{"id":163604,"date":"2026-07-30T13:16:52","date_gmt":"2026-07-30T18:16:52","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/de\/einblicke\/blog\/none\/\/"},"modified":"2026-07-30T13:16:57","modified_gmt":"2026-07-30T18:16:57","slug":"was-marketingexperten-bei-anzeigen-frequenz-falsch-verstehen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/de\/einblicke\/blog\/analytics\/was-marketingexperten-bei-anzeigen-frequenz-falsch-verstehen\/","title":{"rendered":"Was Marketingfachleute in Bezug auf die Anzeigenh\u00e4ufigkeit falsch verstehen"},"content":{"rendered":"\n

Kurz gesagt: Die Anzeigenh\u00e4ufigkeit ist nur dann aussagekr\u00e4ftig, wenn sie im Kontext gemessen wird und nicht als allgemeiner Ma\u00dfstab dient.<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Marketingfachleute fragen oft, wie hoch die \u201eoptimale\u201c Anzeigenh\u00e4ufigkeit ist, doch die Antwort h\u00e4ngt von weit mehr ab als nur von der Anzahl der Impressionen, die eine Person sieht. Der Zeitpunkt, die Zielgruppe, die Werbemittel, die Kampagnenziele und die Messmethodik beeinflussen allesamt, ob wiederholte Kontaktierung einen Mehrwert schafft oder zu abnehmenden Ertr\u00e4gen f\u00fchrt.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Erfahren Sie, warum die Frequenz am besten als ein Bestandteil einer umfassenderen <\/em>Messstrategie<\/em><\/a> betrachtet werden sollte \u2013 und wie ein differenzierterer Ansatz zu besseren Mediaentscheidungen f\u00fchren kann.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Bis vor kurzem hatte ich eine Altersvorsorge bei einem fr\u00fcheren Arbeitgeber. Ich hatte jahrelang weiter einzahlen lassen und war ein zufriedener Kunde, ohne mir dar\u00fcber gro\u00df Gedanken zu machen. Dann wurden mir auf YouTube immer wieder Werbeanzeigen dieses Anbieters angezeigt, in denen ich dazu aufgefordert wurde, meine Altersvorsorge zu b\u00fcndeln.<\/p>\n\n\n\n

Ich habe sie so oft gesehen, dass die Kampagne zwar ihre beabsichtigte Wirkung erzielte, aber auch eine unbeabsichtigte: Ich habe mein Geld aus diesem Fonds abgezogen und anderswo geb\u00fcndelt \u2013 denn solche Dinge k\u00f6nnen mich ein wenig \u00e4rgern, und vielleicht treffe ich zu meinem eigenen Nachteil viele Entscheidungen, nur um ein Zeichen zu setzen.<\/p>\n\n\n\n

Meine Erfahrung ist kein Beweis daf\u00fcr, dass die Anzeigenh\u00e4ufigkeit sch\u00e4dlich ist. Aber sie wirft f\u00fcr Marketingfachleute eine wichtige Frage auf: Ab wann tr\u00e4gt eine weitere Impression nicht mehr zur Kampagnenleistung bei, sondern beeintr\u00e4chtigt sie sogar? Die Antwort ist komplexer, als es die Kennzahl vermuten l\u00e4sst.<\/p>\n\n\n\n

Was wird mit \u201eFrequenz\u201c eigentlich gemessen?<\/h2>\n\n\n\n

Ein aktueller Google-Bericht mit dem Titel \u201eThe Effectiveness Equation<\/a>\u201c enth\u00e4lt ein Diagramm, das eine \u201eoptimale Reichweite\u201c von 58 % und eine \u201eoptimale Frequenz\u201c von f\u00fcnf zeigt. Das Diagramm wird als Beispiel f\u00fcr eine Reaktionsfl\u00e4che aus Reichweite und Frequenz dargestellt, wobei der Gewinn als Funktion dieser beiden Variablen der Medienpr\u00e4senz variiert. Wichtig ist, dass der Bericht darauf hinweist, dass die Grafik nur zur Veranschaulichung dient und dass reale Reaktionsfl\u00e4chen von Budgetbeschr\u00e4nkungen, der Zielgruppenausrichtung, der praktischen Machbarkeit von Reichweiten-\/Frequenzkombinationen und Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Kan\u00e4len beeinflusst werden. Die Legende der Abbildung ist hier von gro\u00dfer Bedeutung.<\/p>\n\n\n\n

Doch diese \u201eH\u00e4ufigkeits\u201c-Achse wirft eine naheliegende Frage auf: F\u00fcnf was? F\u00fcnf Impressionen pro Tag? F\u00fcnf pro Woche? F\u00fcnf pro Monat? F\u00fcnf \u00fcber die gesamte Laufzeit der Kampagne? F\u00fcnf auf einer Plattform? F\u00fcnf \u00fcber alle Medien hinweg? F\u00fcnf ausgelieferte Impressionen, sichtbare Impressionen, vollst\u00e4ndige Aufrufe, aufmerksame Kontakte oder im Ged\u00e4chtnis verbleibende Kontakte?<\/p>\n\n\n\n

Das Problem ist, dass \u201eFrequenz\u201c nicht immer so gemessen wird, wie die meisten Menschen annehmen. Im allgemeinen Sprachgebrauch beschreibt die Frequenz, wie oft etwas im Laufe der Zeit vorkommt. Bei den meisten Werbeplattformen bezieht sie sich jedoch auf die durchschnittliche Anzahl der Impressionen, die jeder erfassten Person w\u00e4hrend eines ausgew\u00e4hlten Berichtszeitraums angezeigt wurden.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

  Frequenz = Impressionen \/ Einzigartige Reichweite* <\/strong><\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

* “Einzigartig” kann in diesem Fall abh\u00e4ngig von der Plattform und der Ausrichtung eine Person, ein Konto, ein Ger\u00e4t, ein Browser oder ein Haushalt sein<\/em><\/p>\n\n\n\n

Diese Unterscheidung ist wichtig, da sich durch die \u00c4nderung des Berichtszeitraums auch die gemeldete Frequenz \u00e4ndert. Eine Kampagne mit einer durchschnittlichen Frequenz von f\u00fcnf \u00fcber einen Zeitraum von einer Woche unterscheidet sich erheblich von einer Kampagne mit einer durchschnittlichen Frequenz von f\u00fcnf \u00fcber einen Zeitraum von sechs Monaten. Die Plattform meldet zwar m\u00f6glicherweise denselben Durchschnittswert, doch das Kundenerlebnis d\u00fcrfte kaum dasselbe sein.<\/p>\n\n\n\n

Die eine Kampagne k\u00f6nnte sich repetitiv und aufdringlich anf\u00fchlen, w\u00e4hrend die andere kaum wahrgenommen wird. Diese unterschiedlichen Kontaktmuster f\u00fchren zu unterschiedlichen Auswirkungen auf die Markenerinnerung, die Werbem\u00fcdigkeit und die Irritation der Kunden. Die Frequenz gibt Auskunft dar\u00fcber, wie viele Impressionen geschaltet wurden \u2013 nicht jedoch dar\u00fcber, ob diese Impressionen einen Mehrwert geschaffen haben.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Warum die durchschnittliche H\u00e4ufigkeit nicht alles aussagt<\/h2>\n\n\n\n

Das ist wichtig, weil Werbung nicht in jeder Situation gleich funktioniert. Die gleiche Anzahl an Impressionen kann sehr unterschiedliche Auswirkungen haben, je nachdem, wie sie zeitlich verteilt sind, wie hochwertig das Werbematerial ist, um welche Zielgruppe es sich handelt, um welche Produktkategorie es geht und ob sich jemand gerade aktiv auf der Suche nach einem Produkt befindet.<\/p>\n\n\n\n

Stellen Sie sich das einmal so vor: W\u00fcrde Ihre Wahrnehmung einer Marke dieselbe sein, wenn Sie dieselbe Werbung im Laufe eines Jahres 50 Mal sehen w\u00fcrden, wie wenn Sie sie 50 Mal in einer einzigen Woche sehen w\u00fcrden?<\/p>\n\n\n\n

Das gleiche Prinzip gilt f\u00fcr die Reichweite. Die Reichweite gibt an, wie viele verschiedene Personen Ihre Anzeige in einem bestimmten Berichtszeitraum gesehen haben, doch diese Zahl ist ebenfalls zeitabh\u00e4ngig. Sie k\u00f6nnen die w\u00f6chentlichen Reichweitenwerte nicht einfach addieren, um die monatliche Reichweite zu berechnen, da viele derselben Personen m\u00f6glicherweise in beiden Wochen mit der Anzeige in Kontakt gekommen sind. Die Herausforderung wird noch gr\u00f6\u00dfer, wenn Sie versuchen, die Reichweite \u00fcber mehrere Plattformen hinweg zu sch\u00e4tzen, die keine gemeinsame Nutzer-ID verwenden.<\/p>\n\n\n\n

Der Bericht von Google r\u00e4umt dies zwar ein, doch eine zur Veranschaulichung genutzte Zahl wie \u201ef\u00fcnf\u201c kann leicht ein Eigenleben entwickeln. Er stellt Reichweite und Frequenz als Planungsvariablen dar, die beschreiben, wie Medienbudgets verteilt werden \u2013 einschlie\u00dflich der Frage, ob eine Kampagne den Schwerpunkt auf eine breite Zielgruppenansprache oder auf wiederholte Kontakte innerhalb einer kleineren Gruppe legt. Der Bericht liefert ein einfaches Beispiel: 1.000 Impressionen k\u00f6nnten 1.000 Personen einmal, 250 Personen viermal oder eine Person 1.000 Mal erreichen. Die Gesamtzahl der Impressionen ist identisch, das voraussichtliche Gesch\u00e4ftsergebnis ist es jedoch eindeutig nicht.<\/p>\n\n\n\n

Das ist die wichtigste Erkenntnis. Die Gesamtzahl der Impressionen allein sagt nichts dar\u00fcber aus, ob eine Kampagne effektiv ist \u2013 ebenso wenig wie die durchschnittliche Frequenz. Um die Leistung zu verstehen, m\u00fcssen Marketingfachleute \u00fcber die Auslieferungskennzahlen hinausblicken und ber\u00fccksichtigen, wie die Menschen diese Impressionen tats\u00e4chlich wahrnehmen.<\/p>\n\n\n\n

Was Marketingfachleute wirklich messen sollten<\/h2>\n\n\n\n

Anstatt zu fragen: \u201eWas ist die optimale Anzeigenh\u00e4ufigkeit?\u201c, sollten Marketingfachleute eine andere Frage stellen: Wie viel Mehrwert schafft jede zus\u00e4tzliche Impression?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Antwort h\u00e4ngt davon ab, wer die Anzeige sieht, wann sie gesehen wird und was Sie damit erreichen m\u00f6chten. Eine zweite oder dritte Einblendung kann die Markenerinnerung verbessern oder jemanden zum Handeln anregen. Bei der zehnten Einblendung geben Sie jedoch m\u00f6glicherweise einfach nur mehr Geld aus, um jemanden zu erreichen, der sich bereits entschieden hat.<\/p>\n\n\n\n

Deshalb ist es so wichtig, den Erfolg bereits vor dem Start einer Kampagne zu definieren<\/a>. Klare Ziele und die richtigen KPIs liefern den notwendigen Kontext, um zu verstehen, ob zus\u00e4tzliche Reichweite zu aussagekr\u00e4ftigen Gesch\u00e4ftsergebnissen f\u00fchrt oder lediglich die Reichweitenkennzahlen in die H\u00f6he treibt. Das liefert den notwendigen Kontext, um zu verstehen, ob zus\u00e4tzliche Reichweite zu aussagekr\u00e4ftigen Gesch\u00e4ftsergebnissen f\u00fchrt \u2013 oder lediglich die Reichweitenkennzahlen in die H\u00f6he treibt.<\/p>\n\n\n\n

Die ersten paar Impressionen haben m\u00f6glicherweise kaum messbare Auswirkungen, da die Zielgruppe die Marke noch nicht wahrgenommen oder mit einem Bedarf in Verbindung gebracht hat. Mit zunehmender Pr\u00e4senz k\u00f6nnen sich Bekanntheit, Vertrautheit und Kaufbereitschaft verbessern. Irgendwann verlangsamt sich dieses Wachstum jedoch. Weitere Impressionen k\u00f6nnen an Effizienz verlieren und in manchen F\u00e4llen sogar kontraproduktiv wirken.<\/p>\n\n\n\n

Mein Beispiel zur Altersvorsorge f\u00e4llt eindeutig in diese letzte Kategorie. Die Kampagne hat mein Bewusstsein f\u00fcr die Botschaft der Marke zwar durchaus gesch\u00e4rft, aber dieses Bewusstsein ist nicht immer positiv. Jede weitere Impression brachte mich nicht n\u00e4her an das vom Werbetreibenden angestrebte Ergebnis heran \u2013 sie best\u00e4rkte mich vielmehr in meiner Entschlossenheit, abzuhauen. F\u00fcr mich war der Ertrag dieser sp\u00e4teren Impressionen nicht nur gering. Er war negativ.<\/p>\n\n\n\n

Deshalb sollte eine \u201eoptimale Frequenz\u201c nicht als allgemeing\u00fcltige Regel betrachtet werden. Sie ist das Ergebnis eines bestimmten Modells, das f\u00fcr eine bestimmte Zielgruppe, eine bestimmte Kampagne und ein bestimmtes Gesch\u00e4ftsziel entwickelt wurde. \u00c4ndern sich diese Rahmenbedingungen, \u00e4ndert sich auch das Ergebnis.<\/p>\n\n\n\n

Wovon h\u00e4ngt das optimale Ma\u00df an Werbekontakt ab?<\/h2>\n\n\n\n

Es gibt keine allgemeing\u00fcltige \u201eoptimale Frequenz\u201c. Das richtige Ma\u00df an Pr\u00e4senz h\u00e4ngt von Ihrer Zielgruppe, Ihrem Werbemittel, Ihrem Ziel und dem Kaufzyklus ab.<\/p>\n\n\n\n

Marketingfachleute sollten zumindest diese sechs Faktoren ber\u00fccksichtigen:<\/p>\n\n\n\n

1. Zeitfenster<\/strong>\u00a0<\/td>F\u00fcnf Kontakte an einem Tag und f\u00fcnf Kontakte \u00fcber ein Quartal hinweg sind nicht dasselbe Erlebnis. Wenn sich die Kontakte \u00fcber einen l\u00e4ngeren Zeitraum verteilen, wirken sie sich anders auf die Bekanntheit und die Erinnerung aus als wenn sie auf einen kurzen Zeitraum konzentriert sind.<\/td><\/tr>
2. Kampagnenziel<\/strong><\/td>Das ideale Ma\u00df an Pr\u00e4senz zur Steigerung der Markenbekanntheit kann sich erheblich von dem idealen Ma\u00df unterscheiden, das zur Steigerung des Umsatzes, zur Neukundengewinnung, zur Kundenbindung oder zur Rentabilit\u00e4t erforderlich ist. Die richtige H\u00e4ufigkeit h\u00e4ngt davon ab, wie Erfolg definiert wird.<\/td><\/tr>
3. Produktkategorie<\/strong><\/td>H\u00e4ufig gekaufte Produkte k\u00f6nnen von wiederholter Pr\u00e4senz in der N\u00e4he der Kaufstelle profitieren. Bei Kategorien, die eine l\u00e4ngere \u00dcberlegungsphase erfordern \u2013 wie Altersvorsorge, Versicherungen, Autos, Unternehmenssoftware oder Hypotheken \u2013, sind die Entscheidungszyklen l\u00e4nger. In diesen F\u00e4llen kann eine zu hohe Wiederholungsfrequenz innerhalb kurzer Zeit kontraproduktiv wirken.\u00a0<\/td><\/tr>
4. Die Einstellung der Zielgruppe<\/strong><\/td>Jemand, der aktiv nach Laufschuhen sucht, unterscheidet sich stark von jemandem, der beil\u00e4ufig YouTube schaut und zuf\u00e4llig eine Werbung f\u00fcr eine Rentenversicherung zu sehen bekommt. Dieselbe Anzeige kann sehr unterschiedliche Wirkungen haben, je nachdem, ob die Zielgruppe kaufbereit ist.\u00a0<\/td><\/tr>
5. Werbem\u00fcdigkeit<\/strong><\/td>Manche Anzeigen werden durch wiederholte Einblendung effektiver, da sie die Markenbekanntheit st\u00e4rken. Andere verlieren schnell an Wirkung, weil sie durch die Wiederholung vorhersehbar, irrelevant oder einfach nur nervig wirken.<\/td><\/tr>
6. Wie sich die Impressionen verteilen<\/strong><\/td>Eine durchschnittliche Frequenz von f\u00fcnf bedeutet nicht, dass jeder die Anzeige f\u00fcnfmal gesehen hat. Es k\u00f6nnte bedeuten, dass die meisten Menschen sie einmal gesehen haben, w\u00e4hrend eine kleine Gruppe sie 20 oder 30 Mal gesehen hat. Betrachtet man nur den Durchschnitt, kann dies die Zielgruppen verschleiern, bei denen das Risiko einer Werbem\u00fcdigkeit am gr\u00f6\u00dften ist.<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

Dieser letzte Punkt ist in der digitalen Werbung besonders wichtig. Plattform-Optimierungssysteme k\u00f6nnen nat\u00fcrlich Personen identifizieren, deren Ansprache kosteng\u00fcnstig ist oder bei denen bereits eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit besteht. Das kann zwar die kurzfristige Effizienz verbessern, f\u00fchrt aber auch dazu, dass derselben Zielgruppe mehr Impressionen angezeigt werden, anstatt neue potenzielle Kunden zu erreichen.<\/p>\n\n\n\n

Google hebt dieses Risiko in \u201eThe Effectiveness Equation\u201c<\/em> hervor und warnt davor, \u201evor dem Chor zu predigen\u201c. Eine zu starke Fokussierung auf Personen, bei denen bereits eine hohe Konversionswahrscheinlichkeit besteht, mag zwar die Kampagnenkennzahlen verbessern, l\u00e4sst jedoch die breitere Zielgruppe au\u00dfer Acht, die f\u00fcr langfristiges Wachstum erforderlich ist.<\/p>\n\n\n\n

Diese Variablen lassen sich nicht eindeutig in einem einzigen Diagramm darstellen \u2013 und genau deshalb sollten sich Marketingfachleute nicht auf eine einzige \u201eoptimale Frequenz\u201c verlassen. Eine bessere Messung mag zwar komplexer sein, f\u00fchrt aber zu besseren Entscheidungen.<\/p>\n

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