{"id":104614,"date":"2020-04-16T19:00:00","date_gmt":"2020-04-17T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dacgroup.com\/digitale-media-in-einer-welt-mit-covid-19\/"},"modified":"2024-12-19T16:43:30","modified_gmt":"2024-12-19T21:43:30","slug":"digitale-media-in-einer-welt-mit-covid-19","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dacgroup.com\/de\/einblicke\/blog\/paid-media\/digitale-media-in-einer-welt-mit-covid-19\/","title":{"rendered":"Digitale Media in einer Welt mit COVID-19"},"content":{"rendered":"

Zum aktuellen Zeitpunkt im Verlauf der Pandemie musste jedes Unternehmen, das online Werbung betreibt, eine Reihe von Entscheidungen \u00fcber seine digitalen Werbeprogramme treffen. Sollten sie ihre Programme aktiviert lassen? Wenn ja, welche Herangehensweisen sollte man w\u00e4hlen und wie viel Geld sollte man ausgeben? M\u00fcssen sich ihre Werbebotschaften \u00e4ndern? Wird es ihrem Zielpublikum eher eigenn\u00fctzig oder aufgesetzt vorkommen, wenn Sie es tun? Werden Sie Ihre Zielgruppen noch erreichen wenn Sie alles abschalten<\/em>?<\/p>\n

F\u00fcr Werbetreibende ist es heute wichtiger denn je, genau zu verstehen, wer sie sind und was sie f\u00fcr ihr Zielpublikum bedeuten. Dieses Wissen – genau zu verstehen, warum Kunden eine bestimmte Marke w\u00e4hlen und wie sie sich dabei f\u00fchlen – ist der Schl\u00fcssel zur erfolgreichen Beantwortung der oben genannten Fragen.
\nWir wissen, dass die Internetnutzer bereits im Februar ihr Verhalten ge\u00e4ndert haben, indem sie sich von \u00f6ffentlichen Pl\u00e4tzen ferngehalten und gleichzeitig mehr online eingekauft haben, sofern dies m\u00f6glich war:<\/p>\n

\"eMarketer-Statistiken<\/p>\n

Bedeutet das also, dass Sie Ihr Marketing aktiviert lassen sollten<\/em>? Da die Unternehmen Schwierigkeiten haben, alles am Laufen zu halten, selbst wenn der Zugang zu den Filialen bzw. Niederlassungen weiterhin geschlossen ist, wissen wir, dass es bei den Menschen, die zu Hause festsitzen, einen gro\u00dfen Wunsch nach Normalit\u00e4t gibt \u2013 wie Nasser Sahlool hier<\/a> schrieb. F\u00fcr viele Menschen, die das Gl\u00fcck haben, weiterhin von zu Hause aus arbeiten zu k\u00f6nnen, k\u00f6nnte das Online-Shopping eine M\u00f6glichkeit sein, sich das ersehnte Gef\u00fchl der Normalit\u00e4t zu erhalten.<\/p>\n

Online-Shopping l\u00f6st zwar das Problem der Langeweile, es kann aber auch einem gr\u00f6\u00dferen Zweck dienen: uns daran zu erinnern, dass viele Aspekte des Lebens unvermindert weitergehen. Neue Outfits erinnern uns daran, dass der Fr\u00fchling da ist. Spielzeug und Trainings-Equipment f\u00fcr unsere Haustiere erm\u00f6glichen es uns, die zus\u00e4tzliche Zeit, die wir mit unseren Fell-Freunden verbringen, noch bereichernder zu gestalten. Online-Bildungsdienste erm\u00f6glichen es uns, weiter zu lernen und zu wachsen, auch ohne ein physisches Klassenzimmer. Neue Fitnesskurse, die digital (und sogar in Echtzeit) durchgef\u00fchrt werden k\u00f6nnen, erm\u00f6glichen es uns, fit und gesund zu bleiben. In der Tat ist die Nachfrage nach Online-Shopping in den meisten Kategorien deutlich gestiegen – nicht nur im Lebensmitteleinzelhandel, wenn man das Volumen der Suchanfragen zugrunde legt (YouTube-Daten vom M\u00e4rz 2019 vs. YouTube-Daten vom M\u00e4rz 2020):<\/p>\n

\"YouTube-Suchtrend-Daten\"<\/p>\n

Tats\u00e4chlich sagten im M\u00e4rz 80 % der US-Verbraucher, dass sie auch bei einer Verschlimmerung des Ausbruchs weiter wie gewohnt Ihr Geld ausgeben werden<\/a>. Allerdings muss jede Marke f\u00fcr sich selbst entscheiden, welcher der richtige Ansatz f\u00fcr sie selbst und ihre Kunden ist. Wir von der DAC glauben, dass die Werbetreibenden, wenn sie ihre Krisenentscheidungen vom Standpunkt ihrer Kunden aus angehen, in den kommenden Wochen alle Antworten haben werden, die ben\u00f6tigt werden, um sich in Bezug auf die digitalen Werbeausgaben und Marketing-Botschaften zurechtzufinden. Wir verwenden hierf\u00fcr ein strategisches Rahmenger\u00fcst f\u00fcr unsere Kunden, welches auf den Absichten der Endkunden in jeder Phase des Entscheidungsprozesses basiert:<\/p>\n

\"Das<\/p>\n

Zus\u00e4tzlich zu dieser kundenzentrierten Herangehensweise betrachten wir auch datengetriebene Personas und User-Journeys als Werkzeuge, mit denen sich zielgerichtet feststellen l\u00e4sst, was die Kunden einer Marke in jeder Phase ihrer Customer-Journey suchen, ben\u00f6tigen, wollen und erwarten. Diese Art von Hilfsmittel und Herangehensweisen, sind in der heutigen, sich schnell ver\u00e4ndernden Beurteilung der Pandemie von wesentlicher Bedeutung, da sie es einer Marke erm\u00f6glichen, sich auf ihre Kunden zu konzentrieren und ihnen die richtige Botschaft mit dem richtigen Kanal- und Strategie-Mix zu vermitteln.<\/p>\n

Vera Bradley, ein Modeeinzelh\u00e4ndler mit Kaufm\u00f6glichkeiten sowohl im station\u00e4ren Handel als auch im E-Commerce-Bereich, ist ein Unternehmen, das in dieser Zeit das Potenzial seines Markenversprechens erkannt hat. Mit einer Botschaft auf ihrer Website<\/a>, die auf die Schlie\u00dfung ihrer Gesch\u00e4fte hinweist, haben sie sich auf das konzentriert, woran sie als Marke schon immer geglaubt haben: dass “wir zusammen besser sind” und “dass es in jedem Tag Sch\u00f6nheit gibt”. Sie weisen auch darauf hin, dass sie ihre Produktion bereits so abge\u00e4ndert bzw. Erweitert haben, dass sie Gesichtsmasken f\u00fcr Besch\u00e4ftigte im Gesundheitswesen herstellen k\u00f6nnen. Kittel und Bekleidung f\u00fcr Krankenhauspersonal sind zwischenzeitlich ebenfalls erh\u00e4ltlich und auf ihrer Startseite im Online-Shop prominent verlinkt.<\/p>\n

Wir bewegen uns auf (meist) unbekanntem Terrain<\/h2>\n

Wie sollte eine Marke also strategisch an ihre Ausgaben f\u00fcr Digital Media herangehen? Woher sollte die Marke wissen, worauf sie ihre Marketingbem\u00fchungen und -Mittel konzentrieren sollten, wenn es keine historische Grundlage f\u00fcr diese aktuelle Situation gibt, auf die sie bei der Planung des “neuen Normals” zur\u00fcckgreifen k\u00f6nnten? Digitalvermarkter werden ihre F\u00e4higkeiten auf die Probe stellen m\u00fcssen, indem sie eine schnelle Leave-no-stone-unturned<\/em> Mentalit\u00e4t an den Tag legen, um genauer zu bestimmen, welche Strategien, Herangehensweisen und Budgetzuweisungen geeignet sind, um mit ihren Marketingprogrammen eine nachhaltige Wirkung zu erzielen.<\/p>\n

Auch wenn jede Branche unterschiedlich von COVID-19 betroffen sein wird – vom Einzelhandel \u00fcber Konsumg\u00fcter bis hin zu Hotels und Reiseveranstalter – ist eines sicher: Benchmarks und historische Daten werden f\u00fcr Medienprognosen und Entscheidungsfindung kaum relevant sein.<\/p>\n

Was im Januar 2020 oder in der selben Zeit im letzten Jahre geschah, ist nicht mehr bedeutend und aussagekr\u00e4ftig f\u00fcr das, was aktuell oder in den n\u00e4chsten Monaten geschehen wird. Auch wenn j\u00e4hrliche Ereignisse wie der Black Friday und die Zeit der Steuererkl\u00e4rungen bis zu einem gewissen Ma\u00df weiterhin einen Trend sein k\u00f6nnen, so hat sich das Verbraucherverhalten in dem Ma\u00dfe wie sich unsere Routinen, finanziellen Verh\u00e4ltnisse und saisonalen Verhaltensweisen ver\u00e4ndert haben, sich aber noch weiter ver\u00e4ndern und entwickeln. Davon abgesehen k\u00f6nnte es jedoch, wenn Werbetreibende das Gl\u00fcck haben, \u00fcber einen robusten historischen Datensatz zu verf\u00fcgen, der bis in die Mitte bis Ende der 2000er Jahre zur\u00fcckreicht (oder fr\u00fchere Erfassungszeitr\u00e4ume), einige wertvolle Trends geben, die mit wirtschaftlichen Rezessionen, Naturkatastrophen und mehr korrelieren.<\/p>\n

Die Pandemie an und f\u00fcr sich wird zur “neuen” Grundlinie und zum Ma\u00dfstab f\u00fcr den Erfolg im Vergleich zu fr\u00fcheren Messtechniken, bei denen KPIs und Ums\u00e4tze von Jahr zu Jahr verglichen wurden. Der Vergleich von Woche zu Woche und Monat zu Monat wird zum besten Indikator f\u00fcr den Erfolg eines Marketingprogramms werden. L\u00e4ngst vorbei sind die Tage der j\u00e4hrlichen und w\u00f6chentlichen Budgetplanungen, da der Fluss von Woche zu Woche und Monat zu Monat zwischen den Kan\u00e4len gleicherma\u00dfen entscheidend sein wird, um gegen Echtzeit-Trends vorzugehen und weiter handeln zu k\u00f6nnen<\/p>\n

Ist Reaktion die neue Proaktivit\u00e4t?<\/h2>\n

Wir sind stolz darauf, eine proaktive Mentalit\u00e4t bei der Optimierung unserer Programme und der Bereitstellung strategischer Empfehlungen f\u00fcr unsere Kunden aufrechtzuerhalten. Die Art und Weise, wie wir die Proaktivit\u00e4t in unserer “neuen Normalit\u00e4t” sehen, wird die Kunst des digitalen Marketings zumindest f\u00fcr bis auf absehbare Zeit pr\u00e4gen.
\nAuch wenn es widerspr\u00fcchlich klingen mag, der Schl\u00fcssel zur Proaktivit\u00e4t liegt in der gegenw\u00e4rtigen Situation darin, zu reagieren<\/em>. Reaktion wird die neue proaktive Ma\u00dfnahme werden, die Werbetreibende ergreifen m\u00fcssen, um ihre Medienprogramme erfolgreich planen und ausf\u00fchren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n

\"Aufnahme<\/p>\n

Doch was bedeutet das genau? Wir als Werbetreibende, Marken und Verbraucher k\u00f6nnen nicht mehr vorhersagen, was die Zukunft bringen wird. Wir k\u00f6nnen nur beobachten, was im Hier und Jetzt geschieht, um den besten n\u00e4chsten Schritt bestimmen zu k\u00f6nnen. Was heute geschieht, kann sich morgen und in den folgenden Wochen stark ver\u00e4ndern. Es kann je nach Kategorie, Region, Wettbewerbss\u00e4ttigung, wirtschaftlichen Faktoren und mehr variieren – und das alles in einem schnelleren Tempo, als wir es je zuvor erlebt haben. Eine breit angelegte Planung f\u00fcr Ihre Aktivierung von Kunden wird vermutlich so nicht mehr funktionieren, weil es einfach kein einheitliches Modell mehr gibt.<\/p>\n

Es erfordert Engagement und aussagekr\u00e4ftige Analysen, \u00dcberwachung und Kommunikation mit den Kunden, um die Trends im Markt, der Marketingprogrammleistungen und der aktuellen Gesch\u00e4ftsdaten zu vereinen und erfolgreich umzusetzen. Marketingexperten k\u00f6nnen ihre Sorgfaltspflicht zur Umsetzung “proaktiver, reaktiver” Empfehlungen erf\u00fcllen, indem sie t\u00e4glich bzw. w\u00f6chentlich mehrere M\u00f6glichkeiten ausloten:<\/p>\n

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    Demographische- bzw. Trend-Berichte<\/h3>\n

    Dies wird leicht einer der, wenn nicht sogar der wichtigste Bericht bzw. das wichtigste Instrument sein, das in dieser Zeit eingesetzt werden kann. Die \u00dcberpr\u00fcfung der Nachfrage innerhalb Googles anhand von mehreren Abfragen und Berichten (wie z.B. Google Trends) wird es den Werbetreibenden erm\u00f6glichen, in Echtzeit zu bestimmen, was auf dem Markt geschieht – und ob diese Trends branchenweit oder markenspezifisch sind. Wenn Sie das Gl\u00fcck haben, einen Google-Kundenbetreuer zu haben, fordern Sie einen Bedarfsbericht an, der auf Ihre speziellen Bed\u00fcrfnisse zugeschnitten ist, und w\u00e4hlen Sie die f\u00fcr Ihre Marke relevantesten Kategorien\/Themen\/Standorte f\u00fcr mehr Genauigkeit aus.<\/li>\n

  • \n

    Wettbewerbsberichte und weitere Hilfsmittel<\/h3>\n

    Es ist nicht nur unerl\u00e4sslich, die Top-Trends passend f\u00fcr Ihre Marke und markenunabh\u00e4ngige Abfragen zu betrachten, sondern auch das Wettbewerbsverhalten durch Tools wie SEMrush und Moat (Brand Intelligence Analytics), SEM-Auktionseinblicke, organische Rankings, Berichte zur Durchdringung mit Anzeigen, verschiedene Branchenberichte sowie Plattform- und SERP-Audits zu ber\u00fccksichtigen. Dies wird den Werbetreibenden helfen, Nachfragetrends in der Branche mit dem Verhalten ihrer Konkurrenten zu vergleichen, um letztlich zu bestimmen, ob die Wettbewerbsaktivit\u00e4ten zu den Trends der gr\u00f6\u00dferen Landschaft beitragen und wann und wie sie darauf reagieren sollten.<\/li>\n

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