{"id":105033,"date":"2020-12-15T19:27:00","date_gmt":"2020-12-16T00:27:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/vorhersagen-fur-2021-automatisierung-digital-tv-und-das-ende-des-cookies\/"},"modified":"2024-12-19T16:43:57","modified_gmt":"2024-12-19T21:43:57","slug":"vorhersagen-fur-2021-automatisierung-digital-tv-und-das-ende-des-cookies","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/de\/einblicke\/blog\/search-optimization\/vorhersagen-fur-2021-automatisierung-digital-tv-und-das-ende-des-cookies\/","title":{"rendered":"Vorhersagen f\u00fcr 2021: Automatisierung, Digital-TV und das Ende des Cookies"},"content":{"rendered":"<p>Im zweiten Teil unserer Prognoseserie f\u00fcr das Jahr 2021 konzentrieren wir uns auf bezahlte Medien. Diesmal blicken wir in unsere Kristallkugel, um eine fr\u00fchere Vorhersage zu wiederholen, uns eine Welt ohne (Drittanbieter-)Cookies vorzustellen und zu erkl\u00e4ren, warum gro\u00dfe Fortschritte bei der Gebotsautomatisierung immer noch Menschen an den Tasten erfordern.<\/p>\n<ol>\n<li>\n<h2>Die Bedeutung von digitalem TV und Video nimmt nach dem Pandemieanstieg zu<\/h2>\n<p>Letztes Jahr haben wir digitales Video als einen wichtigen Einflussfaktor f\u00fcr das Kaufverhalten genannt, da es im Vergleich zum Vorjahr mehr Engagement und einen h\u00f6heren Konsum nachweisen konnte. Wir sagten auch eine neue \u00c4ra in der TV-Werbung mit dem Wachstum des nicht-linearen digitalen Fernsehens voraus. F\u00fcr 2020 sagten wir keine globale Verschiebung der Dynamik bei digitalem Video und TV in der Gr\u00f6\u00dfenordnung einer Pandemie voraus.<\/p>\n<p>Die weitreichenden Quarant\u00e4nema\u00dfnahmen f\u00fchrten dazu, dass die Zeit, die die Menschen mit digitalen Video- und Streaming-Diensten verbringen, im Jahresvergleich um 20 % zunahm, w\u00e4hrend sie in den Vorjahren um nur 10 % gestiegen war. Traditionelle TV-Eink\u00e4ufe wurden beeintr\u00e4chtigt, da viele Unternehmen ihre Marketingbudgets reduzierten oder pausierten, w\u00e4hrend sie versuchten, durch die Gesundheits- und Wirtschaftskrise zu gelangen. Im Juni sank die Sch\u00e4tzung von eMarketer f\u00fcr die Ausgaben f\u00fcr lineare TV-Werbung in den USA f\u00fcr 2020 von etwa 71,18 Mrd. US-Dollar auf 60,00 Mrd. US-Dollar. Obwohl die Investitionen der Werbekunden in digitales Video bis Ende 2020 ebenfalls zur\u00fcckgehen sollen, werden sie nicht so stark sinken wie beim linearen TV.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-54649\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2020\/12\/smart-tv.jpg\" alt=\"M\u00e4nnliche Hand h\u00e4lt die TV-Fernbedienung und wechselt den Fernsehkanal. Kanalsurfen, konzentriert auf die Hand und die Fernbedienung. Internet-TV.\" width=\"612\" height=\"306\" \/><\/p>\n<p>Digitales Fernsehen und Video haben begonnen, eine Marktl\u00fccke zu f\u00fcllen, da sie eine agilere, flexiblere, messbarere und zielgerichtetere M\u00f6glichkeit f\u00fcr Werbetreibende darstellen, Zielgruppen in gro\u00dfem Umfang zu erreichen. Weltweit haben die Nutzer die Zeit, die sie mit YouTube verbringen, ausgedehnt und dabei ver\u00e4ndert, wo und wie sie YouTube konsumieren &#8211; 27 % der YouTube-Nutzung erfolgt jetzt \u00fcber Connected TV (CTV)-Ger\u00e4te, im Vergleich zu 16 % im Jahr 2019. Bis Ende 2020 wird ein Anstieg der CTV-Werbeausgaben um 27,1 % im Vergleich zum Vorjahr prognostiziert. Wenn Sie noch nicht damit begonnen haben, digitales Video als Teil Ihres Media-Mix einzusetzen, ist es jetzt an der Zeit.<\/p>\n<p>Was k\u00f6nnen Sie tun, um den Aufschwung des digitalen Videos effektiv zu nutzen?<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Behalten Sie bei der Gestaltung das wesentliche Ziel im Hinterkopf: Nutzer auf Ihre Website zu bringen und diesen Besuch zu verfolgen.<\/strong> Wenn Sie digitale Videos auf CTV-Plattformen, YouTube, Facebook usw. einsetzen, ist das Ziel, einen Website-Besuch zu erreichen, der Ihren Kampagnen zugeordnet werden kann. Das Erstellen von 0:15- oder 0:30-Sekunden-Assets mit einem Haupt-CTA von &#8220;Besuchen Sie unsere Website&#8221; h\u00e4lt die Nutzer in einer messbareren Closed-Loop-Bubble.<\/li>\n<li><strong>Schneiden Sie Videoinhalte auf den jeweiligen Kanal zu, aber wenn ein Universalansatz die einzige Option ist, lassen Sie sich dennoch davon nicht abhalten.<\/strong> Etwa 36 % der Werbetreibenden schrecken vor der Durchf\u00fchrung von Videokampagnen zur\u00fcck, weil sie bei der kreativen Entwicklung eingeschr\u00e4nkt sind. W\u00e4hrend jeder digitale Videokanal von CTV bis Social Nuancen aufweist, kann die Erstellung eines einzigen Assets, das den Anforderungen aller Plattformen entspricht, an mehreren Stellen laufen und so einen &#8220;Kampagnen-Effekt&#8221; erzeugen.<\/li>\n<li><strong>Mit Connected TV fr\u00fch in den Markt einsteigen.<\/strong> Nach dem linearen Fernsehen &#8211; einem 70-Milliarden-Dollar-Markt in den USA &#8211; w\u00e4chst die Werbung in Premium-OTT-Inhalten \u00fcber CTVs schnell zu einem 8-Milliarden-Dollar-St\u00fcck des gesamten Kuchens. Es wird prognostiziert, dass sich die Gr\u00f6\u00dfe bis 2024 verdoppeln wird. Abonnement-OTT und CTV zeigen im Gegensatz zu linearem Fernsehen eine gute Performance in Bezug auf Wachstum und Engagement, indem sie schnell neue Nutzer gewinnen und eine deutliche Steigerung der Aktivit\u00e4t unter den aktuellen Nutzern aufweisen.<\/li>\n<li><strong>Wenden Sie digitale KPIs auf digitales Video an.<\/strong> Es gibt keinen Grund, nicht die gleichen Ma\u00dfst\u00e4be zu verwenden, um digitales TV und Video neben anderen digitalen Marketingma\u00dfnahmen im oberen Trichter der Customer Journey zu bewerten. W\u00e4hrend die Branche nach einer standardisierten Messung sucht, optimieren Sie Ihre Kampagnen auf das First-Party-Nutzerverhalten auf der Website. W\u00e4hlen Sie einen Direct-Response-Ansatz f\u00fcr TV und Video mit messbaren Ergebnissen.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li>\n<h2>Cookies: Die Party ist fast vorbei (naja, f\u00fcr Drittanbieter)<\/h2>\n<p>Cookies und digitale Werbung haben eine lange Tradition. Seit etwa 25 Jahren verlassen sich Vermarkter auf Tracking-Cookies von Drittanbietern, um spezifisches Verbraucherverhalten online zu verfolgen und anzusteuern. Anfang des Jahres schrieben wir \u00fcber digitale Werbung in einer Zukunft ohne Cookies. Da das Urteil fallen wird, sobald Chrome mit dem Cookie-Blocking beginnt, schafft es dieses in unsere Vorhersagen f\u00fcr 2021. Als der dominierende Browser im Internet mit 60 % Marktanteil k\u00f6nnte eine \u00c4nderung in Chrome der Sargnagel f\u00fcr Cookies von Drittanbietern werden. Es wird erwartet, dass dies irgendwo zwischen 2021 und 2022 geschieht, w\u00e4hrend Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Firefox&#8217; Enhanced Tracking Protection (ETP) Cookies von Drittanbietern bereits standardm\u00e4\u00dfig blockieren. Dies wird weithin zu einer grundlegenden \u00c4nderung der Art und Weise, wie Online-Werbung angegangen wird, f\u00fchren.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-47999\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2020\/01\/cookie-crumbs.jpg\" alt=\"Cookie Kr\u00fcmel\" width=\"860\" height=\"430\" \/><\/p>\n<p>Als Reaktion darauf haben die gro\u00dfen Player Google, Microsoft und Facebook Werbetreibenden eine First-Party-Cookie-Option f\u00fcr ihre Werbe-Tracking-Pixel zur Verf\u00fcgung gestellt. Als ITP 2.0 den Pixelcode von Facebook auf Safari im Wesentlichen zerst\u00f6rt hat, haben sie die Standardeinstellungen f\u00fcr das Pixel-Tracking auf das First-Party-Cookie umgestellt. Das Cookie sieht aus, als k\u00e4me es von der Website des Werbetreibenden, w\u00e4hrend es in Wirklichkeit Daten zur\u00fcck an Facebook sendet. Es soll Unternehmen helfen, weiterhin Analytics zu nutzen und die Anzeigenattribution zu verfolgen, unabh\u00e4ngig davon, welchen Browser sie verwenden.<\/p>\n<p>Unabh\u00e4ngig davon, ob es sich um Google Analytics, die Implementierung von Global Site Tag oder den Conversion Linker \u00fcber GTM handelte, hat jeder, der AdWords-Werbung schaltet, First-Party-Tracking-Strategien eingef\u00fchrt, um zu verhindern, dass die Safari-Conversion nach ITP 2.0 abf\u00e4llt. Wir gehen davon aus, dass das Interesse an der Strukturierung von First-Party-Daten und der Integration in Anzeigenplattformen bei allen wichtigen Akteuren der Werbebranche weiter zunehmen wird.<\/p>\n<ul>\n<li>\n<h3>Was bedeutet dies f\u00fcr die gro\u00dfen Werbeplattformen und -netzwerke, auf denen Sie Ihre Werbung schalten?<\/h3>\n<p>Facebook und Google verstehen die Bedeutung ihrer First-Party-Daten sehr gut. Durch den Wegfall des Einflusses von Datenbrokern oder Datensammlern von Drittanbietern wird der Schwerpunkt auf die einzige Sache gelegt, die sie kontrollieren k\u00f6nnen: die Daten, die sie von ihren eigenen Nutzern gewinnen und wie diese Daten innerhalb ihrer eigenen Netzwerke aktiviert werden k\u00f6nnen. Die gro\u00dfen Plattformen und Netzwerke sitzen auf einem Schatz von Daten, mit dem sie Marketingma\u00dfnahmen innerhalb ihrer Walled Gardens vorantreiben k\u00f6nnen. Vergessen wir nicht, dass sowohl Google als auch Facebook einen betr\u00e4chtlichen Anteil an den digitalen Werbeeinnahmen haben.<\/li>\n<li>\n<h3>Was bedeutet das f\u00fcr Werbetreibende?<\/h3>\n<p>Bislang sieht es so aus, als w\u00fcrde Chrome versuchen, die Third-Party-Cookies in seinen Browsern abzuschaffen. Allerdings sind First-Party-Cookies, die Browsing-Daten \u00fcber die Besucher der eigenen Website verfolgen, weiterhin sicher. Das bedeutet, dass alle First-Party-Daten, die Sie von den Besuchern Ihrer Website auf allen Browsern erhalten, intakt bleiben. Facebook und Google werden Marketern weiterhin erlauben, ihre eigenen First-Party-Daten zu nutzen und darauf zu optimieren. Diese Art von Strategie liegt uns schon seit Jahren im Blut. Wir betonen die datengesteuerte Werbung innerhalb des Medienmixes unserer Kunden, w\u00e4hrend wir diejenigen, die gekaufte Daten von Drittanbietern\/Plattformen nutzen, zur\u00fcckstufen.<\/p>\n<p>Hier sehen Sie, wor\u00fcber Sie im Jahr 2021 nachdenken sollten: Was ist meine First-Party-Data-Strategie? Nutze ich <a href=\"\/de\/leistungen\/analytics-center\/\">Meine First-Party-Daten, um digitale Marketingma\u00dfnahmen zu unterst\u00fctzen<\/a>? Mache ich irgendetwas, das den Wert meiner First-Party-Daten schm\u00e4lert? Es ist an der Zeit, Medienaktivit\u00e4ten zu verst\u00e4rken, welche Daten nutzen, die darauf basieren, wie Kunden mit Ihren digitalen Angeboten interagieren. Verlassen Sie sich weniger auf Mediaaktivit\u00e4ten, die Zielgruppen \u00fcber Drittanbieterdaten ansprechen.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<section data-role=\"forward-email-subscription-container\" class=\"full-width w-100 d-flex justify-content-center align-items-center bg-c7f2b3\">\n    \n    <div class=\"max-w-1400 w-100 form\">\n        <div class=\"text-content-container\">\n            <h2>\n                Bleiben Sie einen Schritt voraus            <\/h2>\n            <p class=\"subtitle\">\n                Erhalten Sie exklusive Einblicke in die<br class=\"d-none d-lg-block\"> aktuellsten Themen aus dem Bereich Digital<br class=\"d-none d-lg-block\"> Media direkt in Ihren Posteingang.            <\/p>\n        <\/div>\n\n        <div data-role=\"form-group\">\n            <div class=\"d-flex flex-column w-100\">\n                <form data-forward-email-form class='custom-hubspot-form' id='hubspot_form_69dee8ca66fd5'>\n    <div class='d-flex input'>\n        <input type='email' class='form-control me-2 input' placeholder='E-Mail-Adresse' aria-label='Email' name='email' required>\n        <button type='submit' class='btn_primary-filled_white'>Einreichen<\/button>\n    <\/div>\n    <p class='hubspot-status'><\/p>\n<\/form>\n<script>\njQuery(document).ready(function($) {\n    var form = $('#hubspot_form_69dee8ca66fd5');\n    form.on('submit', function(event) {\n        event.preventDefault();\n\n        \/\/ Get email input value\n        var emailInput = form.find('input[name=\"email\"]');\n        var email = emailInput.val().trim();\n\n        \/\/ Required HubSpot fields\n        var portalId = '5408011';\n        var formId = 'ce26f6e6-ebbe-4b3c-afca-c94ff2505f25';\n\n        \/\/ Prepare the data payload\n        var data = {\n            fields: [\n                {\n                    name: 'email',\n                    value: email\n                }\n            ],\n            context: {\n                pageUri: window.location.href,\n                pageName: document.title\n            },\n            submittedAt: new Date().getTime()\n        };\n\n        \/\/ Get the status element for this form\n        var statusElement = form.siblings('.forward-email-status-container');\n\n        \/\/ Send the data to HubSpot\n        fetch('https:\/\/api.hsforms.com\/submissions\/v3\/integration\/submit\/5408011\/ce26f6e6-ebbe-4b3c-afca-c94ff2505f25', {\n            method: 'POST',\n            headers: {\n                'Content-Type': 'application\/json'\n            },\n            body: JSON.stringify(data)\n        })\n        .then(response => {\n            if (response.ok) {\n                if(statusElement) {\n                    statusElement.text('Vielen Dank f\u00fcr Ihr Abonnement!');\n                    statusElement.css('color', 'green');\n                }\n\n                var userInfo = JSON.parse(localStorage.getItem('userInfo'));\n                if (userInfo) {\n                    userInfo.event = 'Form_submit';\n                    userInfo.email = email;\n                    userInfo.form_name = 'Newsletter';\n                    window.dataLayer = window.dataLayer || [];\n                    window.dataLayer.push(userInfo);\n                }\n\n                emailInput.val(''); \/\/ Clear the email field\n                window.dispatchEvent(new CustomEvent('newsletter-submit'));\n            } else {\n                return response.json().then(error => {\n                    if(statusElement) {\n                        statusElement.text('Error: ' + error.message);\n                        statusElement.css({\n                            'color': 'red',\n                            'padding-top': '10px'\n                        });\n                    }\n                });\n            }\n        })\n        .catch(error => {\n            console.error('Error:', error);\n            statusElement.text(\"Beim Absenden des Formulars ist ein Fehler aufgetreten.\");\n            statusElement.css({\n                'color': 'red',\n                'padding-top': '10px'\n            });\n        });\n    });\n\n    window.addEventListener('message', function(event) {\n        const isFormCallback = event.data.type === 'hsFormCallback';\n        const isFormSubmitted = event.data.eventName === 'onFormSubmitted';\n        const iscurrentForm = !!event?.data?.id ? 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Mit Blick auf das Jahr 2021 f\u00fchlt es sich fast wie ein Fauxpas an, wenn Sie die Automatisierung nicht in irgendeiner Form in Ihre digitalen Marketingbem\u00fchungen einbeziehen. <em>Wenn sie richtig eingesetzt wird<\/em>, kann Automatisierung zu einer signifikanten Leistungssteigerung f\u00fchren und sie ist auf der richtigen Seite, um Ihre digitale Medienstrategie zukunftssicher zu machen. Seien wir ehrlich, die Walled Gardens wissen, dass sie weiterhin Ums\u00e4tze generieren k\u00f6nnen, da die Werbetreibenden in einem Win-Win-Szenario h\u00f6here Renditen und Effizienz sehen. Wenn die richtigen Signale gegeben werden, haben die gro\u00dfen Ad-Tech-Plattformen jetzt die F\u00e4higkeit, in den entscheidenden Momenten h\u00f6here Gebote f\u00fcr die Kunden abzugeben, auf die es ankommt.<\/p>\n<p>Facebook Ads hat 2019 die Kampagnenbudget-Optimierung (CBO) eingef\u00fchrt, die Ihr Kampagnenbudget automatisch \u00fcber Anzeigengruppen hinweg verwaltet, w\u00e4hrend Sie das Budget auf Kampagnenebene kontrollieren. Kampagnen optimieren Gebote basierend auf der Kombination von Facebook-Pixeldaten. Dieses Feature wurde 2020 zum Status Quo. Wir haben ein neuartiges Wachstum von dynamischen und produktfeedbasierten Taktiken bei der Akquise von Neukunden vs. der Nutzung von Bestandskunden gesehen.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"\/wpe-content\/uploads\/2020\/11\/RDA-gif.gif\" alt=\"RDA gif\" width=\"640\" height=\"360\" class=\"alignnone size-full wp-image-53964\" \/><\/p>\n<p>Auch die Anwendungen von k\u00fcnstlicher Intelligenz (KI) innerhalb der Google Ads-Plattformen werden immer ausgefeilter. Mit Responsive Search Ads (RSAs) nutzt Google KI, um die Automatisierung von Such-Anzeigentexten in allen Konten der Werbetreibenden voranzutreiben. Smart Shopping Campaigns (SSCs) stehen an der Spitze der neuen E-Commerce-Produkte von Google, die Standard-Shopping- und Display-Remarketing-Kampagnen kombinieren und dabei automatisierte Gebotsabgaben und Anzeigenplatzierungen nutzen. Google Smart Bidding nutzt automatisierte Gebotsstrategien&#8221;, die auf maschinellem Lernen basieren, um Kampagnen auf ein CPA-, ROAS- oder Konversionswert-Ziel auszurichten.<\/p>\n<p>Die Migration der wichtigsten Plattformfunktionen in Richtung Automatisierung ist eindeutig. Obwohl diese Technologie sehr leistungsf\u00e4hig ist, braucht sie dennoch einen geschulten Piloten am Steuer. Besonders mit der Pandemie in diesem Jahr haben wir gesehen, dass sich der Markt schnell ver\u00e4ndern kann. Menschliche Augen und H\u00e4nde sind nach wie vor besser ausger\u00fcstet, um bei Bedarf umzuschwenken. So m\u00e4chtig diese Technologie auch ist, sie muss richtig eingesetzt werden. Wir sind nach wie vor der festen \u00dcberzeugung, dass es im besten Interesse der Werbetreibenden ist, Budgets, Medienplanung und die Gesamtstrategie auf einer Ebene \u00fcber den KI-Systemen zu verwalten.<\/p>\n<p>Wir erwarten einen Anstieg der Nachfrage nach fortgeschrittener Plattformexpertise und Datenarchitektur, wobei Spezialisten die Verbindung zwischen Plattform und Markeneigenschaften herstellen. Marken, die diese Expertise nutzen und gleichzeitig eine Closed-Loop-Analytik anstreben, bei der Daten aus dem Vertrieb und den Outcome-Teams auf digitale Marketingma\u00dfnahmen angewendet werden, werden im digitalen Markt von morgen erfolgreich sein.<\/li>\n<\/ol>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Im zweiten Teil unserer Prognoseserie f\u00fcr das Jahr 2021 konzentrieren wir uns auf bezahlte Medien. 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