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Wie Sie Ihr Marketingbudget zwischen Markenaufbau und Performance verteilen, h\u00e4ngt davon ab, was Ihr Wachstum derzeit begrenzt. Fehlt Nachfrage, wird die Kundengewinnung teurer oder sollen neue Regionen erschlossen werden? F\u00fcr CMOs und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrungen in Deutschland f\u00fchren diese Ausgangslagen zu unterschiedlichen Entscheidungen. Eine feste Budgetquote hilft dabei wenig. Entscheidend sind die Ursachen, die Wirtschaftlichkeit zus\u00e4tzlicher Investitionen und ein \u00fcberpr\u00fcfbarer Test.<\/p>\n\n\n\n
Markenaufbau und Performance geraten in Konkurrenz, wenn beide um dasselbe Budget werben, ihre Wirkung aber nach unterschiedlichen Ma\u00dfst\u00e4ben beurteilt wird. Der Vertrieb braucht Anfragen f\u00fcr das laufende Quartal. Gleichzeitig soll Marketing daf\u00fcr sorgen, dass sich auch k\u00fcnftig gen\u00fcgend Menschen f\u00fcr das Unternehmen entscheiden. In der Budgetplanung treffen diese Aufgaben unmittelbar aufeinander.<\/p>\n\n\n\n
Performance-Kampagnen liefern schnell verf\u00fcgbare Zahlen zu Klicks, Anfragen und zugeordneten Ums\u00e4tzen. Das macht sie intern leichter zu begr\u00fcnden. Wie viel eine fr\u00fchere Markenbegegnung zur sp\u00e4teren Entscheidung beigetragen hat, ist daraus allerdings nicht ohne Weiteres ersichtlich.<\/p>\n\n\n\n
Besonders deutlich wird das bei einer Auswertung nach dem letzten Klick: Sie schreibt den Abschluss der zuletzt geklickten Anzeige zu. Fr\u00fchere Werbekontakte erhalten in diesem Modell keinen Anteil. So beschreibt es auch die Google-Ads-Dokumentation zu Attributionsmodellen<\/a>. Eine Budgetentscheidung, die ausschlie\u00dflich darauf beruht, \u00fcbernimmt diese Einschr\u00e4nkung.<\/p>\n\n\n\n Umgekehrt rechtfertigt eine gestiegene Bekanntheit noch keine dauerhafte Budgeterh\u00f6hung. Das Unternehmen muss auch pr\u00fcfen, ob es h\u00e4ufiger in die engere Auswahl kommt und daraus wirtschaftlich tragf\u00e4higes Gesch\u00e4ft entsteht.<\/p>\n\n\n\n Im Budgetgespr\u00e4ch sollten deshalb zwei Zeitr\u00e4ume nebeneinanderstehen: Welche Nachfrage l\u00e4sst sich heute profitabel bedienen? Welche Voraussetzungen fehlen f\u00fcr die n\u00e4chsten Kaufentscheidungen? Beide Aufgaben brauchen \u00fcberpr\u00fcfbare Ziele. Den Zusammenhang zwischen Markeninvestitionen und Gesch\u00e4ftsergebnissen erl\u00e4utert auch der DAC-Beitrag Br\u00fcckenschlag zwischen Marke und Performance-Media<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Hinzu kommt eine Frage, die im Kanalvergleich leicht untergeht: Passt das Gesamtbudget zum Wachstumsziel? Wer mit unver\u00e4nderten Mitteln gleichzeitig neue Regionen erschlie\u00dfen, zus\u00e4tzliche Zielgruppen erreichen und den laufenden Absatz sichern soll, muss Priorit\u00e4ten setzen. Eine andere prozentuale Verteilung allein l\u00f6st diesen Zielkonflikt nicht.<\/p>\n\n\n\n Nachfrageaufbau soll erreichen, dass Menschen eine Marke f\u00fcr einen sp\u00e4teren Bedarf kennen und ber\u00fccksichtigen. Nachfrageabsch\u00f6pfung hilft, vorhandenes Interesse in eine Anfrage oder einen Kauf zu \u00fcbersetzen. F\u00fcr Ihre Budgetplanung z\u00e4hlt, welche dieser Aufgaben gerade zu wenig Unterst\u00fctzung erh\u00e4lt.<\/p>\n\n\n\n Ein regionaler Dienstleister kann beispielsweise bei Menschen bekannt werden, die erst sp\u00e4ter einen Anbieter ben\u00f6tigen. Sucht jemand bereits konkret nach einer Leistung, m\u00fcssen dagegen Angebot, Erreichbarkeit und Buchungsm\u00f6glichkeit \u00fcberzeugen. Diese beiden Situationen verlangen unterschiedliche Botschaften.<\/p>\n\n\n\n Die Aufgabe l\u00e4sst sich dabei nicht allein am Kanal erkennen. Ein Video kann die Marke bekannt machen oder ein konkretes Angebot erkl\u00e4ren. Eine Suchkampagne kann auf eine allgemeine Informationsfrage oder eine unmittelbare Kaufabsicht reagieren. Auch Les Binet unterscheidet im DAC-Webinar zur Budgetierung<\/a> zwischen dem Aufbau von Markenerinnerungen und deren Aktivierung. Seine Erl\u00e4uterung beginnt ab Minute 1:19.<\/p>\n\n\n\n F\u00fcr die Steuerung empfiehlt sich folgende Zuordnung:<\/p>\n\n\n\nWelche Rolle spielen Nachfrageaufbau und Nachfrageabsch\u00f6pfung?<\/h2>\n\n\n\n
Aufgabe im Funnel<\/strong><\/td> Geeignete Kennzahlen<\/strong><\/td> Grenze der Aussage<\/strong><\/td><\/tr><\/thead> Bekanntheit und Erinnerung aufbauen<\/td> Reichweite in der relevanten Zielgruppe, Kontakth\u00e4ufigkeit, gest\u00fctzte und ungest\u00fctzte Bekanntheit<\/td> Ein erreichter Mensch muss sich weder erinnern noch kaufen.<\/td><\/tr> Ber\u00fccksichtigung f\u00f6rdern<\/td> Kaufbereitschaft, Aufnahme in die engere Auswahl, qualifizierte Besuche wichtiger Angebotsseiten<\/td> Interesse ist noch kein Umsatz.<\/td><\/tr> Nachfrage in Gesch\u00e4ft \u00fcbersetzen<\/td> Qualifizierte Anfragen, Neukunden, Akquisekosten und Deckungsbeitrag<\/td> Zugerechnete Abschl\u00fcsse sind nicht automatisch zus\u00e4tzlich entstanden.<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n