’automatisation à tous les niveaux de gestion.

    En outre, nous considérons l’ensemble pour améliorer la performance des différentes parties. Un risque pour les annonceurs basés sur des franchises, comme le client en question, est la fragmentation des performances et des données clients. Nous avons constaté que si les budgets sont segmentés, les données n’ont pas à l’être. Nous utilisons les données au niveau de l’entreprise pour identifier des modèles et les appliquer à chaque site. En bref, nous automatisons, agrégeons et activons.

  2. Quels sont les meilleurs produits Google Ads pour la génération de prospects ? 🎯

    Notre méthodologie met l’accent sur la présence tout au long du parcours client, car la croissance des prospects ne peut exister sans une croissance de la notoriété plus large. Pour nous, la génération de prospects consiste en fin de compte à développer une liste de clients fidèles, ce qui conduit à des transactions répétées au fil du temps.

    La combinaison de produits dépend bien sûr de la nature de l’activité du client. En raison de sa nature basée sur l’intention, la recherche est un choix évident. Cependant, nous sommes également conscients que nous devons remplir l’entonnoir avec des utilisateurs dans la phase initiale de recherche. À cette fin, le réseau Google Display est un excellent choix pour une sensibilisation permanente. Nous débutons typiquement nos programmes avec des annonces display responsives (Responsives Displays Ads), car nous avons constaté des performances élevées et constantes pour ce format dans plusieurs secteurs verticaux.

    Nos audiences préférées pour la prospection sont les audiences à intention personnalisée, des profils semblables ou des convertis. Nous testons ensuite les nouveaux produits d’affichage par rapport aux RDA pour essayer de battre leurs performances ; les gagnants récents sont les RDA dynamiques (basés sur les flux de produits), les campagnes intelligentes (Smart Display), les annonces discovery (Discovery Ads) et les annonces carrousel. Nous gardons également un œil sur les nouvelles versions de produits (bêtas) afin d’identifier les nouveaux défis.

    Dans le cas d’un nouveau lancement ou d’un nouveau produit qui nécessite une narration ou une éducation du consommateur, nous investissons dans la vidéo YouTube. Cela prend différentes formes en fonction de la verticale du client (le commerce électronique pur utiliserait TrueView pour magasinage, tandis que les détaillants ayant des magasins physiques utiliseraient l’extension de lieux, par exemple). Pour les annonceurs ayant des objectifs de visites en magasin, nous avons testé les campagnes locales et avons constaté que la croissance incrémentale des visites de magasins valait l’investissement.

    En fin de compte, nous commençons par un mélange de base couvrant à la fois la sensibilisation et l’intention d’achat, tout en recherchant de nouveaux produits pour remettre en question les performances des formats publicitaires en place.

  3. Automatiser pour générer 🦾

    Notre approche de l’automatisation varie en fonction des besoins commerciaux de chaque client, qu’il s’agisse d’un ensemble de technologies standard – comme les personnalisateurs d’annonces, les stratégies d’enchères intelligentes, les connexions API aux plateformes CRM et les types d’annonces automatisés – ou de solutions plus personnalisées comme les tableaux de bord intégrant des rapports en temps réel et des documents de planification budgétaire avec une logique de distribution des dépenses intégrée.

    L’automatisation est essentielle pour nos clients franchisés, qui doivent souvent jongler entre plusieurs campagnes, des conditions locales différentes et des stratégies diverses. Par exemple, nous avons développé un calculateur de budget personnalisé qui distribue le budget mensuel restant d’un franchisé à sa campagne dont le coût par prospect (CPL) est le plus bas, tout en tenant compte de la part d’impressions manquées en raison du budget limité. À partir de là, le budget passe en cascade jusqu’à la prochaine campagne dont les CPLs sont les plus bas et les impressions manquées les plus importantes, et ainsi de suite.

    Nous utilisons également l’automatisation pour optimiser la distribution des codes postaux ciblés parmi les franchisés dans les zones géographiques les plus fréquentées. Notre équipe sciences du marketing peut cartographier les emplacements des magasins et superposer les cibles géographiques de leur campagne sur QlikSense, notre outil de création de tableaux de bord. À partir de là, nous pouvons ajouter d’autres couches de données, en cartographiant la provenance des conversions de chaque emplacement, les temps de trajet et les données de recensement telles que les ménages avec des enfants de moins de 19 ans. Ainsi, nous sommes en mesure de rationaliser les cibles géographiques afin de minimiser les chevauchements tout en maximisant les prospects de chaque site.

  4. La vraie mesure du succès 📐

    La définition du succès évolue à mesure que nous développons l’engagement numérique du client.

    Étape 1 : Au début de notre parcours avec les clients, nous convenons d’un modèle de mesure qui met l’accent sur les objectifs de l’entonnoir inférieur basés sur la conversion (prospects, coût par prospect) et les objectifs de l’entonnoir supérieur basés sur l’engagement (impressions visualisables, nouveaux visiteurs sur le site, taux de visualisation/% de visualisation pour les vidéos, etc.) En général, nos prospects sont définis comme des soumissions de formulaires en ligne et/ou des appels téléphoniques et chaque type de prospect est pondéré de manière égale. Pour réussir, il faut dépasser le volume de prospects ou les CPL par rapport à l’année précédente (nous pouvons aussi chercher à dépasser les prévisions du client, mais cela est généralement basé sur les performances de l’année précédente). Pendant cette période, nous cherchons à établir l’infrastructure nécessaire à la réussite à long terme, c’est-à-dire à accroître la base de clients du client et à approfondir la relation de chaque client avec le client, augmentant ainsi la valeur à vie du client.

    Étape 2 : Nous commençons à attribuer une valeur quantitative à chaque type de conversion. Nous faisons généralement appel à notre partenaire privilégié pour le suivi des appels, Invoca. Cela nous permet d’utiliser le suivi vocal pour identifier les prospects en provenance d’appels téléphoniques. Nous définissons les appels téléphoniques comme des appels avec un score de >6/10 et commençons à utiliser cette métrique pour les stratégies d’enchères intelligentes. Les formulaires se voient également attribuer une note sur 10 en fonction du retour d’information du client. Dans cette phase de transition, nous gardons un œil à la fois sur le total des prospects et sur le total des scores provenant de ces derniers.

    Étape 3 : La dernière étape consiste à attribuer une valeur monétaire à chaque type de conversion en fonction des taux d’inscription du client après l’obtention du prospect et du revenu par inscription. L’objectif est de passer des stratégies d’enchères intelligentes basées sur les prospects à une optimisation plus nuancée basée sur les revenus. Nous sommes conscients que chaque client acquis apporte plus qu’un simple revenu au moment de l’inscription, donc au fur et à mesure que cette stratégie de mesure se développe, nous travaillons avec le client pour déterminer la valeur au long terme. Notre objectif est d’attribuer à chaque prospect un revenu moyen basé sur sa valeur à vie (Client Lifetime Value). Notre mesure du succès passe au revenu/ retour sur investissement d’une dépense publicitaire (ROAS), mais nous examinons également la rétention et la croissance de la clientèle.

Nager ou couler à l’ère de la pandémie

Pour voir comment tout cela fonctionne dans le monde réel, nous nous tournons maintenant vers notre client mentionné précédemment, un leader de l’enseignement de la natation aux enfants. Étant donné la nature personnelle de l’enseignement de la natation et l’hésitation des parents concernant les lieux à risques tels que les vestiaires, 2020 a été une année difficile, même après la levée des mesures du confinement. En avril 2020, les données de Google Trends ont montré une baisse de -94 % des recherches sur les cours de natation et une baisse de -96 % des recherches sur les mots-clés de la marque.

Little boy trying to swim crawl during swimming lesson. Shot from underwater.

Notre mission en 2021 était d’utiliser les médias numériques payants pour tous les aspects du rétablissement de l’économie post-COVID, y compris la génération accélérée de prospects, le réembauchage du personnel et le rétablissement de la notoriété de la marque. Notre critère de réussite pour la génération de prospects était de battre la base de référence pré-pandémique de 2019 des totaux de ces derniers en haute saison (début de l’été), ce qui indiquerait un rétablissement total.

Notre stratégie de mesure a évolué et nous sommes actuellement à l’étape 2: , ce qui signifie que : la génération de prospects est mesurée dans les soumissions de formulaires en ligne et les appels téléphoniques Invoca obtenant un score supérieur à 6 ; étant donné la longueur du formulaire, les demandes d’emploi sont mesurées dans les débuts de formulaires et les appels connectés Invoca ; et les tactiques de sensibilisation à la marque sont mesurées par un certain nombre de mesures d’engagement, notamment le taux de clic (CTR) et la portée unique.

🔎 Recherche

Le cœur de notre programme de génération de prospect en raison de sa nature axée sur l’intention et de sa proximité avec la conversion. Trois avancées nous ont permis de stimuler la croissance des prospects :

    • Un budget personnalisé : Conçu pour cascader le budget vers la campagne CPL la plus basse suivante avec la disponibilité des impressions (SI). Cela nous a permis de gérer efficacement les budgets de nombreux franchisés sur des centaines de campagnes. Nous avons répondu rapidement à l’augmentation de la demande du marché, en augmentant efficacement les dépenses pendant la haute saison. En juillet 2021, les pertes d’impressions par rapport au budget avaient diminué de 20 % mois après mois et de 35 % année ares année.
    • Des enchères intelligentes et ingénieuses : au début, les campagnes individuelles des franchisés n’avaient pas assez de données pour alimenter l’enchère automatique. Nous avons placé toutes les campagnes des franchisés sous une seule stratégie de coût par action pour bénéficier de l’agrégation. Par la suite, la dynamique des prospects nous a permis d’attribuer à chaque franchisé son propre coût par action et d’ajuster l’objectif en fonction de ses besoins.
    • Mise à l’échelle hors marque : Cette étape était essentielle pour rattraper le terrain perdu. Avant 2020, Les campagnes se concentraient uniquement sur les mots-clés de marque, ce qui n’était pas propice à la croissance de la clientèle. Notre première priorité a été la restructuration pour contrôler séparément les budgets de mots-clés de marque, les budgets de mots-clés génériques (NB) et la croissance efficace des dépenses NB.

📍 Annonces locales

Les visites sans rendez-vous sont la meilleure opportunité pour enregistrer un nouveau client. Nous avons donc lancé les annonces locales, générant des milliers de visites supplémentaires en magasin entre mai et juillet.

🖥️ Affichage

Nous avons commencé avec les annonces responsives dynamiques (prospection et remarketing). Nous avons ensuite testé les annonces Discovery pour les concurrencer, ce qui s’est traduit par une baisse de -62 % des CPL display et une croissance de +38 % du CTR. Nous avons effectué un autre test face-à-face de Discovery vs Discovery Carousel, qui a entraîné une augmentation de +65 % du CTR et une augmentation de +9 % du CVR.

▶️ Vidéo

Nous avons utilisé YouTube pour faire connaître les ouvertures de nouvelles écoles, ainsi que pour présenter les potentiels profils de nouveaux inscrits à ce type d’activité. Étant donné que notre client est une entreprise a orientation familiale, nous avons utilisé des modificateurs d’enchères par appareil pour n’apparaître que sur les grands écrans des foyers, atteignant ainsi toute la famille en même temps.

Des performances époustouflantes en eaux troubles

Alors que nous nous préparons à passer à l’étape 3 de notre stratégie de mesure, à savoir l’utilisation de la valeur CLV moyenne pour affecter les revenus aux types de conversion, pour finalement optimiser le retour sur investissement, nous pouvons faire le point sur nos succès à ce jour.

Total des leads : +75% vs 2019, +625% vs 2020

Bien sûr, nous ne pouvons révéler qu’un nombre limité de détails sur un engagement donné, mais dans ce cas, le titre dit tout : nous avons obtenu une augmentation extrêmement impressionnante de +75 % du nombre total de prospect par rapport à 2019, et une augmentation presque incroyable de +625 % par rapport à 2020. Nous avons également amélioré de manière significative le retour sur investissement des médias et réduit le coût par prospect pour les nouvelles inscriptions.

Cela témoigne d’un certain nombre de facteurs qui font de DAC agences de marketing de performance les plus importantes au monde, y compris, mais sans s’y limiter, notre expertise unique de l’entreprise ai local, nos équipes incroyablement talentueuses en Amérique du Nord et en Europe, et notre partenariat
inestimable avec Google.

Pourrions-nous générer les mêmes performances exceptionnelles pour votre marque ? Il n’y a qu’une seule façon de le savoir, et tout commence par une conversation amicale. Parlons-en !

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