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![\"Cookie](\"\/wpe-content\/uploads\/2020\/01\/cookie-crumbs.jpg\")
<\/p>\nLlevan dos a\u00f1os dici\u00e9ndonos repetidamente que la eliminaci\u00f3n de las cookies del ecosistema de medios digitales pone mayor \u00e9nfasis en la necesidad de datos propios. Muchos autores, incluy\u00e9ndonos a nosotros, hemos gritado bien alto que las cookies van a desaparecer y que era el momento de hilar muy fino en las estrategias de datos 1st party.<\/p>\n
Aparentemente sonaba como un argumento perfectamente l\u00f3gico. Los especialistas del marketing y la publicidad ya no \u00edbamos a poder confiar en los ubicuos dispositivos de seguimiento de datos third party, para personalizar la publicidad online con la misma precisi\u00f3n a la que est\u00e1bamos acostumbrados. La soluci\u00f3n m\u00e1s obvia para llenar este vac\u00edo ser\u00eda tirar de los 1st party data con el consentimiento pertinente de los clientes, a la vez que cumplimos con las obligaciones legales de cada pa\u00eds respecto a la privacidad.<\/p>\n
Que Google no haya podido desarrollar una alternativa viable a las cookies (la empresa ya se ha topado con un enorme escepticismo respecto a su reci\u00e9n estrenada Topics API, que ven\u00eda a reemplazar al sistema de FLOC targeting) s\u00f3lo hace que la carrera por ordenar y controlar los datos propios parezca cada vez m\u00e1s urgente.<\/p>\n
Pero, aunque todo lo que has le\u00eddo hasta ahora tiene mucho de cierto, es verdad que tambi\u00e9n es incompleto y enga\u00f1oso en varios aspectos importantes. Nos hacemos dos preguntas, c\u00f3mo vamos a compensar los marketeros la p\u00e9rdida de cookies en la publicidad digital y c\u00f3mo la organizaci\u00f3n va a recopilar y aprovechar los datos propios, ambas tareas suponen esfuerzos completamente independientes (aunque no necesariamente excluyentes entre s\u00ed). Y aunque es verdad que la publicidad dirigida (anuncios targetizados) puede mejorar con un mejor acceso a los datos 1st party y una correcta recogida, y que el marketing personalizado no puede prosperar sin ellos, sacar el m\u00e1ximo partido a esos datos, no es suficiente para cubrir el vac\u00edo que deja un mundo sin cookies, ni para garantizar el \u00e9xito de las acciones.<\/p>\n
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\u00bfPor qu\u00e9? Porque los first-party data pueden llevarnos a muchas acciones y resultados comerciales que nada o poco tienen que ver con la publicidad digital. Esto incluye fortalecer las relaciones con los clientes, mejorar la adquisici\u00f3n y la retenci\u00f3n de clientes, la innovaci\u00f3n en el dise\u00f1o de la experiencia de usuario, entre otras cosas. Un buen conjunto de datos de un \u201ccliente 360\u201d, compuestos por event signals, comportamientos, preferencias, transacciones y experiencias, est\u00e1 probado que nos ayudan a generar beneficios tangibles a trav\u00e9s de mejorar las m\u00e9tricas de: retenci\u00f3n, satisfacci\u00f3n, actualidad y frecuencia.<\/p>\n
Todos ellos dependen muy poco de los medios y mucho de la creaci\u00f3n de aut\u00e9nticas relaciones digitales entre marcas y consumidores.<\/p>\n
Los especialistas en marketing debemos ir haci\u00e9ndonos a la idea de que los datos y el nivel de personalizaci\u00f3n al que llegamos con las third-party cookies, y que nos dio muchas alegr\u00edas durante muchos a\u00f1os, nunca va a volver, al menos, no con ese nivel de granularidad. Y no hay m\u00e1s. El FLOC fue una buena soluci\u00f3n porque si no los datos personales nunca habr\u00edan salido del navegador de cada usuario (discutiblemente mejor desde la perspectiva de la privacidad) y porque permit\u00eda trackear de forma fluida los comportamientos de los usuarios, movi\u00e9ndoles dentro y fuera de los grupos relevantes seg\u00fan su comportamiento (mucho mejor para la elecci\u00f3n de los medios).<\/p>\n
Sin embargo, tal y como hemos visto en las \u00faltimas semanas, \u00e9ste tipo de decisiones que toma Google sobre los FLOC contin\u00faa consider\u00e1ndose a\u00fan demasiado invasivo, y ahora estamos en un punto en donde nuestras capacidades para el media targeting se est\u00e1n reduciendo cada vez m\u00e1s. La infraestructura de la Topics API es extremadamente limitada, con solamente 350 posibles temas compatibles.<\/p>\n
\u201cEl tipo de etiquetas de navegaci\u00f3n agregadas que se ofrecer\u00e1n en los Topics no ser\u00e1n tan relevantes para los objetivos publicitarios de las marcas, especialmente cuando se sean trata de alcance y frecuencia\u201d se advirti\u00f3 advirti\u00f3 un art\u00edculo reciente en Digiday. Este \u00faltimo enfoque de Google es, esencialmente, un revival del targeting contextual. Las marcas que hayan dejado atr\u00e1s el targeting contextual desde principios de los 2000 seguro que tambi\u00e9n se perder\u00e1n el targeting de third-party cookies.<\/p>\n
![\"Female](\"\/wpe-content\/uploads\/2022\/03\/archer.jpg\")
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Y aunque es tentador argumentar que los especialistas en marketing, que siempre han hecho la selecci\u00f3n de medios en base a las third party cookies, podr\u00e1n reemplazar ahora esa informaci\u00f3n por los datos first party, esta afirmaci\u00f3n no es verdad. Piensa en todas las maneras que habr\u00eda de aprovechar los datos propios para realizar el target de medios. \u00a1No muchas!<\/p>\n
Podemos trabajar con un partner para llegar a todos los usuarios que est\u00e1n en la base de datos de nuestro CRM. O Podemos subir nuestros datos propios directamente en las plataformas que nos ofrecen este servicio, como los look-alike via Google Ads, Similar Audiences o las audiencias customizadas y lookalikes de Facebook.<\/p>\n
Sin embargo, m\u00e1s all\u00e1 de eso, no hay un intercambio directo one to one de datos propios que reemplace todas las v\u00edas utilizadas actualmente en el targeting de cookies de terceros. Las plataformas no crear\u00e1n sistemas de targeting de audiencias nuevos, de los que nunca hemos o\u00eddo hablar, que puedan reemplazar de manera efectiva a las third party cookies que usamos hoy. (L\u00e9ase: imposible). No solo no se puede hacer de forma viable, m\u00e1s all\u00e1 de lo que existe hoy en d\u00eda, sino que tampoco est\u00e1 permitido en un mundo donde la privacidad es lo primero.<\/p>\n
En resumen: Cuando las cookies desaparezcan, el trabajo duro ser\u00e1 analizar y extraer todo lo que podamos aprender de los datos propios y usarlos, no para segmentar, sino que, en un mundo sin cookies, servir\u00eda para para informar sobre los mensajes y la segmentaci\u00f3n de la audiencia.<\/p>\n \n Recibe en tu bandeja de entrada informaci\u00f3n\n \n \n Nuestra Newsletter <\/h2>\n
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