In den letzten zwei Jahren wurde Marketingspezialisten wiederholt gesagt, dass die dauerhafte Entfernung von Cookies aus dem \u00d6kosystem der digitalen Medien den Bedarf an First-Party-Daten st\u00e4rker hervorhebt. Viele Autoren in diesem Bereich haben in der einen oder anderen Form gerufen: \u201eCookies verschwinden, also ist es jetzt an der Zeit, Ihre First-Party-Datenstrategie festzunageln!\u201c<\/p>\n
Auf den ersten Blick klingt das wie ein vollkommen logisches Argument. Marketingspezialisten werden sich bald nicht mehr auf die einst allgegenw\u00e4rtigen Tracking-Ger\u00e4te von Third-Party-Daten verlassen k\u00f6nnen, um online Werbung mit der gewohnten Pr\u00e4zision zu zielen und zu personalisieren. Die Erweiterung des Portfolios der Marketingspezialisten um zustimmungsgesteuerte First-Party-Daten scheint ein naheliegender Weg zu sein, um die L\u00fccke zu schlie\u00dfen und gleichzeitig die staatlichen Datenschutzbestimmungen im In- und Ausland einzuhalten.<\/p>\n
In letzter Zeit l\u00e4sst Googles Kampf um die Entwicklung einer umsetzbaren Alternative zum Cookie \u2013 das Unternehmen ist bereits auf ziemlich viel Skepsis gegen\u00fcber seiner k\u00fcrzlich ver\u00f6ffentlichten Topics-API gesto\u00dfen, die das abgebrochene FLOC-Targeting-System ersetzt \u2013 den Wettlauf um First-Party-Daten nur noch dringlicher erscheinen (mehr dazu weiter unten).<\/p>\n
Aber obwohl die obige Aussage viel Wahrheit enth\u00e4lt, ist sie in einer Reihe wichtiger Aspekte auch h\u00f6chst irref\u00fchrend und unvollst\u00e4ndig. Zun\u00e4chst einmal sind die Art und Weise, wie ein Marketingspezialist den Verlust von Cookies in digitaler Werbung kompensiert und wie ein Unternehmen First-Party-Daten sammelt und nutzt, zwei v\u00f6llig unabh\u00e4ngige (wenn auch nicht unbedingt einander ausschlie\u00dfende) Bestrebungen.<\/p>\n
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Und obwohl es stimmt, dass sich das Ad-Targeting mit einem gr\u00f6\u00dferen Zugriff auf First-Party-Daten verbessern kann \u2013 und personalisiertes Marketing ohne sie sicherlich nicht erfolgreich sein kann \u2013 reicht es nicht aus, mehr von diesen Daten zu erhalten, um den Erfolg in der cookieslosen Welt zu garantieren.<\/p>\n
Warum? Denn First-Party-Daten k\u00f6nnen viele Gesch\u00e4ftsergebnisse vorantreiben, die wenig oder gar nichts mit digitaler Werbung zu tun haben. Dazu geh\u00f6ren die St\u00e4rkung der Kundenbeziehungen, die Verbesserung der Kundenakquise und -bindung sowie das innovative Design der Kundenerfahrung, um nur einige zu nennen. Ein echter \u201eCustomer 360\u201c-Datensatz, der aus genau zusammengestellten und verwalteten Ereignissignalen, Verhaltensweisen, Pr\u00e4ferenzen, Transaktionen und Erfahrungen besteht, hat nachweislich die F\u00e4higkeit, greifbare Vorteile durch verbesserte Kundenbindung, Zufriedenheit, Aktualit\u00e4t und H\u00e4ufigkeitsmetriken zu erzielen.<\/p>\n
All dies setzt sehr wenig auf Medien und viel auf die Schaffung authentischer digitaler Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern.<\/p>\n
Marketingspezialisten m\u00fcssen sich dar\u00fcber im Klaren sein, dass die Daten und das Targeting, die sie von Third-Party-Cookies erhalten haben und von denen sie viele Jahre profitiert haben, nicht mit der gleichen Granularit\u00e4t ersetzt werden. Punkt. FLOC war eine attraktive L\u00f6sung, da keine personenbezogenen Daten jemals den Browser des Users verlassen h\u00e4tten (aus Sicht des Datenschutzes wohl besser), w\u00e4hrend das Verhalten eines Users st\u00e4ndig verfolgt werden konnte, wodurch der User je nach Verhalten in relevante Kohorten ein- und ausgewechselt wurde (besser f\u00fcr Media-Targeting).<\/p>\n
Wie wir jedoch in den letzten Wochen gesehen haben, wurde dieses Ma\u00df an Google-Entscheidungen von FLOC allgemein als immer noch zu invasiv angesehen, und so befinden wir uns jetzt an einem Punkt, an dem unsere Media-Targeting-Funktionen noch weiter reduziert werden. Das Topics-API-Framework ist extrem begrenzt, da nur 350 m\u00f6gliche Topics unterst\u00fctzt werden.<\/p>\n
\u201eDie Art der aggregierten Browsing-Labels, die Topics liefern wird, wird f\u00fcr die Ziele der Marken-Werbenden in den meisten F\u00e4llen nicht relevant sein, besonders wenn es um Reichweite und H\u00e4ufigkeit geht\u201c, warnte ein k\u00fcrzlich erschienener Artikel in Digiday. Dieser neueste Ansatz von Google ist im Wesentlichen ein Neustart des Contextual-Targetings. Jede Marke, die sich seit den fr\u00fchen 2000er Jahren vom Contextual-Targeting verabschiedet hat, wird wahrscheinlich das Targeting von Third-Party-Cookies verpassen.<\/p>\n
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Es ist zwar verlockend zu argumentieren, dass die robusten Media-Targeting-Vermarkter, die gerne Third-Party-Cookies verwenden, effektiv durch First-Party-Daten ersetzt werden, aber diese Aussage ist einfach nicht wahr. \u00dcberlegen Sie, auf wie viele Arten wir First-Party-Daten heute f\u00fcr das Media-Targeting nutzen k\u00f6nnen. Nicht so viele!<\/p>\n
Wir k\u00f6nnen mit einem Onboarding-Partner zusammenarbeiten, um diese User in unserer CRM-Datenbank zu erreichen. Oder wir k\u00f6nnen unsere First-Party-Kundenlisten direkt auf Plattformen hochladen, die \u00fcber unterst\u00fctzende Taktiken verf\u00fcgen, wie z.B. Look-Alike-Modellierung via Google Ads, Targeting \u00e4hnlicher Zielgruppen oder benutzerdefinierte oder \u00e4hnliche Zielgruppen auf Facebook.<\/p>\n
Dar\u00fcber hinaus gibt es jedoch keinen direkten Eins-zu-Eins-Austausch von First-Party-Daten, der jeden Weg ersetzen wird, der beim heutigen Third-Party-Cookie-Targeting verwendet wird. Plattformen werden keine neuen, bisher unerh\u00f6rten (sprich: unm\u00f6glichen) Targeting-Mechanismen entwickeln, die jede Art von Third-Party-Cookie-Targeting, welche wir heute verwenden, effektiv ersetzen k\u00f6nnen. Es kann nicht nur nicht \u00fcber das hinausgehen, was heute existiert, sondern es ist auch in einer Privacy-First-Welt nicht zul\u00e4ssig.<\/p>\n
Fazit: Wenn Cookies verschwinden, liegt die harte Arbeit auf den Schultern der Marketingspezialisten, um alles zu analysieren und zu extrahieren, was sie aus ihren vorhandenen First-Party-Daten lernen k\u00f6nnen, und diese Daten dann zu verwenden \u2013 nicht f\u00fcr das Targeting an sich \u2013 sondern um das Messaging und das Zielgruppen-Targeting, das sie in der Welt ohne Cookies verwenden, zu informieren.<\/p>\n \n Erhalten Sie exklusive Einblicke in die\n \n \n Bleiben Sie einen Schritt voraus <\/h2>\n
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