{"id":106151,"date":"2024-03-08T12:30:00","date_gmt":"2024-03-08T17:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/6-formas-de-mejorar-los-conocimientos-sobre-la-atribucion-multicontacto\/"},"modified":"2024-12-20T09:21:13","modified_gmt":"2024-12-20T14:21:13","slug":"6-formas-de-mejorar-los-conocimientos-sobre-la-atribucion-multicontacto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/es\/descubre\/blog\/strategy\/6-formas-de-mejorar-los-conocimientos-sobre-la-atribucion-multicontacto\/","title":{"rendered":"6 formas de mejorar los conocimientos sobre la atribuci\u00f3n multicontacto"},"content":{"rendered":"<p>Para poder tomar decisiones estrat\u00e9gicas es necesario comprender el recorrido real que realiza un cliente. Pero, como asegurar\u00eda todo especialista en SEO, es extremadamente dif\u00edcil medir el impacto de una sola activaci\u00f3n digital, por no hablar de la compleja red de puntos de contacto no lineales que se producen entre una marca y el cliente.<\/p>\n<p>\u00bfPor d\u00f3nde empezar? Tradicionalmente, con el objetivo de optimizar las campa\u00f1as y obtener el m\u00e1ximo rendimiento, los profesionales del marketing han recurrido a modelos de atribuci\u00f3n de primer y \u00faltimo contacto. Como veremos a continuaci\u00f3n, cada enfoque tiene sus ventajas, pero cuando se combinan el resultado es mucho m\u00e1s efectivo: atribuci\u00f3n multicontacto.<\/p>\n<p>En este art\u00edculo desarrollaremos como los modelos de atribuci\u00f3n de primer y \u00faltimo contacto pueden aplicarse conjuntamente para revelar las contribuciones de cada canal \u2013 incluida la b\u00fasqueda org\u00e1nica- y tener una mayor comprensi\u00f3n sobre el recorrido del cliente, desde el momento de \u201cconocimiento\u201d hasta la conversi\u00f3n.<\/p>\n<h2>La importancia de conocer el recorrido del cliente y los puntos de contacto<\/h2>\n<p>El recorrido del cliente describe las distintas etapas por las que pasa al interactuar con un producto, servicio o marca. Comienza con el conocimiento o descubrimiento inicial de la oferta por parte del cliente y se extiende a lo largo de todo el ciclo de vida de su relaci\u00f3n con la marca. Este recorrido suele constar de cuatro fases clave:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>THINKING<\/strong>: En esta fase, los potenciales clientes conocen un producto o servicio a trav\u00e9s del marketing, el boca a boca u otros canales. Marca el inicio de su viaje.<\/li>\n<li><strong>PLANNING<\/strong>: Una vez informados, los potenciales clientes exploran y comparan activamente las distintas opciones. Buscan informaci\u00f3n, leen opiniones y eval\u00faan la propuesta de valor de la oferta.<\/li>\n<li><strong>DOING<\/strong>: El cliente convierte, realiza la compra. Se trata de un punto cr\u00edtico del viaje, pero no marca el final, sino que da paso a la fase de \u201cfeeling\u201d.<\/li>\n<li><strong>FEELING<\/strong>: Una experiencia positiva tras el momento conversi\u00f3n puede conducir a la retenci\u00f3n y fidelizaci\u00f3n del cliente. Las empresas suelen aplicar estrategias como programas de fidelizaci\u00f3n, comunicaci\u00f3n personalizada y asistencia post venta para fomentar las relaciones a largo plazo. Los clientes satisfechos pueden convertirse en prescriptores del producto o servicio, difundi\u00e9ndolo de boca en boca y recomend\u00e1ndolo a otras personas. Esto puede tener un impacto significativo en las fases de \u201cthinking\u201d y \u201cplanning\u201d de nuevos clientes potenciales.<\/li>\n<\/ul>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\" wp-image-84851 aligncenter\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2024\/03\/Picture1-300x52.png\" alt=\"\" width=\"594\" height=\"103\" \/><\/p>\n<p>La evaluaci\u00f3n de los puntos de contacto implica recopilar y analizar datos. La informaci\u00f3n basada en datos permite a los profesionales del marketing tomar decisiones informadas, priorizar mejoras basadas en el comportamiento real de los clientes y asignar recursos de forma eficiente. Sin embargo, cuando se utiliza un \u00fanico modelo de atribuci\u00f3n s\u00f3lo podremos conocer una parte de la historia. El an\u00e1lisis completo del recorrido del cliente requerir\u00e1 el uso de la atribuci\u00f3n multicontacto.<\/p>\n<p>Existen muchas f\u00f3rmulas de atribuci\u00f3n multicontacto utilizadas. En el caso que hoy nos ocupa, analizaremos el valor de combinar modelos de atribuci\u00f3n de primer y \u00faltimo contacto para comprender mejor el valor de cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente.<\/p>\n<h2>Atribuci\u00f3n de primer contacto: Captar el compromiso inicial<\/h2>\n<p>La atribuci\u00f3n al primer contacto hace hincapi\u00e9 en la primera interacci\u00f3n de un usuario con la marca. Este punto de contacto inicial puede producirse en varios canales, como las redes sociales, la b\u00fasqueda org\u00e1nica o a trav\u00e9s de enlaces de referencia. Aunque est\u00e1 muy lejos de la conversi\u00f3n final, los sistemas de atribuci\u00f3n de primer contacto tienen algunas ventajas:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>1. Comprensi\u00f3n de la notoriedad:<\/strong> La atribuci\u00f3n al primer contacto permite a los profesionales del marketing medir la eficacia de sus esfuerzos en la parte superior del \u201cfunnel\u201d. Al identificar los canales que atraen a los usuarios inicialmente, las marcas pueden optimizar sus estrategias de \u201cconocimiento\u201d que sirven para captar a un mayor volumen de la audiencia.<\/li>\n<li><strong>Asignaci\u00f3n presupuestaria:<\/strong> Saber qu\u00e9 canales son responsables de la primera interacci\u00f3n entre la marca y el usuario puede ayudar a asignar los presupuestos de marketing de forma m\u00e1s eficiente. De este modo, los profesionales del marketing pueden optimizar su gasto y mejorar el ROI.<\/li>\n<li><strong>Adaptar el contenido:<\/strong> Analizar el primer punto de contacto proporciona informaci\u00f3n sobre el tipo de contenido que mejor funciona para la audiencia. Gracias a ello es factible definir estrategias de contenidos m\u00e1s atractivas y relevantes para la audiencia.<\/li>\n<\/ol>\n<h2>Atribuci\u00f3n de \u00faltimo contacto: Cerrando el ciclo de la conversi\u00f3n<\/h2>\n<p>Por otro lado, la atribuci\u00f3n de \u00faltimo contacto s\u00f3lo tiene en cuenta la interacci\u00f3n final de los clientes antes de que se produzca la conversi\u00f3n. Aunque se trata de una m\u00e9trica relativamente unidimensional, la atribuci\u00f3n de \u00faltimo contacto ofrece algunas ventajas:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Optimizaci\u00f3n de la conversi\u00f3n:<\/strong> Al centrarse en el \u00faltimo punto de contacto, es posible identificar los canales o campa\u00f1as espec\u00edficos que contribuyen directamente a las conversiones. Esta informaci\u00f3n es crucial para refinar las estrategias y optimizar las campa\u00f1as para obtener mayores tasas de conversi\u00f3n.<\/li>\n<li><strong>Asignaci\u00f3n eficiente de recursos:<\/strong> Al igual que con la atribuci\u00f3n al primer contacto, comprender el \u00faltimo punto de contacto puede ayudar a asignar recursos de manera m\u00e1s eficaz. Los responsables de marketing pueden invertir m\u00e1s en los canales o campa\u00f1as que tienen un impacto directo en el cierre de acuerdos y la generaci\u00f3n de ingresos.<\/li>\n<li><strong>Eficacia de la campa\u00f1a:<\/strong> La atribuci\u00f3n al \u00faltimo contacto proporciona una imagen clara de qu\u00e9 esfuerzo de marketing es directamente responsable de llevar a los usuarios a realizar la acci\u00f3n deseada. Esta informaci\u00f3n es muy valiosa para medir el \u00e9xito de campa\u00f1as espec\u00edficas y tomar decisiones basadas en datos.<\/li>\n<\/ol>\n<h2>Lo mejor de los dos mundos: Integraci\u00f3n del primer y \u00faltimo contacto conseguir una comprensi\u00f3n hol\u00edstica de todo el proceso<\/h2>\n<p>Aunque cada modelo de atribuci\u00f3n ofrece informaci\u00f3n \u00fanica, la combinaci\u00f3n de la atribuci\u00f3n de primer y \u00faltimo contacto proporciona una visi\u00f3n mucho m\u00e1s completa y detallada del recorrido del cliente que nos permite comprender el \u201cjourney\u201d de conversi\u00f3n al completo, y tomar las decisiones m\u00e1s adecuadas para cada una de las fases. En otras palabras, los modelos de atribuci\u00f3n multicontacto nos facilitan una gran cantidad de informaci\u00f3n sobre el recorrido de los usuarios, y nos permite tomar mejores decisiones en cuestiones como:<\/p>\n<h3>1. Analizar c\u00f3mo se exponen los usuarios a su sitio web<\/h3>\n<p>Cuando utilizamos la atribuci\u00f3n al primer contacto, los clics se contabilizan en funci\u00f3n del primer canal redirigi\u00f3 a los usuarios a un determinado sitio web. El uso de esta metodolog\u00eda permite comprender mejor el valor de cada canal a la hora de generar una redirecci\u00f3n inicial de los usuarios a la web. Sin embargo, cuando se utiliza un modelo t\u00edpico de atribuci\u00f3n al \u00faltimo contacto, los clics se asignan al canal en el que los usuarios realizaron la interacci\u00f3n definitiva. En este \u00faltimo escenario, es habitual que se tienda a sobrevalorar la capacidad de aquellos canales que se enfoquen a generar resultados en las fases finales del funnel.<\/p>\n<p>Por su parte, los modelos de atribuci\u00f3n multicontacto combinan el enfoque de los modelos descritos anteriormente, tanto el de primer contacto como el del \u00faltimo, permitiendo una mejor ponderaci\u00f3n del papel de cada canal a lo largo del recorriendo del cliente. De esta forma podemos tener una visi\u00f3n m\u00e1s realista del valor de cada canal, desde la fase de \u201cconocimiento\u201d hasta la conversi\u00f3n final. As\u00ed se mitiga el riesgo de sobrevalorar la \u00faltima interacci\u00f3n o infravalorar la primera.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-84869 aligncenter\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2024\/03\/Capture-decran-2024-03-04-162052-1-300x183.jpg\" alt=\"\" width=\"470\" height=\"287\" \/><\/p>\n<h3>2. Evaluar la probabilidad de conversi\u00f3n de una sesi\u00f3n<\/h3>\n<p>En la atribuci\u00f3n t\u00edpica de \u00faltimo contacto, las tasas de conversi\u00f3n se basan en el \u00faltimo canal co\/n el que interactu\u00f3 el usuario. Esto tiende a evaluar m\u00e1s positivamente los canales y activaciones de la \u00faltima etapa del \u201cjourney\u201d del usuario, ignorando y subestimando, en cierto grado, el impacto y la relevancia de los que pertenecen a la primera etapa.<\/p>\n<p>No obstante, al analizar las tasas de conversi\u00f3n asociadas a las activaciones de primer contacto, y los canales empleados, es posible comprender mejor el valor y funcionamiento de estas.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\" wp-image-84875 aligncenter\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2024\/03\/Picture2-300x161.png\" alt=\"\" width=\"479\" height=\"257\" \/><\/p>\n<section data-role=\"forward-email-subscription-container\" class=\"full-width w-100 d-flex justify-content-center align-items-center bg-c7f2b3\">\n    \n    <div class=\"max-w-1400 w-100 form\">\n        <div class=\"text-content-container\">\n            <h2>\n                Nuestra Newsletter            <\/h2>\n            <p class=\"subtitle\">\n                Recibe en tu bandeja de entrada informaci\u00f3n<br class=\"d-none d-lg-block\"> exclusiva sobre lo m\u00e1s relevante<br class=\"d-none d-lg-block\"> del marketing digital.            <\/p>\n        <\/div>\n\n        <div data-role=\"form-group\">\n            <div class=\"d-flex flex-column w-100\">\n                <form data-forward-email-form class='custom-hubspot-form' id='hubspot_form_69dfcd003a2b2'>\n    <div class='d-flex input'>\n        <input type='email' class='form-control me-2 input' placeholder='Direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico' aria-label='Email' name='email' required>\n        <button type='submit' class='btn_primary-filled_white'>Enviar<\/button>\n    <\/div>\n    <p class='hubspot-status'><\/p>\n<\/form>\n<script>\njQuery(document).ready(function($) {\n    var form = $('#hubspot_form_69dfcd003a2b2');\n    form.on('submit', function(event) {\n        event.preventDefault();\n\n        \/\/ Get email input value\n        var emailInput = form.find('input[name=\"email\"]');\n        var email = emailInput.val().trim();\n\n        \/\/ Required HubSpot fields\n        var portalId = '5408011';\n        var formId = 'b4ad689f-dc57-4d32-8df1-fa7e8d7dc30e';\n\n        \/\/ Prepare the data payload\n        var data = {\n            fields: [\n                {\n                    name: 'email',\n                    value: email\n                }\n            ],\n            context: {\n                pageUri: window.location.href,\n                pageName: document.title\n            },\n            submittedAt: new Date().getTime()\n        };\n\n        \/\/ Get the status element for this form\n        var statusElement = form.siblings('.forward-email-status-container');\n\n        \/\/ Send the data to HubSpot\n        fetch('https:\/\/api.hsforms.com\/submissions\/v3\/integration\/submit\/5408011\/b4ad689f-dc57-4d32-8df1-fa7e8d7dc30e', {\n            method: 'POST',\n            headers: {\n                'Content-Type': 'application\/json'\n            },\n            body: JSON.stringify(data)\n        })\n        .then(response => {\n            if (response.ok) {\n                if(statusElement) {\n                    statusElement.text('Gracias por suscribirse.');\n                    statusElement.css('color', 'green');\n                }\n\n                var userInfo = JSON.parse(localStorage.getItem('userInfo'));\n                if (userInfo) {\n                    userInfo.event = 'Form_submit';\n                    userInfo.email = email;\n                    userInfo.form_name = 'Newsletter';\n                    window.dataLayer = window.dataLayer || [];\n                    window.dataLayer.push(userInfo);\n                }\n\n                emailInput.val(''); \/\/ Clear the email field\n                window.dispatchEvent(new CustomEvent('newsletter-submit'));\n            } else {\n                return response.json().then(error => {\n                    if(statusElement) {\n                        statusElement.text('Error: ' + error.message);\n                        statusElement.css({\n                            'color': 'red',\n                            'padding-top': '10px'\n                        });\n                    }\n                });\n            }\n        })\n        .catch(error => {\n            console.error('Error:', error);\n            statusElement.text(\"Hubo un error al enviar el formulario.\");\n            statusElement.css({\n                'color': 'red',\n                'padding-top': '10px'\n            });\n        });\n    });\n\n    window.addEventListener('message', function(event) {\n        const isFormCallback = event.data.type === 'hsFormCallback';\n        const isFormSubmitted = event.data.eventName === 'onFormSubmitted';\n        const iscurrentForm = !!event?.data?.id ? 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Evaluando el efecto y la influencia del primer punto de contacto en las tasas de conversi\u00f3n del \u00faltimo contacto<\/h3>\n<p>Llegados a este punto, es el momento de examinar el impacto que puede llegar a tener el primer punto de contacto de los usuarios en relaci\u00f3n con las tasas de conversi\u00f3n que se producen en el \u00faltimo contacto. Para ello, vamos a comparar la tasa de conversi\u00f3n t\u00edpica del canal con la de cuando la b\u00fasqueda org\u00e1nica era el primer punto de entrada. Esto nos permite medir el valor de las activaciones implementadas en relaci\u00f3n con la fase inicial del funnel, y evaluar su impacto en el rendimiento de la fase final.<\/p>\n<p>En este caso concreto, comprobamos que casi todos los canales ten\u00edan una tasa de conversi\u00f3n m\u00e1s alta cuando la b\u00fasqueda org\u00e1nica era el primer punto de entrada:<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-84881 aligncenter\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2024\/03\/Picture3-300x101.png\" alt=\"\" width=\"547\" height=\"184\" \/><\/p>\n<h3>4. Evaluando el impacto del primer contacto en el valor promedio de las conversiones finales<\/h3>\n<p>Al igual que analizamos el impacto de los canales vinculados con el primer contacto en las tasas de conversi\u00f3n, se pueden llevar a cabo an\u00e1lisis para determinar el efecto del primer punto de contacto en el valor posterior de los pedidos, o de la compra realizada.<\/p>\n<p>En este escenario, descubrimos que cuando la b\u00fasqueda org\u00e1nica era el primer punto de contacto, casi todos los canales de \u00faltimo contacto experimentaban un aumento en el valor medio del pedido.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-84887 aligncenter\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2024\/03\/Picture4-300x123.png\" alt=\"\" width=\"570\" height=\"234\" \/><\/p>\n<h3>5. An\u00e1lisis sobre la contribuci\u00f3n de los canales de primer contacto a los ingresos de otros canales<\/h3>\n<p>Al comparar la atribuci\u00f3n de ingresos entre el primer contacto y el \u00faltimo, los profesionales del marketing pueden comprender mejor qu\u00e9 parte de los ingresos generados se atribuye a otro canal. Esto resulta especialmente \u00fatil para comprender el papel de cada canal a la hora de guiar a los usuarios a lo largo del proceso de conversi\u00f3n.<\/p>\n<p>Por ejemplo, el equipo de especialistas de DAC descubri\u00f3 que el 38% de los ingresos generados por b\u00fasqueda org\u00e1nica, de primer contacto, se atribuyeron posteriormente a otros canales:<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-84893 aligncenter\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2024\/03\/Picture5-300x105.png\" alt=\"\" width=\"577\" height=\"202\" \/><\/p>\n<h3>6. Medir el impacto del contenido de las primeras fases del recorrido del consumidor (Blog)<\/h3>\n<p>A menudo, el contenido de las primeras etapas del viaje se infravalora cuando se mide a trav\u00e9s la \u00f3ptica propia de de la atribuci\u00f3n asociada al \u00faltimo contacto. Este tipo de contenido normalmente genera menos conversiones inmediatas. Es por eso que la medici\u00f3n que se realiza bajo la \u00f3ptica del \u00faltimo contacto atribuye estas conversiones al canal o canales donde los usuarios han realizado sus \u00faltimas interacciones.<\/p>\n<p>Sin embargo, cuando se toma como referencia una l\u00ednea temporal m\u00e1s amplia, descubrimos que los usuarios que visitan el blog tienden a repetir su visita pero esta vez para completar una compra. Por ende, si solamente se hubiera utilizado la atribuci\u00f3n de \u00faltimo contacto no se habr\u00eda descubierto esta tendencia.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-84905 aligncenter\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2024\/03\/Picture6-300x113.png\" alt=\"\" width=\"544\" height=\"205\" \/><\/p>\n<p>M\u00e1s all\u00e1 de analizar si los usuarios del blog convierten o no, tambi\u00e9n podemos observar el impacto en las conversiones. Al estudiarlo en detalle detectamos que los usuarios que visitan el blog convierten en mayor proporci\u00f3n, tienen m\u00e1s p\u00e1ginas vistas por visita y una tasa de rebote mucho menor.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-84899 aligncenter\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2024\/03\/Capture-decran-2024-03-04-165128-300x142.jpg\" alt=\"\" width=\"547\" height=\"259\" \/><\/p>\n<p>El marketing digital se encuentra en constante evoluci\u00f3n y e hace m\u00e1s esencial disponer de un conocimiento preciso sobre la forma en la que los clientes interact\u00faan con las marcas. Los modelos de atribuci\u00f3n de primer contacto y \u00faltimo contacto ofrecen diferentes ventajas, desde la optimizaci\u00f3n de las estrategias de concienciaci\u00f3n hasta el perfeccionamiento de las campa\u00f1as centradas en la conversi\u00f3n. Al aprovechar la informaci\u00f3n que proporcionan estos modelos de atribuci\u00f3n y superponerlos, los profesionales del marketing pueden crear campa\u00f1as m\u00e1s eficaces y espec\u00edficas que, en \u00faltima instancia, generan mejores resultados y maximizan el retorno de la inversi\u00f3n.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Para poder tomar decisiones estrat\u00e9gicas es necesario comprender el recorrido real que realiza un cliente. Pero, como asegurar\u00eda todo especialista en SEO, es extremadamente dif\u00edcil medir el impacto de una sola activaci\u00f3n digital, por no hablar de la compleja red de puntos de contacto no lineales que se producen entre una marca y el cliente. 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