Fallstudie: Bridgestone

Die Herausforderung

Bridgestone und DAC sahen die Chance, die Effizienz und das Kundenerlebnis zu verbessern, indem sie alle Suchprogramme, von der Marke bis hin zu den lokalen Kampagnen, unter einer einheitlichen und integrierten Strategie aufeinander abzustimmen. Während die Bridgestone-Programme von verschiedenen Abteilungen innerhalb von Bridgestone mit unterschiedlichen Zielen verwaltet werden, identifizierte DAC die Möglichkeit, die Programme so zu erweitern, dass sie den gleichen Sucher über die gesamte Kaufreise hinweg erreichen.

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Die Lösung

DAC hat sich den geschäftlichen Herausforderungen von Bridgestone gestellt. Wir haben die Finanzierung programmübergreifend delegiert, die Leistung angesichts steigender Wettbewerbskosten auf Mobilgeräten proaktiv analysiert, die Programme nach ihren Zielen differenziert, um sie auf die Kundenreise abzustimmen, und die Verkaufsdaten und die Besuchsdaten der Google-Shops für einen gewichteten Wert über die Programme hinweg genutzt. Das Programm stellte neue Rekorde in allen KPIs auf (SEMPO Global SEM campaign of the year, Search Engine Land’s „Landy“ Local Media Campaign of the Year, Search Engine Land’s „Landy“ SEM Campaign of the Year Finalist und mehr).

Ein Smartphone mit Google-Suchergebnissen für Firestone.

1 Konten umstrukturieren

Zu Beginn strukturierten wir Konten, um Keyword-Segmente auf der Grundlage der Suchabsicht zu priorisieren, mit dem Ziel, die Effizienz und Konversion zu steigern und dabei die Kaufreise des Benutzers im Auge zu behalten. Beide Programme, Retail (Bridgestone Retail Operations, oder BSRO) und Brand (Bridgestone America’s Tire Operations, oder BATO), hatten Überschneidungen im Keyword-Fokus und im Messaging auf dem SERP, was zu Verwirrung und allgemeiner Ineffizienz führte.

2 Segment-Keywords

Durch die Koordination von Geboten für Marken-Keywords und die Benennung von SERP-Positionseigentümern nach Marken und Unternehmen konnten wir erhebliche Effizienzsteigerungen bei CPCs erzielen, was zu Einsparungen bei der Reinvestition in wettbewerbsfähigere Nicht-Marken-Kategorien und Channel-Bemühungen führte. Der Division Consumer Tire ist es gelungen, die SERP für ihre Marke zu dominieren und die Kundenzahl in ihren Filialen und Verkäufen zu steigern, indem sie dem Retail-Programm die Möglichkeit gibt, die Markenbezeichnungen beizubehalten und die Botschaft des „In-Store Focus“ zu nutzen – und an zweiter Stelle mit einem starken Marken- und Wertversprechen zu folgen.

3 KPIs priorisieren und definieren

Als nächstes haben wir uns auf die KPIs, die für jedes Programm wichtig waren und wie sie zusammenarbeiteten, abgestimmt. Indem wir das Markenprogramm als Drehscheibe für die Kundenreifenforschung (Awareness) und das Retail-Programm als Treiber für diese Forscher im Einkaufstrichter in ein Geschäft (Direct Response) benannten, konzentrierten wir uns auf Optimierungen, um die Leistung anhand von Schlüsselkennzahlen zu beeinflussen. Dies beinhaltete die Koordination von Werbebotschaften und das Entfernen des Markenprogramms aus geozentrischen Suchvorgängen, um es dem Einzelhandel zu ermöglichen, die Absicht im Geschäft zu erfassen, und die Zusammenarbeit mit zusätzlichen Partnern, um Empfehlungen für das Erlebnis der Landing Page für jedes Publikum zu geben, was wiederum die Kosteneffizienz verbessert.

4 Go mobile

Ein weiterer Schwerpunkt der Programme war die Stärkung der Präsenz im Mobilbereich, vor allem im Rahmen des Retail-Programms zur Verbesserung der Konversion in den Filialen, sowie die Abstimmung von überlappenden Keyword-Angeboten mit dem Brand-Programm, um den Wettbewerb in einem äußerst aggressiven Markt auszuschließen. Dies führte im ersten Quartal 2018 zu einer Steigerung der Konversionsrate um 33% gegenüber dem Vorjahr, während die Kosten pro Besuch um 40% gesenkt wurden.

5 Go local

DAC nutzte die robusten Datensätze von Bridgestone, um den ROAS weiter zu optimieren und zu maximieren. Wir nutzten die geografischen Verkaufsdaten und überlagerten sie mit den Daten von Google Store Visits, um programmübergreifend die größte Chance zur Umsatzsteigerung je nach Nachfrage und Bedarf zu verstehen. Durch die strategische Arbeit an der Finanzierung wichtiger geografischer Gebiete wurde das Programm in Dollar effizienter gestaltet und gleichzeitig die Rentabilität der Division Consumer Tire gesteigert.

6 Zielgruppen definieren und Retargeting nutzen

Schließlich arbeitete das DAC-Team mit Google, Adobe und Bridgestone an der Umstellung auf die Adobe Search Platform und der Nutzung von AEM-Medien-Landingpages, die gegen KPIs für jedes Zielgruppensegment optimiert wurden. Neben spezifischen, medienoptimierten Landingpages haben wir Zielgruppenlisten für programmübergreifende Remarketing-Kampagnen erstellt, um die Konversion voranzutreiben und den Kunden über den Purchase-Funnel zu verbinden.

7 Kontinuierliche Optimierung

Darüber hinaus haben wir auf Basis der demografischen Daten von Bridgestone die wichtigsten Keyword-Segmente genutzt, um eine noch individuellere Medien-Landing-Page-Erfahrung zu ermöglichen. Um Mehrwert und Werbeaktionen zu fördern und die Benutzerfreundlichkeit beim Kauf zu erhöhen, werden diese Zielgruppen und KPI-Ziele innerhalb von Adobe Portfolio Optimizer auf der Grundlage von Absichten genutzt, z. B. für Suchanfragen, Bewertungen, spezifische Reifengrößen und Servicelinien.

Und obwohl das DAC-Team im Budget kleiner als BATO und BSRO ist, verwaltet es auch Bridgestone Commercial-Reifenprogramme sowohl für die Marke als auch für den Einzelhandel und hat ähnliche Taktiken angewandt, um die Leistung für das kommerzielle Geschäft auf B2B-Ebene mit großem Erfolg zu steigern.

Die Auswirkung

Durch die intelligente Ausrichtung der Bridgestone-Programme, bei denen diese bisher nicht integriert waren, konnten wir starke Ergebnisse bei den bezahlten Suchprogrammen von Bridgestone erzielen und die Umsätze in der gesamten Division Consumer Tire steigern.

Für das BATO-Markenprogramm haben wir eine Steigerung der Ausgaben um 21% in 103% mehr Konversionen (Reifen-Detailansichten, Filialsuche, Katalogsuche), eine Steigerung der Konversionsrate um 60% und eine Reduzierung der Cost per Lead um 51% umgesetzt.

Bei einem um 2% geringeren Gesamtaufwand für das BSRO Retail-Programm erzielten wir 40% mehr Reifenangebote, 80% mehr Standortlokalisierungen und 84% mehr Filialbesuche, sowie 19% weniger CPC, 30% weniger Reifenanfragenkosten pro Lead, 40% weniger Kosten pro Besuch und einen bemerkenswerten 12:1 ROAS insgesamt.

103%

Konversionssteigerung (BATO)

84%

mehr Filialbesuche (BSRO)

12:1

Werbekostenrendite