Análisis de caso: Bridgestone

El desafío

Bridgestone y DAC vieron una oportunidad de mejorar la eficiencia y la experiencia del cliente alineando todos los programas de búsqueda -desde la marca hasta las campañas de las tiendas locales- bajo una estrategia cohesiva e integrada Mientras que los programas de Bridgestone son gestionados por diferentes departamentos dentro de Bridgestone con diferentes objetivos, DAC identificó la oportunidad de hacer crecer los programas para llegar al mismo buscador con mensajes alineados a lo largo del proceso de compra.

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La solución

DAC se encargó de los retos empresariales de Bridgestone.Delegamos la financiación de los programas transversales, analizamos proactivamente el rendimiento frente al aumento de los costes competitivos en móviles, diferenciamos los programas en función de sus objetivos para alinearse con el proceso del cliente y aprovechamos los datos de ventas y los datos de visitas a tiendas de Google para obtener un valor ponderado en todos los programas El programa estableció nuevos récords en todos los KPIs, además de las líneas de base ganadoras de premios anteriores (SEMPO Global SEM del año, Campaña de Medios Locales “Landy” del año, Campaña de Medios Locales “Landy” del año, Campaña de SEM “Landy” del año Finalista).

Un smartphone mostrando los resultados de búsqueda de Firestone en Google.

1 Reestructuración de cuentas

Para empezar, estructuramos las cuentas para priorizar los segmentos de palabras clave en función de la intención del buscador, con el objetivo de impulsar la eficiencia y la conversión sin perder de vista el proceso de compra del usuario, ya que ambos programas -Retail (Bridgestone Retail Operations, o BSRO) y Brand (Bridgestone America’s Tire Operations, o BATO)- se superponen en el enfoque de las palabras clave y la mensajería en el SERP, lo que provocaba confusión entre los usuarios e ineficiencia general.

2 Segmentar palabras clave

Mediante la coordinación de las ofertas de palabras clave de marca y la designación de la propiedad de SERP por marca y negocio, logramos eficiencias significativas en CPCs, lo que resultó en ahorros para reinvertir en categorías sin marca y en esfuerzos de canal más competitivos. Permitiendo que el programa de ventas al por menor mantenga la propiedad de los términos de la marca y aprovechando la comunicación “enfocada en la tienda”, y continuando en segundo lugar con una fuerte comunicación de marcas y propuestas de valor, la División de Neumáticos para el Consumidor ha tenido éxito en dominar el SERP para su marca, impulsando un mayor número de clientes a sus tiendas y ventas.

3 Priorizar y definir KPIs

Después, alineamos los KPIs que eran importantes para cada programa y la forma en que trabajaban juntos. Al designar el programa Brand como el centro para la investigación de neumáticos de los clientes (concienciación), y el programa Retail como el motor de los investigadores en el embudo de compra en una tienda (respuesta directa), nos centramos en las optimizaciones para influir en el rendimiento frente a las métricas clave. Esto incluyó la coordinación de la copia de los mensajes publicitarios y la eliminación del programa de marcas de las búsquedas geo-céntricas para permitir a los minoristas capturar la intención de la tienda, y el trabajo con socios adicionales para guiar las recomendaciones para las experiencias de la pagina de destino para cada audiencia, a su vez, la mejora de la eficiencia de costos.

4 Movilizarse

Otra área de enfoque a través de los programas fue el aumento de la presencia dentro de los móviles, más notablemente dentro del programa Retail para mejorar la conversión dentro de la tienda, y la coordinación de las ofertas de palabras clave superpuestas con el programa Brand para bloquear a la competencia en un mercado muy agresivo. Esto condujo a un aumento de la tasa de conversión en la tienda del 33% en el primer trimestre de 2018 en comparación con el año anterior, al tiempo que se reduce el costo por visita en un 40%.

5 A nivel local

DAC aprovechó los sólidos conjuntos de información de Bridgestone para optimizar aún más y maximizar el ROAS. Aprovechamos los datos de ventas geográficos y los superpusimos con los datos de visitas a la tienda de Google para entender los programas transversales como la mejor oportunidad para aumentar las ventas en función de la demanda y las necesidades. Al trabajar estratégicamente para financiar áreas geográficas clave, el programa fue más eficiente con dólares y aumentó la rentabilidad de la División de Neumáticos para el Consumidor.

6 Definir audiencias y apalancar el retardo

Por último, el equipo de DAC trabajó con Google, Adobe y Bridgestone para realizar la transición a la plataforma de búsqueda de Adobe y aprovechar las páginas de destino de medios AEM optimizadas frente a los indicadores clave de rendimiento (KPI) para cada segmento de audiencia. Junto con páginas de destino específicas y optimizadas para los medios de comunicación, creamos listas de audiencia para campañas de remercadeo de programas cruzados para impulsar la conversión y conectar al cliente a través del embudo de compra.

7 Optimizar continuamente

También capitalizamos los segmentos de palabras clave basados en la demografía de Bridgestone para impulsar una experiencia aún más personalizada en la página de destino de los medios de comunicación. Con el fin de promover el valor y las promociones -y para crear facilidad de uso a lo largo de la experiencia de compra- estas audiencias y objetivos KPI se aprovechan en el optimizador de Adobe basado en la intención, para necesidades que incluyen consultas de búsqueda de voz, reseñas, tamaños de neumáticos específicos y líneas de servicio.

Y aunque su presupuesto es menor que el de BATO y BSRO, el equipo de DAC también gestiona los programas de neumáticos comerciales de Bridgestone tanto para la marca como para el comercio minorista, y ha utilizado tácticas similares para impulsar el rendimiento con gran éxito para el negocio comercial a nivel B2B.

El impacto

Al crear una alineación inteligente en todos los programas de Bridgestone en los que anteriormente no se integraban, mostramos resultados sólidos en todos los programas de búsqueda de pago de Bridgestone e impulsamos aumentos de ingresos en toda la División de Neumáticos para el Consumidor.

Para el programa de la marca BATO, convertimos un aumento de gastos del 21% en un 103% más de conversiones (vistas de detalle de neumáticos, localización de tiendas, búsquedas en catálogos), un aumento del 60% en la tasa de conversión y una reducción del 51% en el costo por cliente potencial.

Con un 2% menos de gasto total para el programa BSRO Retail, logramos un 40% más de cotizaciones de neumáticos, un 80% más de ubicaciones de tiendas y un 84% más de visitas a tiendas, además de un 19% menos de CPC, un 30% menos de costo de cotización de neumáticos por cliente potencial, un 40% menos de costo por visita y un notable ROAS de 12:1 en general.

103%

aumento de las conversiones (BATO)

84%

más visitas en la tienda (BSRO)

12:1

retorno sobre el gasto publicitario